據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從概念成形到實(shí)物上架，Zara只用五周，這樣的速度已經(jīng)很讓傳統(tǒng)零售商頭疼。但和韓國(guó)零售商相比，竟然就顯得太慢了。算盤打得準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)者，可以在早晨把設(shè)計(jì)圖紙發(fā)到擁有5000多家制造商駐扎的首爾東大門(Dongdaemun)，晚餐前就可以拿到衣服開(kāi)始賣了。

　　韓國(guó)零售商Metrocity的全球銷售與市場(chǎng)經(jīng)理Jeongeun Grace Park說(shuō)，“韓國(guó)所有的流行趨勢(shì)，都是從東大門開(kāi)始的?！盡etrocity創(chuàng)辦于意大利，在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了100多家門店。Park的話或許有些夸張，但很少有人能否認(rèn)這座迅如閃電的制造中心擁有巨大影響力。

　　“東大門制造”，通常賣得比國(guó)際快時(shí)尚品牌零售價(jià)還低，新興的時(shí)尚電商面前的商機(jī)廣闊——畢竟整個(gè)供應(yīng)鏈就在家門口?！皷|大門制造”的服裝多為自有品牌，而在韓國(guó)，自有品牌極不尋常地占據(jù)著主導(dǎo)。各韓國(guó)在線購(gòu)物網(wǎng)站最常見(jiàn)的也是東大門批發(fā)的服裝。

　　全球管理咨詢公司科爾尼(A.T. Kearney)常駐首爾的合伙人Taeho Sim表示，韓國(guó)品牌擁有能蠶食某些外國(guó)零售對(duì)手的采購(gòu)策略，這些策略既包括了內(nèi)部生產(chǎn)制造，也有部分離岸生產(chǎn)?！斑@樣一來(lái)，本地的公司既能提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、緊跟趨勢(shì)的產(chǎn)品，同時(shí)還能保證產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)大的品牌形象?！?/p>

　　Claire Hwang是一位消費(fèi)者與零售獵頭顧問(wèn)，任職于國(guó)際高管獵頭公司DHR International首爾辦事處，常與奢侈品牌客戶打交道。但她的衣柜里還留有10年前在東大門購(gòu)買的自有品牌服裝。或許會(huì)令你驚訝的是，她說(shuō)，“這些衣服的質(zhì)量不差，說(shuō)實(shí)話還挺好的。[相比之下] H&M的衣服不是很耐穿。有時(shí)候扔了也無(wú)所謂，比如穿去參加了派對(duì)，回來(lái)就能扔進(jìn)垃圾桶了?！?/p>

　　“你看很多韓國(guó)本土的網(wǎng)店，會(huì)覺(jué)得韓國(guó)人的品味要比國(guó)際品牌好太多了?！?/p>

　　在韓國(guó)，與Hwang觀點(diǎn)相似的人并不少見(jiàn)。越來(lái)越多學(xué)生和職場(chǎng)新鮮人，也就是快時(shí)尚的典型消費(fèi)人群，避開(kāi)國(guó)際品牌，轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價(jià)而使用便捷的在線電商，包括類似Boohoo的電商平臺(tái)與在線交易平臺(tái)。在那里，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者能夠建立并發(fā)布個(gè)人網(wǎng)店，并在用戶瀏覽門戶網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)時(shí)彈出個(gè)性化推薦廣告。

　　這些商店也販?zhǔn)邸皷|大門制造”的自有品牌服飾，緊追韓國(guó)主要流行趨勢(shì)——這是國(guó)際上其它商店不常提供的產(chǎn)品。這些購(gòu)物網(wǎng)站通常由樂(lè)天(Lotte)等零售巨頭經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)站的訂閱用戶能獲得實(shí)體店不常見(jiàn)的折扣。另外還有數(shù)量眾多的企業(yè)集團(tuán)旗下連鎖品牌，比如三星旗下濱波(Bean Pole)和8秒(8seconds)。

　　韓國(guó)《Vogue》資深時(shí)裝編輯Borah Song表示，“你看很多韓國(guó)本土的網(wǎng)店，會(huì)覺(jué)得韓國(guó)人的品味要比國(guó)際品牌好太多了。”

　　普通韓國(guó)人衣櫥里最多的衣襪鞋帽，來(lái)自三星等韓國(guó)“財(cái)閥”集團(tuán)或基本談不上牌子的“東大門制造”，以及介于兩者之間的所有可能來(lái)源。這都要?dú)w功于韓國(guó)急速變化的流行趨勢(shì)、整合的全渠道、對(duì)不同服裝尺寸的強(qiáng)大市場(chǎng)需求，以及部分人認(rèn)為韓國(guó)產(chǎn)服裝品質(zhì)通常優(yōu)于亞洲其它地區(qū)的觀念。

　　異常激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)

　　英語(yǔ)國(guó)家所謂的“快時(shí)尚”品牌，在韓國(guó)被稱為“SPA品牌”，即“自有品牌專業(yè)零售商”(Specialty retailer of private label apparel)。

　　Sim表示，“H&M、Forever 21等SPA品牌一直也能滿足消費(fèi)者的偏好變化，但眾多韓國(guó)本土品牌崛起，讓它們面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/p>

　　市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿國(guó)際(Euromonitor)提供數(shù)據(jù)顯示，全球快時(shí)尚企業(yè)在韓國(guó)與在亞洲其它富裕市場(chǎng)相比，正在陷入困境。2016年，F(xiàn)orever 21在韓市占率低于0.1%。旗下?lián)碛蠬&M、Cos等品牌的海恩斯莫里斯集團(tuán)(Hennes & Mauritz AB)市占率為0.4%，而其在全球市場(chǎng)的份額為1.3%。

　　據(jù)最近的投資者關(guān)系報(bào)告，H&M品牌在韓的平均銷售額并不令人滿意。2017年，平均每間門店的凈利為4850萬(wàn)瑞典克朗(約合美元現(xiàn)價(jià)590萬(wàn))，同期在香港、新加坡、日本，這個(gè)數(shù)字則介于5880萬(wàn)至7390萬(wàn)瑞典克朗之間(710萬(wàn)至900萬(wàn)美元)。

　　比如Park表示，她會(huì)特意避開(kāi)H&M，除非“要去時(shí)裝周，需要一些很特別的衣服，要穿一些帶有亮片的衣服?！?/p>

　　在韓國(guó)，受歡迎的服裝版型與圖案與西方相差甚遠(yuǎn)。來(lái)自歐洲與美國(guó)的服飾通常帶有亮片，深開(kāi)的領(lǐng)口，露出腰部，也多為緊身款式。而韓國(guó)人喜歡的服飾則有另外的表達(dá)——超大尺寸毛衣，高腰A字短裙，闊腿褲，高領(lǐng)上裝，裙擺長(zhǎng)及腳踝的連衣裙，高領(lǐng)打底衫搭配吊帶背心。

　　與其它快時(shí)尚品牌相比，更受推崇的Zara在韓國(guó)并沒(méi)有遇到大問(wèn)題。但據(jù)Zara的投資者關(guān)系報(bào)告，2011年至2016年間Zara店鋪數(shù)量增長(zhǎng)26%，增速遜于其它亞洲國(guó)家：日本增長(zhǎng)了35%，中國(guó)91%，馬來(lái)西亞50%。

　　歐睿國(guó)際韓國(guó)的研究分析師Lisa Hong表示，Inditex集團(tuán)旗下其它品牌缺乏與Zara同等的知名度，所以沒(méi)能在韓國(guó)流行起來(lái)?！跋M(fèi)者傾向于購(gòu)買那幾個(gè)主要品牌，不太嘗試新的品牌，”Hong解釋道。

　　就韓國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模而言，本地玩家占據(jù)全國(guó)服裝鞋類行業(yè)主要地位的情況確實(shí)不尋常。有53%市占率高于或等于0.1%的品牌屬于“韓國(guó)制造”，這與日本(54%)和英國(guó)(58%)相當(dāng)，但后兩者的市場(chǎng)規(guī)模是韓國(guó)的兩倍還多。

　　比如來(lái)自“東大門制造”批發(fā)的自有品牌服裝，占據(jù)了韓國(guó)服裝市場(chǎng)相對(duì)更大的比例，市場(chǎng)份額達(dá)9.1%。無(wú)品牌服裝在日本時(shí)尚市場(chǎng)占有率為5.3%，美國(guó)為3.8%，新加坡為0.4%。

　　比如來(lái)自“東大門制造”批發(fā)的自有品牌服裝，占據(jù)了韓國(guó)服裝市場(chǎng)相對(duì)更大的比例。

　　不管怎么說(shuō)，韓國(guó)市場(chǎng)的前景依舊不太樂(lè)觀。2016年，Inditex集團(tuán)在韓增開(kāi)了數(shù)家旗艦店與一家網(wǎng)店。海恩斯莫里斯旗下品牌Cos增設(shè)在線購(gòu)物地址，& Other Stories也開(kāi)出一家新實(shí)體店。2016年至2017年以韓元計(jì)算的銷售額增長(zhǎng)了15%，集團(tuán)銷售額平均增長(zhǎng)率則為3%。

　　“盡管這種高速增長(zhǎng)在2017年已經(jīng)放緩，但部分全球快時(shí)尚零售商在韓國(guó)的表現(xiàn)也繼續(xù)很出色，”Hong說(shuō)，“快時(shí)尚零售商提供的休閑、運(yùn)動(dòng)與正裝產(chǎn)品，這幾塊業(yè)務(wù)的比例劃分恰到好處。很多韓國(guó)品牌為保持整體品牌形象，只選擇關(guān)注其中一兩塊業(yè)務(wù)，但快時(shí)尚零售商通常都提供多種多樣的服裝款式?！?/p>

　　不過(guò)，總部位于上海的CMR咨詢(China Market Research Group)顧問(wèn)Benjamin Cavender認(rèn)為，外國(guó)品牌在韓國(guó)必須要靈活運(yùn)作，因?yàn)橐孟逻@個(gè)市場(chǎng)不再像從前認(rèn)為的那么輕松?！八麄兒軖暝?，因?yàn)楹茈y在擁有本地化市場(chǎng)的同時(shí)，繼續(xù)保持那種高效，”Cavender認(rèn)為，“要調(diào)整自身供應(yīng)鏈去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)比較難，因?yàn)楹芏囗n國(guó)本地的品牌早就這么做了，大品牌在調(diào)整的時(shí)候遇到了困難?！?/p>

　　另外，國(guó)際品牌專門會(huì)為進(jìn)入巨大的中國(guó)市場(chǎng)制定策略，但對(duì)規(guī)模較小的韓國(guó)市場(chǎng)卻可能相對(duì)滯后了。

　　Sime表示，“國(guó)際連鎖品牌想在韓國(guó)有著強(qiáng)大運(yùn)作，應(yīng)對(duì)本地市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，就應(yīng)當(dāng)使用更積極的營(yíng)銷策略，搭配已經(jīng)‘本地化’了的時(shí)髦產(chǎn)品，尤其應(yīng)當(dāng)關(guān)注在韓國(guó)顧客的首選款式和設(shè)計(jì)——同時(shí)保證價(jià)格優(yōu)惠?！?/p>{page_break}

　　極速聯(lián)通，極度本土

　　韓國(guó)的流行趨勢(shì)變幻也是出了名的快，經(jīng)常會(huì)讓試圖在韓國(guó)擴(kuò)張的外國(guó)零售品牌感到挫敗。據(jù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)cafe24的公關(guān)負(fù)責(zé)人Alyssa Kang，販?zhǔn)劬x批發(fā)或定制產(chǎn)品韓國(guó)的在線專賣店，每周上架的新款式可高達(dá)100種。盡管這樣的節(jié)奏可能比不上ASOS、Boohoo等部分西方電商玩家，但依舊很快。

韓國(guó)電商網(wǎng)站Imvely的頁(yè)面 | 圖片來(lái)源：Imvely

　　或許更重要的是，本地在線玩家能真正捕捉到該國(guó)特有的流行趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)在國(guó)際品牌渠道得不到滿足。這一現(xiàn)象與韓國(guó)強(qiáng)大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也有關(guān)系，僅K-pop音樂(lè)產(chǎn)業(yè)如今就擁有高達(dá)47億美元價(jià)值。在韓國(guó)，與其它亞洲市場(chǎng)相比，本土明星才稱得上是真正的“時(shí)尚偶像”。因?yàn)橹圃焐a(chǎn)均在本國(guó)完成，不依賴復(fù)雜的跨國(guó)供應(yīng)鏈，各批發(fā)站點(diǎn)品牌能快速捕捉社交媒體流行趨勢(shì)并整合到自己的商店里。

　　就以本季為例，最流行的時(shí)髦外套是超長(zhǎng)“繭型”羽絨服或棉服，這也側(cè)面反映了特定服裝版型在韓國(guó)起到的主導(dǎo)作用。無(wú)論男性還是女性，都流行這種身穿長(zhǎng)及小腿甚至腳踝的A形羽絨服，主要為白色或黑色。2018平昌冬奧會(huì)發(fā)售的特別版長(zhǎng)款繭型羽絨服成為熱門單品代表，超過(guò)1000人排隊(duì)購(gòu)買;韓國(guó)一電視購(gòu)物節(jié)目請(qǐng)來(lái)男子組合Super Junior站臺(tái)，幾小時(shí)內(nèi)賣出了19000件超長(zhǎng)繭型羽絨服。

　　“如果現(xiàn)在特別流行某一種趨勢(shì)，你會(huì)看到每個(gè)人都穿上身了，”首爾網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)08liter.com的海外事業(yè)部經(jīng)理Alyona Afanasieva表示，“每個(gè)人都會(huì)想買一樣的。很少有人覺(jué)得‘大家都穿這個(gè)，那我就沒(méi)興趣了’。恰恰相反，他們會(huì)覺(jué)得‘大家都在穿這個(gè)，我也想要一件’?！?/p>

　　在擁有5100萬(wàn)同質(zhì)化程度極高人口的韓國(guó)，流行趨勢(shì)在全國(guó)范圍迅速傳播是必然的。在這里，80%的人口擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)渠道，青少年每日使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)約4小時(shí)。

　　非比尋常的在線購(gòu)物體驗(yàn)

　　互聯(lián)網(wǎng)在韓國(guó)的高度普及，進(jìn)一步助長(zhǎng)了消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物的熱情。凱度TNS進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，每10個(gè)韓國(guó)人中超過(guò)8個(gè)人曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物，為此項(xiàng)調(diào)研中網(wǎng)購(gòu)占比最高的國(guó)家。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Statista統(tǒng)計(jì)，2016年在線購(gòu)物總額同比增長(zhǎng)20.5%。

　　本地在線玩家能真正捕捉到該國(guó)特有的流行趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)在國(guó)際品牌渠道得不到滿足。

　　與亞洲許多地區(qū)類似，韓國(guó)的服裝常常是“均碼”，尤其是上裝或連衣裙。相對(duì)于西方服飾復(fù)雜多樣的尺寸，購(gòu)買均碼服裝省去了試裝這個(gè)環(huán)節(jié)。

　　韓國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)在Naver等搜索門戶網(wǎng)站，而非特定的在線網(wǎng)站購(gòu)物。其它受歡迎的網(wǎng)站還包括類似eBay的C2C平臺(tái)，個(gè)體商家能夠自行設(shè)計(jì)策劃店面，類似Groupon的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站以及在線專賣店。另外，除Stylenanda、Imvely等大型電商網(wǎng)站之外，多數(shù)零售商通過(guò)更大的電商網(wǎng)站吸引消費(fèi)者。

　　對(duì)于快遞，韓國(guó)消費(fèi)者的期待不低。韓國(guó)從南到北，距離類似美國(guó)加州洛杉磯到舊金山，最費(fèi)時(shí)的快遞不過(guò)一兩個(gè)工作日。還有商店提供無(wú)需加費(fèi)的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。難怪韓國(guó)如此適合發(fā)展移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)了。

　　同時(shí)，進(jìn)軍韓國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的國(guó)際品牌很少與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟知并經(jīng)常使用的網(wǎng)站合作。對(duì)韓國(guó)人來(lái)說(shuō)，要買一件基本款黑色T恤，如果買的是H&M，還得專程找到品牌在線渠道，但在他們最喜歡的電商網(wǎng)站用積分就能免費(fèi)弄到一件了。

　　這些電商提供的是類似實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)。以最受歡迎的在線專賣店Imvely為例，嘟著嘴或臉蛋發(fā)亮的模特身穿新款服飾，煮螃蟹、喝星巴克飲料、捧著爆米花看電影、用手機(jī)自拍，或是進(jìn)行其它生活中常見(jiàn)的活動(dòng)。Kang表示，“顧客買的是這類在線專賣店的感覺(jué)和氛圍。”

　　而國(guó)際快時(shí)尚品牌通常展示的時(shí)尚形象，似乎就“高冷”了一些——可能更糟的是，韓國(guó)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)無(wú)聊。“說(shuō)起怎么打造符合品牌形象的‘愛(ài)豆’ [激起韓國(guó)人的共鳴或模仿]，本土網(wǎng)店做得好太多了?！?/p>

　　更多精彩報(bào)道，請(qǐng)關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。