新しい時(shí)期のマーケティングコミュニケーションの発展傾向

（一）コミュニケーションの使命：激勵(lì)、誘致から消費(fèi)者消費(fèi)者を安心させ、消費(fèi)者に消費(fèi)指導(dǎo)を提供する。

過(guò)去に、皆さんがよく知っている製品に対して、企業(yè)は差別性を強(qiáng)調(diào)することによって自分の製品を突出させ、販促の目的を達(dá)成することができました。しかし、技術(shù)の急速な変化によって、今日では、単に企業(yè)間、製品間の違いを強(qiáng)調(diào)し、製品に慣れていない人、自分が必要としていることを?qū)g際に正確に理解できない人にとってはあまり意味がありません。そのため、コミュニケーションの使命は、消費(fèi)者に製品の運(yùn)用に関する知識(shí)を伝え、顧客の懸念を解消し、消費(fèi)者に利益をもたらす情報(bào)を伝えるとともに、消費(fèi)者の理解も必要である。どのように製品の知識(shí)を普及させるかは、現(xiàn)在では極めて重要な高さに言及されており、一部の企業(yè)はこれに対して有益な試みを行っている。

（二）コミュニケーションの方向：一方向分離式伝播から現(xiàn)代雙方向インタラクティブマルチメディア式伝播に発展する

伝統(tǒng)的マーケティングコミュニケーション方式はすべて企業(yè)が製品の情報(bào)を発表して消費(fèi)者を引き付けて、それから買う行為が発生することを招きます。今日では大きな市場(chǎng)不確実性が存在するため、企業(yè)は消費(fèi)者の情報(bào)フィードバックを非常に重視し、それに基づいて製品を適時(shí)に調(diào)整し、よりよく消費(fèi)者に適応するようにしなければならない。そのため、単純に消費(fèi)者をプッシュしたり引いたりするような情報(bào)伝達(dá)方式はますます時(shí)宜を得なくなります。従來(lái)のマーケティング手段は、一方向の情報(bào)伝達(dá)しか提供できません。消費(fèi)者は常に受動(dòng)的な立場(chǎng)にあり、情報(bào)伝達(dá)モードは分離されています。テレビは主にビデオ情報(bào)を流し、ラジオはオーディオ情報(bào)を流しています。新聞、雑誌などは文字情報(bào)を伝えています。ネット環(huán)境の下で、情報(bào)の雙方向交流と普及を?qū)g現(xiàn)しました。企業(yè)はインターネットのインタラクティブ機(jī)能を利用して、短時(shí)間で世界各地のユーザーと交流して、ユーザーに商品と企業(yè)のサービスに対してもっと多くの発言権を持たせて、ユーザーの要求と提案に対してすぐに積極的に対応します。同時(shí)に、インターネットは、文字、音聲、畫(huà)像などの様々なメディアの情報(bào)を伝送するように設(shè)計(jì)されており、マーケティングの普及方式がより多彩になり、普及効果を高めている。ブログ、マイクロブログのマーケティングの出現(xiàn)は更に高コストのマーケティングの狀態(tài)を変えて、大衆(zhòng)の伝播の公信力が挑戦を受ける時(shí)、マイクロブログの出現(xiàn)、未來(lái)のマーケティングを知人のマーケティングになるかもしれません。

（三）コミュニケーション対象：大衆(zhòng)から伝播する精確に伝播し発展する

大衆(zhòng)普及は一種の“原子爆弾”のマーケティング普及方式であり、広告企畫(huà)者は獨(dú)特の広告創(chuàng)意を設(shè)計(jì)する。主導(dǎo)的な大衆(zhòng)化メディアを利用して、受信者に対して「爆撃」「[2]を繰り返す。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)の激化とお客様の大衆(zhòng)化によって、お客様の需要の個(gè)性化の差がますますはっきりしてきました。メディアはますます専門的になり、各単一のメディアが直面するユーザー層はますます小さくなり、マーケティングスタッフは同時(shí)に複數(shù)のメディアを利用してコミュニケーションを行わなければなりません。専門化されたメディアを通じて、異なる情報(bào)を効果的に異なる消費(fèi)者に伝達(dá)するため、統(tǒng)合マーケティングの普及が現(xiàn)れました。

簡(jiǎn)単なメディアミックスによって実現(xiàn)された統(tǒng)合マーケティングの普及は「革命性」の威力を見(jiàn)せていません。伝統(tǒng)的な統(tǒng)合マーケティング普及思想自體に固有の限界がある。伝統(tǒng)的な統(tǒng)合マーケティング伝播方式の限界は、受け手の細(xì)分化方式に革命的な変化が実現(xiàn)されていないことに由來(lái)する。同時(shí)に伝統(tǒng)的な統(tǒng)合マーケティング普及は、新興のパーソナルメディアの出現(xiàn)とその強(qiáng)力な役割に気付かなかった。インターネット技術(shù)、通信技術(shù)が急速に普及しているため、個(gè)人のメール、ショートメール、無(wú)料電話、モバイルネットワークなどはすでに多くの人に影響を與える重要な媒體となっています。業(yè)界は精確なマーケティングを採(cǎi)用し始めました。

（四）コミュニケーションの形式：優(yōu)性から劣性へ発展する

伝統(tǒng)的なマーケティングコミュニケーションの4つの基本的な形式は広告、販売促進(jìn)、広報(bào)宣伝、人員プロモーションです?，F(xiàn)代のマーケティングコミュニケーションにおいては、企業(yè)イメージや有形展示などの手段を利用して目的を達(dá)成しなければならない。製品が複雑で、消費(fèi)者の知識(shí)が少ないため、研究によると、企業(yè)のイメージはお客様の購(gòu)買決定に影響を與える上でますます重要な役割を果たしています。有形展示とは、技術(shù)の先行度、製品やサービスの品質(zhì)など、いくつかの見(jiàn)えない要素を消費(fèi)者に感知させることによって、コミュニケーションにおける役割がますます重要になるということです。なぜかというと、多くのお客様は急速に更新され、知識(shí)の量が増えている製品の間のわずかな技術(shù)の違いについてはよく知らないです。逆に、彼らはさらに有形化した無(wú)形要素の影響を受けやすい。形のある展示の力は、人々の疑念を解消し、未知の時(shí)に安全を感じることに役立つ。

（五）コミュニケーションのメディア：伝統(tǒng)的な商業(yè)伝播から豊かな社會(huì)伝播に発展する

伝統(tǒng)の四大メディア（テレビ、ラジオ、雑誌、新聞）企業(yè)のマーケティングコミュニケーションのニーズを満たすことができなくなりました。新メディアはインターネットや電信技術(shù)に基づくデジタルメディア、ブロードバンドインターネット、攜帯電話のWAPのウェブサイト、インタラクティブテレビ、バス、鉄道、地下鉄、シャトルバス、アウトドア広告のディスプレイなど、絶えず開(kāi)発されています。過(guò)去には、企業(yè)が消費(fèi)者と対話することが少なかったため、観念が薄れたほか、高い対話コストが実現(xiàn)の大きな障害となった。新メディアが大量に出現(xiàn)した後、企業(yè)のマーケティングコミュニケーション方法に質(zhì)的な変化が生じます。今日、インターネットのインタラクティブ性、リアルタイム性の特徴は、企業(yè)が低コストで消費(fèi)者と業(yè)界の基礎(chǔ)構(gòu)造とのコミュニケーションを?qū)g現(xiàn)することができます。また、インターネットに含まれている情報(bào)が大きいので、消費(fèi)者教育に情報(bào)資源のサポートを提供することもできます。この點(diǎn)は、高価な伝統(tǒng)的なメディアとは比べられません。しかし、インターネットにも欠點(diǎn)があります。例えば、ネットマナーの規(guī)定によっては、「式を引いて使えない」というプッシュ型コミュニケーション術(shù)しか使えません。これは、伝統(tǒng)的なメディアは依然としてコミュニケーションの役割を果たし、今後のコミュニケーションは伝統(tǒng)的なメディア、ネットワークと他の新しいメディアとの組み合わせと融合を意味する。このようにしてこそ、企業(yè)は市場(chǎng)の不確実性と消費(fèi)者心理を解決する有効なツールを本當(dāng)に持っています。

（六）コミュニケーションの整合：単一コミュニケーションから整合コミュニケーションへ発展する

マーケティングの普及を統(tǒng)合して、1993年にアメリカのシュールツ教授が『統(tǒng)合マーケティング普及（MIC）』の中でまず提出し、多くの多國(guó)籍企業(yè)に採(cǎi)用されました。つまり、消費(fèi)者を中心に企業(yè)の行為と市場(chǎng)行為を再構(gòu)築し、総合的に協(xié)調(diào)的に各種の形式の伝播方式を使って統(tǒng)一的な伝播イメージで一致した製品情報(bào)を伝達(dá)し、消費(fèi)者との雙方向コミュニケーションを?qū)g現(xiàn)し、迅速に製品ブランドの消費(fèi)者の心の中の地位を確立し、製品ブランドと消費(fèi)者の長(zhǎng)期的な密接な関係を確立し、広告普及と製品の販売の目的をより効果的に達(dá)成する。

（七）コミュニケーション機(jī)能：単なるツールコミュニケーションから発展するまで感情が通じる

人々の生活水準(zhǔn)の向上に従って、消費(fèi)観念の更新は、消費(fèi)過(guò)程に現(xiàn)れた感情の色が日増しに濃くなり、消費(fèi)者は消費(fèi)中の感情の価値と商品が自分にもたらす付加利益をますます重視している。これは消費(fèi)者の心理、感情の需要に対して企業(yè)が必要で、マーケティングの構(gòu)想を変えて、感情のこの主要な線をマーケティング活動(dòng)の全過(guò)程に貫きます。情は人の基本點(diǎn)、核心點(diǎn)、黃金點(diǎn)を動(dòng)かすので、それは無(wú)限の動(dòng)力を生むことができて、予想外の成功を創(chuàng)造します。だからマーケティングは“情”の上で努力しなければなりません。感情的なコミュニケーションはすべてのマーケティングサービスの中で最も重要で、最も効果的な方法であり、顧客と消費(fèi)者との間の感情的な対話を重視する。感情的なコミュニケーション方法はマーケティング活動(dòng)を生活化させ、従來(lái)の「ハード」プロモーションから現(xiàn)代的な魅力を持つ「ソフトセールス」に変えることができます。