這個(gè)于香港1850年創(chuàng)立的小商店，可謂是百貨制買手店的鼻祖，隨著100多年來香港經(jīng)濟(jì)的起飛，它在中國(guó)奢侈品行業(yè)的劇變時(shí)代搶占先機(jī)，現(xiàn)如今連卡佛已成為大中華地區(qū)首屈一指的時(shí)尚零售商。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，早在2000年，連卡佛就踏進(jìn)了內(nèi)地市場(chǎng)，采取特許經(jīng)營(yíng)模式，將高端品牌引入內(nèi)地，但時(shí)機(jī)并不成熟。2007年，連卡佛開出了北京金融街店。當(dāng)時(shí)的品牌數(shù)量在600個(gè)左右，其中超過一半是首次亮相中國(guó)市場(chǎng)。2013年，連卡佛重回上海，于淮海中路東端原址重新開出旗艦店，這也是連卡佛二度在內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張。為了讀懂內(nèi)地市場(chǎng)，連卡佛百貨整整耕耘了十余年。

　　買手制經(jīng)營(yíng)模式

　　現(xiàn)如今連卡佛已經(jīng)于香港、北京、上海及成都擁有十家專門店。以獨(dú)特的批發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，與品牌直接合作，避免了市場(chǎng)上常見的店中店特許經(jīng)營(yíng)模式。并用“買手模式”，即以買手團(tuán)隊(duì)為零售核心，自主采購(gòu)貨品、重新設(shè)計(jì)組合，自主的進(jìn)行店內(nèi)環(huán)境布置、自由融合時(shí)尚、設(shè)計(jì)、藝術(shù)和音樂等元素。并開拓個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域，為客戶提供最具個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。重要的是，他們保證 40% 以上的商品在當(dāng)?shù)氐陜?nèi)是獨(dú)家銷售的。

　　今天，連卡佛旗下高端品牌數(shù)量超過1000個(gè)，連卡佛連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)字增長(zhǎng)，連卡佛將內(nèi)地市場(chǎng)的增長(zhǎng)歸功于消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了改變，他們正在遠(yuǎn)離那些在全球廣泛分銷的進(jìn)口設(shè)計(jì)師品牌，同時(shí)，他們對(duì)于亞洲以及中國(guó)本土的品牌表現(xiàn)友好，休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)品牌也受到歡迎。

　　連卡佛總裁 Andrew Keith 表示：“ 在短短三年內(nèi)，公司門店銷售的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌數(shù)量增長(zhǎng)驚人。目前，包括時(shí)裝、配飾及家居品類在內(nèi)，20% 的品牌來自亞洲。這一比例將在未來提升至 50%，這源自于中國(guó)設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力的大幅提升，在剪裁、制作和審美上能與本土消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，當(dāng)然其中最大的優(yōu)勢(shì)還是能理解消費(fèi)者的本質(zhì)需求 ”。

　　近年，連卡佛與眾多藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師推出合作系列

　　C/MEO COLLECTIVE X 連卡佛合作系列

　　2016年連卡佛首次攜手C/MEO COLLECTIVE推出獨(dú)家限量系列，C/MEO COLLECTIVE以獨(dú)特的印花、優(yōu)質(zhì)的面料以及簡(jiǎn)約大膽的廓形，塑造出其時(shí)髦大膽又不失獨(dú)立個(gè)性的品牌形象。別出心裁的設(shè)計(jì)和高度的實(shí)穿性，使得它在名人和時(shí)尚達(dá)人中迅速地流行起來。

Ports 1961 X 連卡佛聯(lián)名系列

　　2016年，Ports 1961與 連卡佛推出聯(lián)名系列，在這個(gè)系列中 Ports 1961 的設(shè)計(jì)總監(jiān) Natasa Cagalj 維持了其一貫的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，這是一個(gè)主打平衡的系列。在正式場(chǎng)合與休閑場(chǎng)合間、在活力與優(yōu)雅間、在簡(jiǎn)潔大方與富有細(xì)節(jié)間取得平衡，是這個(gè)聯(lián)名系列的重點(diǎn)所在。

　　中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Helen Lee、Particle Fever以及The Woolmark Co.和連卡佛合作，設(shè)計(jì)了以“Sport x Fashion”主題的膠囊系列。

　　以下為近年連卡佛總裁Andrew Keith、大中華區(qū)副總裁劉玉英接受媒體專訪，詳述了經(jīng)營(yíng)精品買手店方面的心得。

卡佛總裁Andrew Keith

　　問：在連卡佛進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的10年中，內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)者有哪些變化?

　　Andrew Keith：內(nèi)地消費(fèi)者以前確實(shí)更多地追求大牌，但他們現(xiàn)在正對(duì)自己的品味和對(duì)時(shí)尚的理解越來越有自信，他們會(huì)自己去發(fā)現(xiàn)一些特別的品牌，甚至是一些在中國(guó)市場(chǎng)都還沒有代理銷售的品牌。之前他們不太了解自己喜歡什么，現(xiàn)在他們更加了解自己以及這個(gè)市場(chǎng)，他們會(huì)去選擇一些擁有個(gè)人風(fēng)格的東西，找到表達(dá)自己的新方法。這對(duì)我們來說是個(gè)令人興奮的消息，因?yàn)檫@意味著你可以給這個(gè)市場(chǎng)帶來更多定位偏小眾的品牌。

　　問：怎樣才能夠成功地經(jīng)營(yíng)一間精品買手店?

　　Andrew Keith：首先就是找個(gè)好地方。有很多元素在這個(gè)市場(chǎng)很重要，但地點(diǎn)尤為重要。對(duì)我們而言，好地方意味著我們可以很好的表達(dá)我們的品牌，能夠在那里創(chuàng)造出一些獨(dú)一無二的東西，并可以激勵(lì)消費(fèi)者來體驗(yàn)。另外一點(diǎn)就是產(chǎn)品品類差異化，確保你買來的品牌和產(chǎn)品別具一格而且令人興奮，并能與市場(chǎng)上其他的店鋪區(qū)別開來。中國(guó)的消費(fèi)者現(xiàn)在想要不一樣的產(chǎn)品和體驗(yàn)，他們對(duì)奢侈品及生活方式有著自己的品鑒，所以把他們的這些需求帶進(jìn)來，體現(xiàn)在店鋪里，是非常重要的。

　　當(dāng)然，你還需要配合好的視覺陳列，更好地呈現(xiàn)出時(shí)尚趨勢(shì)，為顧客提供一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境。人才的使用也很重要。時(shí)尚零售業(yè)需要有工作熱情的員工，你要給他們提供培訓(xùn)，讓他們能夠理解服務(wù)與銷售的重要性。同時(shí)也需要接觸更多富有創(chuàng)意的社會(huì)群體，比如學(xué)校或者其他教育機(jī)構(gòu)。

　　問：在視覺陳列方面，連卡佛確實(shí)有很多值得同業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，你是如何看待視覺陳列所發(fā)揮的作用?

　　Andrew Keith：我們不僅僅是在賣產(chǎn)品，我們還要講出精彩的故事。因此，我們要展示全球最好的品牌，并且把它帶到中國(guó)。我們很幸運(yùn)擁有一支非常優(yōu)秀、充滿創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)，他們也因?yàn)閾碛羞@樣一個(gè)平臺(tái)而深受鼓舞，并為之振奮。

　　連卡佛為視覺陳列提供了大量的空間，來營(yíng)造空間立體視覺效果。在我們所有的店面里，最核心的就是視覺營(yíng)銷，視覺營(yíng)銷并不是單純的零售策略，零售戰(zhàn)略總是會(huì)把零售放在第一位，對(duì)吧?比如說，最好的位置是否要給某個(gè)化妝品品牌，或留給一個(gè)店中店，或者給一個(gè)創(chuàng)銷熱品。

連卡佛大中華區(qū)副總裁劉玉英

　　問：您認(rèn)為北京、上海和成都三個(gè)城市之間存在怎樣的差異?

　　劉玉英：上海、成都店鋪與北京店鋪相比較之下是新店，發(fā)展?jié)摿艽?，成長(zhǎng)速度很快。而北京店鋪已經(jīng)開業(yè)10年了，消費(fèi)者及市場(chǎng)相對(duì)成熟穩(wěn)定。從消費(fèi)者習(xí)慣及喜好上來說，三地市場(chǎng)也有著比較大差異：北京的消費(fèi)者比較偏重穿著的舒適度與實(shí)用性，更務(wù)實(shí)。

　　北京消費(fèi)者相對(duì)來說對(duì)經(jīng)典品牌和經(jīng)典設(shè)計(jì)更加喜歡，但近年來，我們也看到越來越多的消費(fèi)者開始選購(gòu)新的品牌，嘗試新的風(fēng)格。我們發(fā)現(xiàn)北京顧客對(duì)時(shí)尚的品味越來越年輕和多樣化了。

　　上海作為奢侈品牌的匯集地，專賣店和各類買手店非常多，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買渠道也都非常了解，精打細(xì)算是很大的特色。連卡佛上海店顧客很在意質(zhì)量本身，包括材質(zhì)和細(xì)節(jié)。除了特殊場(chǎng)合的穿著外，日常著裝以低調(diào)和休閑為主。

　　成都人熱愛生活，消費(fèi)意識(shí)很強(qiáng)，也舍得購(gòu)買自己喜愛的服飾。我們成都店的顧客平均年齡偏小，他們更加注重購(gòu)物體驗(yàn)和過程，對(duì)美的追求也越來越高，追求生活品味。服裝方面成都消費(fèi)者會(huì)看重衣服的設(shè)計(jì)、版型和面料，也會(huì)受到明顯或?qū)嵤┎┲鞯挠绊?，愿意去嘗試他們推薦的各種品牌，即便是不熟悉的品牌。

　　連卡佛看到了各地存在的差異性，所以在選擇品牌入駐時(shí)都會(huì)因地制宜，也會(huì)按三地不同顧客需求匹配市場(chǎng)活動(dòng)，希望可以帶給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最合適的產(chǎn)品選擇及購(gòu)物體驗(yàn)。

　　問：現(xiàn)在的消費(fèi)者不再渴望大的logo，反而是小眾的、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品。消費(fèi)者的意識(shí)正在發(fā)生怎樣的改變?

　　劉玉英：消費(fèi)者的意識(shí)的確正在發(fā)生改變。所以現(xiàn)在我們不僅引進(jìn)頂級(jí)的設(shè)計(jì)師品牌，最重要的是我們的買手團(tuán)隊(duì)會(huì)去不同的秀場(chǎng)和showroom找一些小眾設(shè)計(jì)師品牌。很多小眾設(shè)計(jì)師都是從連卡佛成長(zhǎng)起來，然后他們才開始開自己的專門店，受很多客人的歡迎。所以我覺得我們的買手團(tuán)隊(duì)是行業(yè)當(dāng)中的頂尖，因?yàn)樗麄儚拿恳粋€(gè)角落尋找可能性。

　　問：作為一家精品買手店，連卡佛是如何適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的變化的?

　　劉玉英：連卡佛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十年間，我們通過對(duì)顧客消費(fèi)行為和心理的不斷觀察和了解發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)于奢侈品的概念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。十年前，人們提及時(shí)尚奢侈品聯(lián)想到可能局限于 LV, Chanel 或者 Hermès ，但現(xiàn)在我們的顧客更追求個(gè)性化，且越來越具有辨識(shí)力，不再盲目跟風(fēng)，從炫耀型消費(fèi)回歸理性消費(fèi)，而不僅僅追求昂貴的價(jià)格標(biāo)簽。他們開始注重品牌傳達(dá)的精神與內(nèi)涵，尋找品牌與他們的聯(lián)系，價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

　　基于這些變化，連卡佛首先對(duì)自身產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)不斷進(jìn)行調(diào)整。作為擁有167年歷史的精品百貨，連卡佛持續(xù)搜羅全球頂尖的時(shí)尚單品， 通過不斷增加小眾設(shè)計(jì)師品牌及國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)新力量來豐富產(chǎn)品構(gòu)成，從而滿足顧客多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　我們的買手團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)奔赴各大時(shí)裝周的秀場(chǎng)，選購(gòu)新一季的前沿時(shí)尚產(chǎn)品。近年來，除了大家熟悉的國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌外，我們的買手也會(huì)去世界各地的品牌展廳為大家?guī)碓S多新銳的小眾設(shè)計(jì)師品牌。

　　問：在消費(fèi)者為主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，連卡佛百貨如何建立與維護(hù)與消費(fèi)者，尤其是VIP之間的關(guān)系?

　　劉玉英：連卡佛在創(chuàng)立之初就設(shè)立了個(gè)人形象顧問的職位，這也是我們非常有特色的服務(wù)之一。他們每個(gè)人都經(jīng)過嚴(yán)格篩選和培訓(xùn)，可以根據(jù)顧客的膚色、發(fā)型、身材、職業(yè)、生活方式及個(gè)性，從近千個(gè)品牌中進(jìn)行排列組合，為顧客推薦最適合的整體造型方案。

　　我們有很多顧客都會(huì)在出席活動(dòng)或重要約會(huì)前預(yù)約自己專屬的個(gè)人形象顧問，并來到店內(nèi)咨詢穿衣搭配的建議，然后信心滿滿地去參加活動(dòng)。經(jīng)過近十年來的親密接觸，很多顧客都與連卡佛的個(gè)人形象顧問建立了深厚的友誼，私下里已成為好“閨蜜”。

　　除此之外，連卡佛還會(huì)開展與顧客互動(dòng)的主題活動(dòng)，更深入地了解顧客所需。比如我們會(huì)舉辦主題美妍匯活動(dòng)，母親節(jié)花藝活動(dòng)、七夕情人節(jié)DIY香氛蠟燭活動(dòng)等線下活動(dòng)增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)性，也拉近與他們之間的距離。

　　同時(shí)，隨著千禧一代成為了消費(fèi)主力軍，為了滿足這些年輕消費(fèi)群體的需求，近年來我們還開展了很多與明星及時(shí)尚意見領(lǐng)袖的合作，旨在通過他們的影響力加強(qiáng)與年輕一代的無縫交流。

　　問：有分析認(rèn)為電商的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)是未來的趨勢(shì)，您怎么看?

　　劉玉英：利用電商大數(shù)據(jù)輔助銷售的確是一個(gè)趨勢(shì)。就像我之前提到的，我們會(huì)做大量的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)收集回來的數(shù)據(jù)同時(shí)結(jié)合連卡佛在線銷售數(shù)據(jù)，提供給連卡佛的買手團(tuán)隊(duì)及個(gè)人形象顧問團(tuán)隊(duì)。他們會(huì)參考這些消費(fèi)趨勢(shì)，并結(jié)合多年的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)尚品味挑取符合當(dāng)下時(shí)尚潮流的單品，以及選擇入駐連卡佛的品牌。這些數(shù)據(jù)對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)的開展也具有啟示意義。

　　雖然電商的大數(shù)據(jù)分析可以提供很多銷售幫助，但我認(rèn)為線下銷售過程中很重要的是在以人為本的相互交流過程中，根據(jù)顧客需要提供個(gè)性化搭配建議，對(duì)他個(gè)性品味的把握、以及由此與顧客建立的信任，這種高端專屬的購(gòu)物體驗(yàn)是大數(shù)據(jù)無法取代的。

　　挖掘中國(guó)本土的新銳設(shè)計(jì)師

　　消費(fèi)者興趣方向的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)零售商轉(zhuǎn)向更多中國(guó)本土品牌，豐富商品組合，減少對(duì)主流國(guó)際大牌的依賴性。

　　在連卡佛總裁Andrew Keith看來，中國(guó)品牌雖然起步晚，但現(xiàn)在已開始在全球時(shí)尚舞臺(tái)展露頭角。此外，設(shè)計(jì)師的專業(yè)能力也有大幅提升，在剪裁、制作和審美上能與本土消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，其中最大的優(yōu)勢(shì)還是能理解消費(fèi)者的本質(zhì)需求。

　　據(jù)Keith介紹，零售商在挑選引進(jìn)的新品牌時(shí)通常非常挑剔，在服裝工藝等標(biāo)準(zhǔn)上，要求極高。近年來中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌作品的質(zhì)量不斷提升，一部分品牌已經(jīng)可與主流大牌比肩，2013年，連卡佛決定首次引進(jìn)一批中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，她們是：Ms Min(劉旻)、Chictopia(劉清揚(yáng))以及Helen Lee(李鴻雁)，又在次年引入了超模呂燕的個(gè)人品牌Comme Moi。

　　因?yàn)檫@些新銳品牌對(duì)全球批發(fā)市場(chǎng)來說是完全陌生的品牌，所以連卡佛需要在銷售、產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)和供應(yīng)管理方面為品牌提供大量的幫助和支持。中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌現(xiàn)在的業(yè)績(jī)漸入佳境，Keith 雖沒有透露任何一個(gè)品牌的銷售額及增幅，但他指出，Ms Min已成為了連卡佛時(shí)尚女裝的支柱品牌之一。

　　就在不久前，連卡佛還進(jìn)行了一場(chǎng)“向未來致敬”中國(guó)設(shè)計(jì)師晚宴，包括呂燕、王逢陳、陳序之、于婉寧(Evening Yu)、雷留樹和蔣雨桐、李雨山與周俊(Pronounce)在內(nèi)的等數(shù)十位設(shè)計(jì)師齊聚一堂，與連卡佛的品牌、買手、傳訊及零售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了直面深聊。

　　“很多人都希望嘗試新的東西、新的品牌。而且我們所做的，挑選的品牌比如說Chloe，我們不會(huì)進(jìn)兩百多個(gè)款，我們只挑五十個(gè)，這五十個(gè)又是我們連卡佛客人所喜好的。個(gè)人形象顧問可以把不同品牌的單品組合在一起，我們喜歡提供一些多元化的選擇。這是我們的特色?！?/p>

　　重塑品牌之后，連卡佛用買手制及個(gè)人形象顧問牽線搭橋，讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師走在一起。消費(fèi)者不再只有買單刷卡這一種表達(dá)方式，設(shè)計(jì)師面對(duì)的也不只是銷售數(shù)字。它創(chuàng)造出一套各方都有發(fā)言權(quán)的消費(fèi)體系，這是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)浪潮中的一種流向。而連卡佛從中收獲的，是在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出一套完備、被消費(fèi)者信任的時(shí)裝挑選機(jī)制。

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