在中國(guó)中高端女裝市場(chǎng)，一個(gè)10億規(guī)模品牌的成長(zhǎng)模式是否可被復(fù)制？
總部位于深圳的贏家時(shí)尚集團(tuán)給出了肯定的答案。其在2020年報(bào)寫到“本集團(tuán)是中國(guó)中高端女裝行業(yè)中唯一能達(dá)到雙品牌（NAERSI娜爾思，Koradior珂萊蒂爾）銷售收益超過(guò)12億元人民幣的時(shí)裝集團(tuán)”，兩個(gè)品牌2020年銷售額分別為 12億元 和 19.7億元。 值得注意的是，這份年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)今年有望迎來(lái)第三個(gè)加入10億俱樂(lè)部的品牌——成立于2009年的 NEXY.CO（奈蔻）。 從創(chuàng)立同年首店選址杭州大廈，到如今全國(guó)200家門店中13家年銷售額突破千萬(wàn)元，目標(biāo)打造國(guó)內(nèi)一線女裝頭部品牌的 NEXY.CO（奈蔻）已積累了逾4萬(wàn)名客戶（以下稱為“蔻LADY”），且在以每年35%的速度增長(zhǎng)。
2020年7月18日，NEXY.CO（奈蔻）為“蔻LADY”設(shè)立了專屬節(jié)日（以下稱為“品牌日”），開創(chuàng)國(guó)內(nèi)時(shí)裝品牌自創(chuàng)品牌日的先河，通過(guò)開展深度對(duì)話，傳播品牌文化，讓受眾全方位、多層次地了解品牌，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和黏性。 在 NEXY.CO（奈蔻）第二個(gè)品牌日到來(lái)之際，贏家時(shí)尚控股集團(tuán)董事長(zhǎng)金明、NEXY.CO（奈蔻）品牌總監(jiān)義潔萍接受了《華麗志》的獨(dú)家專訪。當(dāng)問(wèn)及10億品牌的成長(zhǎng)模式是否可復(fù)制？金明表示，“20年來(lái)，我們一直在產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和品牌方向?qū)ふ?knowhow，目的就是建立集團(tuán)自己的方法論，讓旗下品牌的成長(zhǎng)有章可依，有法可循。它們的成長(zhǎng)模式當(dāng)然具備可復(fù)制性，這也是我們努力在做的一件事情?！?/span>贏家時(shí)尚控股集團(tuán)董事長(zhǎng)金明
首創(chuàng)時(shí)裝品牌日獨(dú)有IP
品牌日的概念常見(jiàn)于電商、傳統(tǒng)零售商設(shè)立的購(gòu)物節(jié)，多側(cè)重銷售功能。在此基礎(chǔ)上，如何賦予這一概念更多精神上可感知的儀式感和內(nèi)涵價(jià)值，使之孵化衍生為品牌獨(dú)有IP, 留給用戶更深刻的記憶點(diǎn)，甚至是專屬某一品牌的“獨(dú)家記憶”？這是 NEXY.CO（奈蔻）自創(chuàng)品牌日，希望與行業(yè)共同探討的話題。 一個(gè)品牌和她倡導(dǎo)的精神主張和生活方式，終將通過(guò)她的消費(fèi)群體生動(dòng)地展示出來(lái)。 義潔萍表示：“我們的顧客——蔻 LADY是一群活躍在政治、經(jīng)濟(jì)、文化舞臺(tái)上的智美女性，是社會(huì)的中堅(jiān)力量，內(nèi)外兼修。她們希望通過(guò)喜愛(ài)的服裝來(lái)彰顯個(gè)性與品味，構(gòu)建出自身完美的形象，成就自己也影響他人。NEXY.CO（奈蔻）想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)節(jié)日，用珍貴的節(jié)日儀式感致敬智美雙全的中國(guó)精英女性，讓這群‘內(nèi)外兼修、神形兼具’的中國(guó)智美女性走向時(shí)尚前沿，被世界矚目。” 疫情復(fù)蘇消費(fèi)反彈，人們對(duì)于精神和美好生活的追求更為迫切。在這樣的背景下，NEXY.CO（奈蔻）于2020年首創(chuàng)品牌日，與用戶共建智美雙全的生活態(tài)度。之所以選擇7月18日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，品牌其實(shí)是有調(diào)研有思考的。一、在與顧客的日常溝通交流中，品牌了解到蔻 LADY在7月有更充裕的時(shí)間與親朋好友相聚，能夠很好的平衡事業(yè)與生活；二、7月是下半年的開端，也是提前展示和啟動(dòng)新品熱銷的很好契機(jī)，可以將淡季變旺季，具備自創(chuàng)銷售高峰期的潛力。 而言，此次品牌日 NEXY.CO（奈蔻） 通過(guò)一系列場(chǎng)景化、精細(xì)化的溝通（如發(fā)布品牌花——蘭花膠囊系列展示產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開設(shè)蘭花主題快閃店講述品牌故事，邀請(qǐng)行業(yè)影響力女性解讀品牌智美力量， VIP參與知名酒莊私享沙龍活動(dòng)的深度互動(dòng)），激發(fā)多圈層客群的參與和互動(dòng)，形成商品-營(yíng)銷-傳播的創(chuàng)意概念閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的同步飛躍。
NEXY.CO（奈蔻）7.18品牌日， 以特定的品牌客群蔻 LADY為原點(diǎn)，進(jìn)而將這一獨(dú)有品牌IP及其影響力傳遞到更為廣泛的群體，與行業(yè)共創(chuàng)以時(shí)尚為橋梁，深層觸達(dá)用戶精神世界的中國(guó)智美女性專屬節(jié)日。
“從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去”
只有精準(zhǔn)洞悉自己的用戶群，才能為品牌賦予更具體的人格畫像。 “從消費(fèi)者中來(lái)，到消費(fèi)者中去，真正重視與顧客連接能力的建設(shè)。線下都是經(jīng)銷商，線上都是代運(yùn)營(yíng)，怎么可能會(huì)有精準(zhǔn)營(yíng)銷？”金明如是評(píng)價(jià)用戶洞察之于品牌的重要性。只有精準(zhǔn)洞悉自己的用戶群，才能為品牌賦予更具體的人格畫像。 研究發(fā)現(xiàn)，NEXY.CO（奈蔻）的核心客群是35-45歲的社會(huì)中堅(jiān)力量女性群體，她們注重自我提升及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，以豐富的內(nèi)在和優(yōu)雅的外在展現(xiàn)著“智美”魅力。 為了更具像地向公眾展示、傳播“智美”女性的風(fēng)格畫像和品牌影響力， NEXY.CO（奈蔻）在品牌日即將到來(lái)之際，聯(lián)手頂級(jí)時(shí)尚雜志《 ELLE世界時(shí)裝之苑》，邀請(qǐng)張藝謀、徐克御用紀(jì)錄片導(dǎo)演甘露，作家兼策展人祝羽捷，探路者創(chuàng)始人王靜，NEXY.CO（奈蔻）品牌總監(jiān)義潔萍，瑞銀集團(tuán)董事總經(jīng)理、大中華區(qū)主席、第一個(gè)把華爾街投行業(yè)務(wù)帶到中國(guó)的女銀行家蔡紅軍，5位極具行業(yè)影響力的女性共同解讀智美力量，傳遞品牌精神。 與此同時(shí)，在消費(fèi)者層面，品牌也特邀10名來(lái)自各行各業(yè)的精英女性顧客，拍攝主題大片，詮釋“智慧彰顯美麗”的主張。7.18當(dāng)日更是邀請(qǐng) KOC 用戶參與 VIP私享沙龍 “西安藍(lán)田玉川酒莊探覓之旅”。對(duì)標(biāo)奢侈品牌高定、私人化品牌活動(dòng)，重金投入維護(hù)與核心用戶之間的情感連接。 精準(zhǔn)清晰的畫像加上長(zhǎng)遠(yuǎn)而深度的情感鏈接，是 NEXY.CO（奈蔻）十二年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，持續(xù)為品牌提供發(fā)展的充足“后勁” 。 對(duì)標(biāo)國(guó)際一線大牌
優(yōu)化商品研發(fā)體系
贏家時(shí)尚集團(tuán)的前身是成立于1994年的贏家服飾，從最早的NAERSI品牌發(fā)展到至今旗下共8個(gè)品牌，包括Koradior（珂萊蒂爾）、 La Koradior（拉珂蒂）、Koradior elsewhere（珂思）、NAERSI（娜爾思）、NAERSILING（娜爾思?靈）、NEXY.CO（奈蔻）、CADIDL（卡迪黛爾）和FUUNNY FEELLN（仿佛），2014年，Koradior品牌率先在香港主板上市，2019年集團(tuán)旗下品牌整體上市。截至2020年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷售收入53.25億元，連續(xù)7年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。 正如國(guó)內(nèi)很多由供應(yīng)鏈企業(yè)轉(zhuǎn)型的服裝品牌一樣，數(shù)十年在前端供應(yīng)鏈體系的深耕是贏家時(shí)尚及其旗下品牌的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，如何與時(shí)俱進(jìn)地提升設(shè)計(jì)水平、強(qiáng)化核心產(chǎn)品力，一直是集團(tuán)最關(guān)心的核心課題。金明在采訪中明確將“優(yōu)化商品研發(fā)體系”作為品牌中短期的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 追溯 NEXY.CO（奈蔻）的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn) NEXY.CO（奈蔻）從成立伊始就對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌，以國(guó)際化的視野聘請(qǐng)履歷豐富的海外設(shè)計(jì)師擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)。到目前為止，品牌四任外籍創(chuàng)意總監(jiān)都曾供職一線奢侈品牌。 NEXY.CO（奈蔻）品牌總監(jiān)義潔萍表示：“品牌最早成立時(shí)就參照和運(yùn)用了國(guó)際品牌的操作模式和流程，我們發(fā)現(xiàn)核心客群十分喜愛(ài)歐洲的時(shí)尚元素，但國(guó)外產(chǎn)品并不能真正滿足中國(guó)女性的穿著需求。因此，國(guó)外設(shè)計(jì)師帶給我們的更多是創(chuàng)意層面的靈感。真正落地到設(shè)計(jì)中，做適合中國(guó)女性的服裝還是需要培養(yǎng)我們自己中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。比較突出的是服裝的版型，很多顧客對(duì)我們產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是‘簡(jiǎn)約，又帶一點(diǎn)恰到好處的設(shè)計(jì)感’?！蹦壳?，NEXY.CO（奈蔻）中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)目前以80后、90后年輕成員為主，“他們思想活躍，充滿干勁”。 兼收并蓄的設(shè)計(jì)理念為品牌帶來(lái)了多款深受中國(guó)職場(chǎng)女性歡迎的經(jīng)典時(shí)尚單品，如 π 套裝、62080小黑裙、94050大衣。值得一提的是，NEXY.CO（奈蔻）2017年登陸米蘭時(shí)裝周，完成了在國(guó)際舞臺(tái)的首秀，超模 Karlie Kloss 更是優(yōu)雅演繹智美女性形象。除常規(guī)季節(jié)系列發(fā)布以外，NEXY.CO（奈蔻）近年來(lái)通過(guò)聯(lián)名、膠囊的非常規(guī)限定系列展示品牌在創(chuàng)意設(shè)計(jì)的不斷進(jìn)階。NEXY.CO經(jīng)典代表作——π 套裝、小黑裙NEXY.CO經(jīng)典代表作——94050大衣 此次品牌日， NEXY.CO（奈蔻）以品牌主題花——蘭花為靈感特別發(fā)布膠囊系列，由代言人王珞丹領(lǐng)銜演繹。2019年王珞丹擔(dān)任代言人以來(lái)，就從創(chuàng)意階段參與合作發(fā)布品牌聯(lián)名系列，以用戶的身份為產(chǎn)品注入創(chuàng)意靈感和反饋建議。針對(duì)重點(diǎn)和經(jīng)典產(chǎn)品系列，品牌建立了代言人定調(diào)，知性明星、主持人、行業(yè)影響力KOL加持的傳播矩陣，最后激發(fā)KOC的體驗(yàn)和購(gòu)買，形成傳播和反饋的雙向鏈條。
除代言人外，品牌的聯(lián)名合作對(duì)象還包括環(huán)保公益組織 WWF（世界自然基金會(huì)）、OPF（一個(gè)地球自然基金會(huì)），以及未來(lái)將與更多的藝術(shù)IP和藝術(shù)家合作。聯(lián)名系列從更多元和年輕的視角，破圈觸達(dá)更廣泛的潛在客群，在傳播上擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，也更有助于深度挖掘品牌的文化價(jià)值。
重度投入線下
不盲目追逐市場(chǎng)潮流
“數(shù)千元的商品核心均價(jià)”、“85%的線下業(yè)務(wù)占比”，是NEXY.CO（奈蔻）品牌令我們印象深刻的兩個(gè)信息，一定程度上很好地描繪了品牌的兩個(gè)特征，“高端定位”，“重度投入線下”。 那么在今天的數(shù)字時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌和時(shí)尚電商群雄逐鹿的中國(guó)市場(chǎng)，品牌為什么堅(jiān)定地選擇高定位、高定價(jià)，并不遺余力地重度投入線下？ 今天以高端百貨、購(gòu)物中心為代表的線下在“賣貨”渠道之上，扮演的更多是展示品牌力的平臺(tái)。綜合體與品牌之間共同的目標(biāo)是叫好又叫座，在創(chuàng)造銷售額以外，通過(guò)品牌影響力及豐富多樣的線下體驗(yàn)吸引匯聚跨區(qū)域的客流。 此次品牌日，NEXY.CO（奈蔻）在上海、西安、重慶3城開設(shè)了4家蘭花主題的快閃店。從快閃店的選址，可以看到品牌的細(xì)致考量。此次開設(shè)快閃店的城市均是品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出的重點(diǎn)區(qū)域，也是品牌北中南版圖連成一線的重要節(jié)點(diǎn)。 據(jù)悉，2020年，NEXY.CO（奈蔻）全國(guó)門店中共有13家門店銷售額突破千萬(wàn)元，其中有兩家更是突破1500萬(wàn)元。品牌線下業(yè)務(wù)的直營(yíng)占比高達(dá)98%，這一策略更在疫情特殊時(shí)期展現(xiàn)出了掌握主動(dòng)性和確定性的優(yōu)勢(shì)。 NEXY.CO（奈蔻）于2013年開設(shè)天貓旗艦店，雖然2020年初疫情期間線上業(yè)務(wù)占比一度達(dá)到30-40%，但從4月底5月初開始線下銷售又逐步恢復(fù)到此前85%的占比。 “定位一定要明確，要有定力，不去盲目追逐市場(chǎng)潮流”，金明在采訪中強(qiáng)調(diào)。他說(shuō)道：“營(yíng)銷最重要的認(rèn)知是把人、場(chǎng)、貨三個(gè)要素結(jié)合好，在對(duì)的地方把對(duì)的商品給到對(duì)的人?！闭业竭m配的場(chǎng)景去呈現(xiàn)高定位，因此品牌選擇了以線下為業(yè)務(wù)重心。 2021年，品牌將持續(xù)門店拓展計(jì)劃，預(yù)計(jì)開設(shè)40-50家門店，在一、二線城市加大門店密度，一、二線城市超10萬(wàn)平方米的高端綜合體將是品牌的發(fā)力重點(diǎn)。 贏家時(shí)尚從十多年前開始布局機(jī)場(chǎng)商業(yè)，另辟蹊徑的在國(guó)內(nèi)女裝品牌中獲得了渠道上的差異化優(yōu)勢(shì)。呼應(yīng) NEXY.CO（奈蔻）核心用戶商旅著裝的特殊需求，品牌計(jì)劃在今年內(nèi)完成全國(guó)前十大機(jī)場(chǎng)中九個(gè)機(jī)場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)布局。 從2014年成立五周年第一個(gè)千萬(wàn)級(jí)門店(長(zhǎng)沙友誼)的誕生，到2019年十周年全國(guó)開設(shè)150家門店，再到如今即將進(jìn)入10億大關(guān)，回顧NEXY.CO（奈蔻）的發(fā)展歷程，始終與集團(tuán)同步保持中高雙位數(shù)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 金明表示,“贏家時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是‘以慢為快’，相信‘善戰(zhàn)之將無(wú)赫赫之功’，增長(zhǎng)一定是體系化的，很多事情都對(duì)了才行。”
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