像盒式磁帶和手搖電話一樣，時(shí)尚行業(yè)傳統(tǒng)的批發(fā)模式看起來(lái)似乎已經(jīng)過(guò)時(shí)。所謂批發(fā)就是以一定的折扣價(jià)將產(chǎn)品賣(mài)給百貨公司，再由百貨公司負(fù)責(zé)對(duì)外銷(xiāo)售。

     作為時(shí)尚潮流引領(lǐng)者的零售商已經(jīng)開(kāi)始厭惡打折周期帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)重疊，過(guò)去五年中，Prada一直致力于整頓批發(fā)業(yè)務(wù)，以維持其高端定位，并決定逐漸用全新的線上渠道業(yè)務(wù)取代這些被縮減的批發(fā)渠道業(yè)務(wù)。曾經(jīng)依賴大商場(chǎng)傳達(dá)信息的小品牌再也不能與他們開(kāi)展業(yè)務(wù)，與此同時(shí)，直接面向消費(fèi)者渠道的興起更讓批發(fā)模式看起來(lái)像是“明日黃花”。

Prada 82%的銷(xiāo)售額來(lái)自于直接零售渠道，其中包括超過(guò)630家直營(yíng)店和電商業(yè)務(wù)，但公開(kāi)宣布進(jìn)一步削減批發(fā)分銷(xiāo)渠道確實(shí)是一個(gè)不容忽視的舉動(dòng)。

批發(fā)模式確實(shí)是過(guò)時(shí)的，但絕不至于就此消亡。

十多年來(lái)——至少自2008年金融危機(jī)以來(lái)，零售商們一直在考慮各種可能的方式，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、快閃店和社交零售等方式讓店面煥然一新。但往往還是最開(kāi)始已原價(jià)出售，越來(lái)越早地開(kāi)始打折，然后將未售出的商品退回，這讓賣(mài)家非常懊惱。

零售商開(kāi)始要求品牌和設(shè)計(jì)師更頻繁地推出獨(dú)家膠囊系列，要求他們制作更多的東西，這樣就可以持續(xù)有話題性的向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。以至于折扣店、慈善商店和垃圾填埋場(chǎng)最終被塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。

推動(dòng)可持續(xù)的時(shí)尚周期和COVID-19的突然出現(xiàn)，使人們對(duì)批發(fā)模式存在的根深蒂固的問(wèn)題有了新的認(rèn)知。

法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Franck Delpal表示，過(guò)去30年間，法國(guó)獨(dú)立多品牌零售商的市場(chǎng)份額從大約40％下降到如今的不到10％，意大利的零售商遭受的打擊也同樣嚴(yán)重。

根據(jù)羅蘭貝格與法國(guó)女裝聯(lián)合會(huì)（Federation Francaise du Pret a Porter Feminin）撰寫(xiě)的一份深度報(bào)告顯示，批發(fā)渠道在1990年至2015年間失去了超過(guò)50%的女裝市場(chǎng)份額。

該報(bào)告稱，2011—2015年，這一趨勢(shì)在世界各地都得到了呼應(yīng)，在意大利，女裝成衣批發(fā)市場(chǎng)的份額從42%降至30%，在中國(guó)，從60%降至45%，在日本，從34%降至27%。在美國(guó)，批發(fā)市場(chǎng)的份額穩(wěn)定在42%左右，而在線零售商的份額在直線上升。

大多數(shù)行業(yè)觀察人士都認(rèn)為，零售商必須盡快改變他們的思維模式和經(jīng)營(yíng)方式。

他們認(rèn)為商店應(yīng)該把顧客放在第一位；更積極有效地與他們銷(xiāo)售的品牌合作；在決定時(shí)，要依靠數(shù)據(jù)，而非直覺(jué)，要懂得“少即是多”。為了取得成功，多品牌零售商必須在品牌和產(chǎn)品策劃、獨(dú)家銷(xiāo)售或體驗(yàn)方面有所區(qū)分，更貼近市場(chǎng)、更接近季節(jié)的商品。以顧客為導(dǎo)向，而不是以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。

曾在奢侈品零售商Bergdorf Goodman、Liberty London和Neiman Marcus工作過(guò)的Ed Burstell說(shuō)，“批發(fā)體系與現(xiàn)實(shí)不符，消費(fèi)者不斷受到社交媒體的轟炸，注意力持續(xù)縮短。圍繞公平、地球環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任現(xiàn)在已成為主流。你無(wú)法預(yù)測(cè)六個(gè)月之后的時(shí)尚趨勢(shì)?！?/p>

法國(guó)工商管理學(xué)院（INSEAD）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授David Dubois贊同上述觀點(diǎn)。他認(rèn)為，商店需要優(yōu)先考慮可持續(xù)性，減少周期性，提高透明度，品牌也應(yīng)當(dāng)考慮本地化生產(chǎn)、個(gè)性化和貼近季節(jié)及消費(fèi)者。

品牌應(yīng)該從“價(jià)值鏈”（渠道）向“循環(huán)鏈”（可回收性，可持續(xù)材料）轉(zhuǎn)變，Dubois說(shuō)，對(duì)于商店和品牌來(lái)說(shuō)，需要的是“自下而上”的動(dòng)力，而不是“自上而下”的方法，以及“真正以數(shù)據(jù)為中心的線上線下相結(jié)合的全渠道戰(zhàn)略”，而如今大多數(shù)品牌和零售商仍然將兩者分開(kāi)。

一家商店所能承擔(dān)的最大風(fēng)險(xiǎn)之一，就是把錢(qián)投在一個(gè)品牌、設(shè)計(jì)師或特定的系列上，然后讓它們?cè)诘赇亷?kù)房中活生生地等待客人離開(kāi)。

倫敦服裝品牌Ssōne創(chuàng)始人Christopher Suarez一直在與matchesfashion.com合作，以重新利用零售商的過(guò)剩庫(kù)存，他認(rèn)為商店需要采用一種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，面向消費(fèi)者的模型。

他說(shuō)，“零售商需要進(jìn)到更好的貨品，然后讓數(shù)據(jù)引導(dǎo)它們，他們可以將所購(gòu)商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，而時(shí)尚總監(jiān)可以充當(dāng)?shù)赇伵c品牌的’關(guān)系構(gòu)建者’，而不必一季又一季地下注?！?/p>

奢侈品巨頭例如Chanel、Dior、Gucci和Saint Laurent都確切地知道如何減少零售商進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)。巴黎高等商學(xué)院（HEC）的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Gachoucha Kretz說(shuō)，這些知名品牌已經(jīng)學(xué)會(huì)了用經(jīng)久不衰的標(biāo)志性產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)門(mén)店和特許經(jīng)營(yíng)店的空間，這樣的產(chǎn)品可以延續(xù)下去，并獲得更大的定價(jià)權(quán)。

Nicholas Kirkwood的聯(lián)合創(chuàng)始人Suarez直接解決了奢侈品零售商Harrods和Selfridges等大型百貨公司以及其他多品牌零售商的需求，即通過(guò)押注于較小品牌來(lái)限制風(fēng)險(xiǎn)，并幫助它們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。他說(shuō)，重點(diǎn)需要放在“更少的數(shù)量和更好的銷(xiāo)售”上，讓門(mén)店給新興品牌“足夠的時(shí)間和空間來(lái)成長(zhǎng)，并向它們展示一條清晰的道路，告訴它們?nèi)绾螖U(kuò)大在門(mén)店的影響力。”

Selfridges和法國(guó)Le Bon Marché百貨公司都采納了批發(fā)與特許相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)提供百貨公司消費(fèi)者的整體數(shù)據(jù)對(duì)品牌起到引導(dǎo)作用，同時(shí)百貨公司也不必太擔(dān)心季末會(huì)積壓大量庫(kù)存。

今年早些時(shí)候Bernstein的Luca Solca也曾談起批發(fā)模式的消亡，但他說(shuō)批發(fā)在奢侈時(shí)尚生態(tài)系統(tǒng)中仍有一席之地。聲譽(yù)高、多品牌的獨(dú)立零售商仍將生存下來(lái)，但這將是一個(gè)小眾市場(chǎng)，

Burstell也同意這個(gè)看法，零售商在發(fā)現(xiàn)新品牌后，仍有很大空間幫助它們成長(zhǎng)。與知名品牌不同，沒(méi)有資金支持的小品牌或初創(chuàng)企業(yè)在尋找可持續(xù)的銷(xiāo)售模式時(shí)可能比較脆弱。“這正是批發(fā)模式可以蓬勃發(fā)展的用武之地——通過(guò)投資和向消費(fèi)者推廣新的、多樣化的產(chǎn)品?！?/p>

Kretz說(shuō)，“批發(fā)非常重要，因?yàn)椴皇撬衅放贫歼m合零售，以Balmain為例，奢侈品牌在很大程度上依賴批發(fā)渠道?！?/p>

JW Anderson也是依賴批發(fā)模式的品牌，設(shè)計(jì)師Jonathan Anderson在禁止國(guó)際旅行的危險(xiǎn)情境下仍然煞費(fèi)苦心的確保采購(gòu)員能正常進(jìn)貨。他在工作室接受采訪說(shuō)，“我不會(huì)放棄我們的買(mǎi)家，我們必須團(tuán)結(jié)一致，度過(guò)難關(guān)?！?/p>

與此同時(shí)，批發(fā)模式仍然是進(jìn)入中國(guó)、印度和中東這樣巨大而充滿活力的市場(chǎng)的主要渠道，擁有批發(fā)商在這個(gè)時(shí)候?qū)嶋H上是一件好事，你可以更直觀的了解市場(chǎng)需求。

     展望未來(lái)，商店應(yīng)該在購(gòu)買(mǎi)商品和方式上保持靈活性，像Selfridges這樣的大型零售商，應(yīng)該積極的采取一種自有商品和特許經(jīng)營(yíng)的“混合模式”，這樣就可以在保持客戶為業(yè)務(wù)核心的同時(shí)，擴(kuò)大他們的產(chǎn)品范圍，分散采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。