フィリップ?コトラー博士は市場をこう定義している：市場はある種の貨物やサービスのすべての現(xiàn)実である購入者と潛在的な購入者。

そのため、市場競爭の本質(zhì)は潛在顧客と現(xiàn)実顧客の爭奪である。潛在顧客と現(xiàn)実顧客は相互を前提とし、相互を條件とし、相互に影響し、相互に制約し、また相互に浸透し、相互に交差し、2つは一體となり、市場と企業(yè)に共同で作用し、潛在顧客を現(xiàn)実顧客にどのように転化するかは、現(xiàn)代企業(yè)が市場をさらに大きくする核心的な問題である。

一、潛在顧客と現(xiàn)実顧客の區(qū)別

1、定義

潛在とはお客様現(xiàn)実の顧客にとって、現(xiàn)実の顧客になりうる個人や組織である。このような顧客は、購買意欲、購買意欲、購買能力を持っているが、企業(yè)や組織との取引関係はまだ発生していない?，F(xiàn)実顧客とは、すでに実現(xiàn)した需要の顧客、あるいは需要がすでに満足されている顧客である。このような顧客は購買ニーズもあれば、購買能力もあり、企業(yè)や組織と取引関係にある。

2、構(gòu)成

潛在顧客には一般潛在顧客と競合他社のお客さんは二大部分です。一般的な潛在顧客とは、購入意向があっても同類の製品や組織になっていない顧客、およびある組織の顧客であったが購入意思決定時にブランド（つまり組織）の認(rèn)可が比較的自由である顧客、競爭者顧客とは、自社の顧客に対して、つまり競爭者が持つ顧客層である。このような顧客は、中間顧客（代理店、卸売業(yè)者、小売業(yè)者など）であってもよいし、最終的な消費者であってもよい、私たちが一般的に言う顧客であってもよい?，F(xiàn)実の顧客には、企業(yè)や組織と取引関係にある新規(guī)顧客と、企業(yè)や組織と取引関係にある常連顧客が含まれている。顧客の購買心理、購買行動の複雑な多変性により、市場競爭は日増しに白熱化しているため、潛在顧客と現(xiàn)実顧客の間の境界は比較的曖昧であり、しかも両者自體は絶えず動的転化の中にある。

3、數(shù)量

一般的に消費者市場について言えば、消費者ニーズの永遠(yuǎn)の無限性、複雑な多変性のため、市場競爭の日増しに激化し、企業(yè)資源の絶対的な有限性、これはどの企業(yè)や組織も市場上のすべての顧客を持つことができないことを決定し、つまり、どの企業(yè)や組織の顧客でも、市場全體のすべての顧客に対して現(xiàn)実の顧客は常に限られているということです。言い換えれば、限られた市場では、企業(yè)や組織の潛在顧客は、所有している現(xiàn)実の顧客よりもはるかに多い。

4、市場爭奪

現(xiàn)代社會では、公共サービスを提供する**、郵便、電力、電気通信など、極めて個別の自然獨占的な業(yè)界を除いて、他のいかなる製品やサービスの提供者も、一家であることはできない。競爭狀態(tài)では、ある企業(yè)や組織が失った潛在顧客は、別の企業(yè)や組織の現(xiàn)実の顧客になる。各企業(yè)や組織は自分の現(xiàn)実の顧客の投資と建設(shè)を非常に重視している（企業(yè)の80%の利益が20%の顧客から來ているため）ため、企業(yè)や組織が爭う主な対象は、潛在顧客である。

5、地位または役割

一方、現(xiàn)実の顧客は現(xiàn)代企業(yè)の生存の根本と基礎(chǔ)である。現(xiàn)実の顧客が企業(yè)や組織を支えていることであり、企業(yè)の生存問題を解決し、企業(yè)発展の基礎(chǔ)を築いていることである?，F(xiàn)実の顧客がいなければ、企業(yè)は生存できず、発展とは言えない。一方、潛在顧客は現(xiàn)代企業(yè)の発展の重要な原動力であり、現(xiàn)代企業(yè)が激しい市場競爭の中で発展を求める主要な目標(biāo)でもある。企業(yè)経営は水に逆らって舟を進(jìn)めるようなもので、進(jìn)まなければ後退する。優(yōu)勝劣敗の市場競爭に直面して、企業(yè)が長期的に市場に根付くには、現(xiàn)実の顧客を固める以外に、市場の盲點である大量に存在する潛在顧客に突破を求め、発展を求めなければならない。実際、企業(yè)の経営活動の中で、現(xiàn)実の顧客に目を向けるだけで、潛在顧客の開発を軽視している企業(yè)は永遠(yuǎn)に大きくないし、気候にもならない。そのため、潛在顧客であれリアル顧客であれ、企業(yè)の生存と発展にかかわり、企業(yè)の盛衰と成否にかかわっている。