前有官宣周杰倫為全新代言人，后又贊助《中國詩詞大會(huì)（第五季）》、《奔跑吧黃河篇》等綜藝獲得大量曝光。年初時(shí)分，海瀾之家更是成為了央視春晚獨(dú)一合作伙伴，悄悄驚艷所有人。相較于其他服飾品牌接連推出單品爆款的舉措，海瀾之家卻更像是“喜提熱搜”的網(wǎng)紅品牌，頻頻成為輿論焦點(diǎn)。

　　根據(jù)海瀾之家4月27日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2020年集團(tuán)營業(yè)收入同比下降18.26%至179.58億元，扣非凈利潤同比下降42.52%至17.3億元。而在全集團(tuán)營收占比高達(dá)76%的海瀾之家男裝品牌在過去一年的降幅近21%，大幅超越集團(tuán)旗下其他品牌。

　　歷經(jīng)流水般的代言人和綜藝冠名后，消費(fèi)者們對(duì)于海瀾之家的印象卻仍停留于“男人的衣柜”和印小天的“土味”舞蹈上，即便簽了周杰倫，也沒有從整體上有所改觀。而海瀾集團(tuán)的多品類、多元化戰(zhàn)役顯然已是箭在弦上，不得不發(fā)。

　　打響多品類戰(zhàn)役

　　創(chuàng)立于1997年的海瀾集團(tuán)先后經(jīng)歷了粗紡起家、精紡發(fā)家、服裝當(dāng)家，再到品牌連鎖等一系列路程。20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的海瀾集團(tuán)可謂是趕上了極好的時(shí)代，創(chuàng)始人周建平對(duì)于服飾行業(yè)的預(yù)判加之改革開放后對(duì)于服飾行業(yè)的需求井噴都讓海瀾之家在跑馬圈地后成功開拓了市場。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家的營業(yè)收入在2009至2013年間從13億元暴漲至了70.7億元，凈利潤亦從3億元暴增至13億元。不過，那些年集團(tuán)的快速爆發(fā)不僅與海瀾之家早期的全品類、一站式男裝選購模式有關(guān)，這背后也存在著集團(tuán)為借殼上市的準(zhǔn)備因素。

　　2013年海瀾之家成功借殼凱諾科技，彼時(shí)的方案中，海瀾集團(tuán)承諾2013-2016年扣非凈利潤將分別達(dá)到12.1億、14.7億、17.1億和19.1億元，而海瀾集團(tuán)在此四年中全部超額完成了目標(biāo)，公司的市值也在2015年迎來了史上高峰即627.19億元。

　　但隨著電商平臺(tái)崛起和消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)走強(qiáng)，完成承諾的海瀾集團(tuán)出現(xiàn)了市值的斷崖式下滑，并一度跌破300億元。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年至2020年，海瀾集團(tuán)的營業(yè)收入增速從雙位數(shù)跌至單位數(shù)，凈利潤增速更是直接跌至負(fù)數(shù)。

　　為了打破瓶頸，受困于現(xiàn)有局面的海瀾之家在2017年開啟多品牌戰(zhàn)略，分別創(chuàng)立都市女裝品牌OVV和潮牌黑鯨并接連控股童裝品牌男生女生和英氏，以期將“男人的衣柜”拓展至“全家的衣柜”。

　　不過，2019年海瀾之家以未達(dá)到經(jīng)營預(yù)期為由，用3.82億元的價(jià)格出售旗下愛居兔女裝。而這也印證了多品牌矩陣打法對(duì)于集團(tuán)而言并不是信手拈來。

　　目前來看，海瀾之家仍舊是集團(tuán)之首，占比最重，而職業(yè)裝團(tuán)體定制品牌盛凱諾的營業(yè)收入在近年的表現(xiàn)仍不溫不火。根據(jù)2020年最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，海瀾集團(tuán)的其他品牌矩陣已經(jīng)出現(xiàn)了起色，同比增長45.54%至16.06億元，而從2018年至2020年間，其他品牌矩陣在集團(tuán)營收占比也從1.9%增加至8.9%。這也讓海瀾集團(tuán)在2021年進(jìn)一步堅(jiān)定地打響多品牌、多品類策略。

　　庫存周轉(zhuǎn)齊下降

　　然而，品類是術(shù)產(chǎn)品是道。2020年，海瀾集團(tuán)借力春晚、國足世預(yù)賽等全國大事件以及影視作品《三十而已》、《攀登者》等營銷手段為品牌矩陣進(jìn)行全面曝光。可高達(dá)4億的營銷費(fèi)用卻仍舊沒有辦法掩蓋其現(xiàn)有的產(chǎn)品力問題。財(cái)報(bào)顯示，海瀾之家去年的研發(fā)費(fèi)用為8336萬元，雖然這個(gè)數(shù)字與2019年同期相比增加了23.06%，但相較于太平鳥的1.16億元和森馬的2.9億元仍舊有一定的距離。而這也帶來了海瀾之家經(jīng)常被詬病的庫存高企問題。

　　眾所周知，輕資產(chǎn)運(yùn)營一直以來都是海瀾之家與眾不同的地方。在上游，海瀾之家部分選擇了聯(lián)營模式，當(dāng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售后，公司才逐月與供應(yīng)商進(jìn)行貨款結(jié)算，適銷季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品可剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，滯銷風(fēng)險(xiǎn)由供應(yīng)商承擔(dān)。但相應(yīng)的，供應(yīng)商每銷售一件商品，可以比傳統(tǒng)訂貨模式獲得更高比例的收益。這樣，一方面海瀾之家可以緩解自身的庫存壓力，也可以倒逼供應(yīng)商提供更適合市場趨勢(shì)的產(chǎn)品。

　　而在下游，海瀾之家的加盟商一直沿用財(cái)務(wù)投資的加盟方式，只負(fù)責(zé)門店的運(yùn)營成本，所有的內(nèi)部管理、培訓(xùn)和貨品分發(fā)全都由公司負(fù)責(zé)，庫存風(fēng)險(xiǎn)也由海瀾之家承擔(dān)。

　　在這種模式下，海瀾之家顯然可以同時(shí)賒取上游可退貨供應(yīng)商的貨款并在下游收取大筆加盟費(fèi)用，不僅將庫存風(fēng)險(xiǎn)部分嫁接于供應(yīng)商身上，還有效地實(shí)現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張。截止目前，集團(tuán)門店總數(shù)已達(dá)7381家，而海瀾之家的門店數(shù)量高達(dá)5543家。

　　然而，即使是在這種雙贏模式下，海瀾集團(tuán)在庫存問題面前仍舊有些捉襟見肘。在2015至2019的五年內(nèi)，海瀾集團(tuán)的庫存一直徘徊在90億元附近。與此同時(shí)，雖然集團(tuán)的庫存計(jì)算同時(shí)涵納了現(xiàn)有庫存和待發(fā)貨庫存且退貨商品在庫存中占比超過50%，但集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)率仍顯著低于行業(yè)平均水平，這也意味著海瀾集團(tuán)的存貨流動(dòng)性和企業(yè)變現(xiàn)能力相較于同行更差。

　　不過，值得注意的是，在2020年，海瀾集團(tuán)的庫存同比下滑18%至74.1億元，這個(gè)數(shù)字打破了外界對(duì)集團(tuán)的庫存詬病，并增強(qiáng)了后續(xù)信心。

　　回顧過去一年，集團(tuán)在打響多品牌戰(zhàn)略后著重強(qiáng)調(diào)年輕化，并接連推出包括李小龍、黑貓警長、哆啦A夢(mèng)等IP合作產(chǎn)品，全力以赴觸達(dá)Z時(shí)代。而海瀾集團(tuán)創(chuàng)始人周建平的退居二線和其子周立宸的順利接班也讓集團(tuán)在脫去“中年標(biāo)簽”的舉動(dòng)上擁有了更多的想象空間。但是加速年輕化的海瀾之家和其覆蓋20歲至45歲且跨越多個(gè)年齡段的男士群體是否契合？品牌在未來到底想成為“年輕男人的衣柜”還是“中年男人的衣柜”仍舊需要打個(gè)問號(hào)。

　　全渠道力升級(jí)

　　除去產(chǎn)品的年輕化設(shè)計(jì)，集團(tuán)在新零售端的發(fā)力或許也成為了減輕自身庫存壓力的關(guān)鍵。事實(shí)上，由于海瀾之家在過往更專注于線下渠道的擴(kuò)張，當(dāng)零售門店的營收增幅達(dá)到瓶頸后，集團(tuán)才將目光延展到線上。而在去年疫情的催化之下，集團(tuán)也開始全面布局新零售版圖。

　　2020年4月，海瀾之家攜手楊迪、柳巖，舉辦了五大IP云直播，當(dāng)天全渠道銷售額超4，000萬元。緊接著，集團(tuán)邀請(qǐng)國民舅舅作為海瀾之家618的明星種草官并做客薇婭直播間，直播累計(jì)成交額破1，800萬元。與此同時(shí)，8月，集團(tuán)首次推出線上奧萊云店，上線僅2小時(shí)銷售破億，3天銷售額超2億元。截至2020年底，海瀾之家主品牌線上全渠道會(huì)員數(shù)達(dá)2，497.7萬人，較上年同期增加921.7萬人。

　　新零售轉(zhuǎn)型的多方布局也在集團(tuán)線上營收的增幅中得以體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)線上營收同比增長55%至20.5%億元。此外，線上營收在總營收占比從2019年的6.19%增長至2020年的11.75%。不過，相較于太平鳥30%和森馬38%的線上營收占比，海瀾集團(tuán)的新零售布局顯然還有進(jìn)一步的發(fā)展空間。

　　與此同時(shí)，尋覓到線上的第二增長曲線后，海瀾集團(tuán)仍將深挖自己的線下核心戰(zhàn)場。為了加強(qiáng)線上線下全渠道互通，集團(tuán)將在現(xiàn)有7381家門店的基礎(chǔ)上，積極開拓購物中心渠道并在一線城市核心商圈推出新一代形象門店。

　　或許是找到了集團(tuán)未來發(fā)展的三駕馬車即年輕化、多品類和全渠道轉(zhuǎn)型，海瀾集團(tuán)預(yù)計(jì)2021年的凈利潤將在26億至33億元之間，這也意味著集團(tuán)或?qū)⒃诮衲耆婊謴?fù)至疫情前水平。但相較2019年首一季度12.1億元的凈利潤，2021年首一季度8.42億元的凈利潤仍舊令人捏了把汗。