意大利鞋履行業(yè)傳奇設(shè)計師Sergio Rossi于2020年4月3日因新冠肺炎逝世，享年84歲，他是首位因疫情去世的時尚界大師。這個壞消息正像是奢侈品時尚行業(yè)整體低迷和不景氣的隱喻。目前，隨著海外各國每日仍不斷刷新著確診人數(shù)，各大奢侈品時尚店鋪遭遇客流量斷崖式下跌。

        據(jù)彭博社發(fā)布的全球奢侈品股指數(shù)顯示，今年前兩個月奢侈品行業(yè)市場份額已蒸發(fā)了超四分之一。但面對這樣的至暗時刻，坐以待“虧”是不可能的，一些主要奢侈品品牌早已對此作出迅速反應(yīng)，為應(yīng)對供應(yīng)鏈中斷、生產(chǎn)停頓和大規(guī)模的關(guān)門閉店等一系列最壞的情況進行了短期調(diào)整。同時，中國的設(shè)計師別出心裁地設(shè)計并生產(chǎn)了兼具時尚特色和功能性的防護品，以響應(yīng)社會對新型防護物資的需求。

由于新型冠狀病毒在全球范圍內(nèi)擴散及其控制措施日益嚴(yán)密，奢侈品行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊。IC photo

奢侈品零售市場“涼涼”

       3月26日，貝恩咨詢公司發(fā)布最新奢侈品研究報告表示，由于新型冠狀病毒在全球范圍內(nèi)擴散及其控制措施日益嚴(yán)密，奢侈品行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊，預(yù)測2020年全年奢侈品市場規(guī)模將萎縮15％至35％，損失預(yù)計為650至750億美元。據(jù)統(tǒng)計，2020年第一季度全球奢侈品市場整體銷售額下降了25％-30％。

顯然，與奢侈時尚的手袋和晚禮服相比，如今困在家里的人們似乎對購買廁紙和洗手液更感興趣。往年這個時候，消費者都扎堆于春季煥新形象和更新衣櫥，零售商大多以全價出售商品。現(xiàn)在受到疫情影響，人們大都留在家中，實體店被迫關(guān)門，由此產(chǎn)生的閑置春季商品導(dǎo)致庫存壓力增加，但等到顧客重新恢復(fù)購物的時候，這些商品很可能已經(jīng)過時了。

        對此，盡管打折出售歷來是奢侈品行業(yè)最為不齒的營銷手段，但頭部奢侈品零售商如Neiman Marcus和Nordstrom等都不約而同地認為，就目前來看，“斷臂求生”是唯一的止損出路。在Neiman Marcus的網(wǎng)站上，平日售價為400美元的Tom Ford眼鏡現(xiàn)在僅以半價即可獲得。薩克斯第五大道頂級百貨店出售的Derek Lam條紋襯衫裙，價格僅為237美元，相當(dāng)于打了六折。而Nordstrom推出的Ferragamo涼拖價格為225美元，遠低于375美元的日常零售價。

         促銷活動可以增加銷售量，但不能達成日常業(yè)務(wù)水平。即便奢侈品零售商在打折之外甚至還選擇了轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上銷售，亦遠未能彌補因強制性關(guān)門而造成的門店虧損。3月24日，背負著早前的43億美元債務(wù)的Neiman Marcus終于難堪重負，正式宣布與銀行商談申請破產(chǎn)重組，疫情給了它最后的致命一擊。

非典型“自救”

       除了對零售商造成了嚴(yán)重影響，新冠疫情的全球性爆發(fā)更是對各大奢侈品品牌造成了不同程度的沖擊。不少品牌從一月下旬開始減少供應(yīng)商訂單，二月份訂單急劇下降，到了三月訂貨量幾乎為零。鑒于疫情還在不斷肆虐，為了減少經(jīng)濟損失，暫停營業(yè)成了許多品牌的共同對策，有的暫時關(guān)閉了部分生產(chǎn)線，有的不得不通過放無薪假期或降薪裁員舒緩困局。

Michael Kors母公司Capri集團于當(dāng)?shù)貢r間4月7日表示，將會給北美門店所有員工放無薪假，共涉及7000余名員工，該計劃于4月11日正式生效，而北美和歐洲門店重新開張的日期暫定于6月1日，或其他足夠安全的日期。而在2021財年，Capri董事會成員將降薪50%，而其他級別的員工也會面臨約20%的降薪，以保護公司現(xiàn)金流。集團未來還計劃大幅減少2021財年公司的資本性支出和營銷支出，并暫緩新店開張?！靶鹿谝咔檎晕覀儫o法預(yù)測的速度影響整個世界和全球經(jīng)濟，這對我們是個極具挑戰(zhàn)的時期，”Capri集團董事長兼CEO John Idol在公告中表示，“我們正努力通過各種措施解決這個史無前例的難題，保護我們的員工以及維持公司資金靈活。”而Loewe、Valentino方面則宣布關(guān)閉歐洲和北美地區(qū)所有店鋪，前者還臨時關(guān)閉工廠，全部實施遠程辦公。Zara母公司Inditex集團也表示，考慮暫時解雇旗下品牌在西班牙的全部2.5萬名店員。

         面對危機，在金字塔頂端的奢侈品牌除了著眼自己集團的紓困，同時亦關(guān)注抗疫全局，主動扛起了自己的社會責(zé)任。一方面，奢侈品牌主動集資捐款投入到全球抗疫活動中，Prada、Gucci和Giorgio Armani等品牌捐贈了數(shù)百萬歐元，支持呼吸器的生產(chǎn)和醫(yī)院的建造。另一方面，各大奢侈品牌還紛紛宣布轉(zhuǎn)產(chǎn)，動員當(dāng)?shù)佚嫶蟮膭趧恿獒t(yī)療專業(yè)人員生產(chǎn)口罩、酒精免洗洗手液和個人防護物品?？此茻o奈之舉，但也展示出大品牌的人文關(guān)懷，塑造了負責(zé)任的奢侈品企業(yè)品牌形象。

值得一提的是，疫情甚至還悄然影響到奢侈品的設(shè)計風(fēng)格潮流。2008年的金融危機為時尚界奢侈品慣于奢華夸張的設(shè)計風(fēng)格拉下了帷幕，而以Phoebe Philo在Céline期間主張的實用簡潔風(fēng)格和Bottega Veneta不再滿布logo的手袋為代表的新一代簡約設(shè)計重新站上了歷史的舞臺。時隔十年，如今時尚界的審美又再次向類似的趨勢轉(zhuǎn)變，變化的氣息也已滲透到新一代的設(shè)計中。Gucci最新推出的系列大大簡化了以往繁復(fù)的巴洛克風(fēng)格，Bottega Veneta也在Phoebe Philo的弟子Daniel Lee的領(lǐng)導(dǎo)下，嘗試用精簡的造型重啟創(chuàng)意。著名潮流趨勢預(yù)測公司W(wǎng)GSN的時尚總監(jiān)Francesca Muston對時裝商業(yè)評論表示，在充滿了不確定性的時候，主流消費者在購買時會更多考慮專業(yè)、真實又日常的服裝，并更加關(guān)注自己究竟買了什么。她分析道：“在焦慮的時期，消費者大多希望脫身去專注于真正重要的事情——比如我們?nèi)绾位ㄙM時間和金錢?！倍~約的一名私人購物顧問Joan Kaufman則建議，對于焦慮不安的消費者來說，如Chanel和Hermès這樣具有悠久歷史和成功故事的品牌，將成為更適合這個時期的安全選擇。

煥新“戰(zhàn)疫”造型

        隨著格溫妮絲·帕特洛和金·卡戴珊等越來越多時尚明星在社交媒體上發(fā)布自己戴著口罩的時髦造型照片，如何在疫情高峰期維持良好的外觀也逐漸成為時尚圈關(guān)注的熱點，一些中國的設(shè)計師也看到了人們對兼具時髦和防護功能服飾的巨大需求。

在中國疫情剛抬頭時，時尚品牌JNBY的一件舊款大衣突然被“爆買”了。這是一件帶有全頭部防護頭罩的充棉大衣，整件衣服只露出兩個眼睛，連手部都做好了保護設(shè)計。來自北京的設(shè)計師劉薇由此看到了人們對服裝的新需求，她表示：“疫情剛在中國爆發(fā)，我就發(fā)現(xiàn)了人們?yōu)榱俗晕曳雷o穿上了各種臨時防護服。我也留意到在武漢的醫(yī)務(wù)人員身穿并不足夠安全的很薄的無紡布防護服，而脫掉這些不透氣的防護服后，他們往往汗流浹背，看起來十分糟糕?！庇谑?，她萌生了設(shè)計新防護服的想法。新設(shè)計的防護服由防水、防靜電和防塵的織物制成，底層是防菌層，疊加一層帶袖防護服，再加上一件保護頭部和肩膀的頭套，整個三件套既可抗菌又足夠透氣。后來劉薇的這個設(shè)計被送往武漢一線，供醫(yī)務(wù)人員和照顧病人的親屬使用。

而另一位駐北京的設(shè)計師是來自德國的Kathrin Von                  Rechenberg，她為應(yīng)對本次的疫情，設(shè)計了用葉汁染色的絲綢口罩，還帶有一次性過濾器。她介紹說，西方人沒有戴口罩的文化，他們認為只有病人才需要戴口罩。但如果他們認為佩戴的是一件時尚品，他們將更愿意主動佩戴口罩。她表示：“一開始，我只是想把口罩作為禮物送給我的客戶和朋友。但后來人們都問我在哪里可以買到它們，所以我設(shè)計出更多的產(chǎn)品并在店里出售。佩戴口罩已經(jīng)成為新的常識，我的朋友們都很高興他們可以戴上這么有風(fēng)格的時尚單品?！?/p>

      盡管疫情帶來的市場的低迷將要持續(xù)多久，又會在多大程度上影響我們的生活仍是未知之?dāng)?shù)，但正如貝恩在調(diào)查報告的結(jié)尾所言：“我們認為這不會成為永久性的狀況。當(dāng)前形勢穩(wěn)定后，奢侈品的全球影響力將再次成為優(yōu)勢。品牌可以從危機中崛起，在2020年這段至暗日子里汲取的教訓(xùn)將成為推動2021年復(fù)蘇及更久遠將來的可持續(xù)發(fā)展的原動力?！?/p>