LV牌洗手液，洗手液中的LV?

　　隨著全球新冠疫情持續(xù)肆虐，各國的防護用品開始紛紛告急。

　　全球奢侈品巨頭LVMH集團宣布，使用旗下迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭的3條香水生產(chǎn)線，改產(chǎn)含酒精的消毒洗手液，并且將在第一周內(nèi)生產(chǎn)12噸洗手液，以緩解法國洗手液短缺的困境。

　　為節(jié)約成本并迅速產(chǎn)出成品，LVMH直接采用了迪奧個護產(chǎn)品的包裝瓶，每一瓶洗手液的按壓頭上都刻著迪奧標(biāo)志性的“CD”兩個字母。

　　開云集團(Kering)旗下的巴黎世家(Balenciaga)和圣羅蘭(Yves Saint Laurent)也將在獲得有關(guān)部門批準(zhǔn)后轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用防護口罩。

　　面對奢侈品牌集體“轉(zhuǎn)產(chǎn)抗疫”的現(xiàn)象，網(wǎng)友們大呼“終于有能買得起的奢侈品了”，DIOR迪奧官方網(wǎng)站也趁勢上線了“玫瑰之韻”“曠野信步”“尊爵柑香”等8款香氛手部清潔露，售價為410元。

　　《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報告(秋季版)》顯示，2019年中國籍消費者占據(jù)全球個人奢侈品消費總額的35%，較2018年上升2個百分點。中國的奢侈品消費已經(jīng)撐起了半邊天，但近年來奢侈品牌辱華風(fēng)波不斷，Z時代新興消費群體的崛起，奢侈品牌如何提升年輕消費者心目中的品牌形象成為攻克的難點。

　　與此同時，在萬物皆可直播帶貨的時代，奢侈品卻一直持觀望態(tài)度，這無疑又拉大了與中國消費群體的距離。那么，面臨疫情危機又處于直播的新風(fēng)口下，奢侈品牌也會“真香定律”嗎?奢侈品適合電商直播的賽道嗎?

　　抗疫+名利雙收?

　　LVMH集團用香水生產(chǎn)線改產(chǎn)含酒精的消毒洗手液，即使香水有不少成分與消毒洗手液相同，但不可避免的是必須放棄部分利潤。在整個行業(yè)發(fā)展艱難的現(xiàn)狀之下，能夠調(diào)整生產(chǎn)線去生產(chǎn)沒有利潤的洗手液，確實是值得稱贊的。

　　疫情來襲，正是考驗企業(yè)社會責(zé)任感之時。國內(nèi)外眾多企業(yè)一致選擇“轉(zhuǎn)產(chǎn)抗疫”，目的也絕非僅僅是做公益共度難關(guān)，更重要的是在消費者心中建立起成功的品牌形象，博得社會的認(rèn)同和好感。

　　而病毒總是無情的，貝恩咨詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業(yè)的損失可能達到300到400億歐元(約3076億人民幣)，這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達100億歐元。

　　但貝恩咨詢報告公布的時候，疫情還沒有蔓延到全球。也就是說，排除中國消費市場的因素后，奢侈品門店關(guān)閉、工廠停工等舉動，帶給全球奢侈品行業(yè)的損失遠(yuǎn)不止這些。

　　更為致命的是，奢侈品行業(yè)關(guān)乎歐洲經(jīng)濟命脈。

　　以疫情嚴(yán)重的意大利為例。早期意大利投資銀行Mediobanca對意大利時尚產(chǎn)業(yè)的調(diào)查研究顯示，在意大利整體制造業(yè)中，時尚產(chǎn)業(yè)占比為18%，時尚產(chǎn)業(yè)出口約占意大利制造業(yè)出口的四分之一。

　　同為時尚之國的法國也在“疫”難逃，法國時尚產(chǎn)業(yè)及時尚相關(guān)行業(yè)的銷售收入，要高于航空航天業(yè)和汽車業(yè)兩大主要工業(yè)部門。

　　轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫用品并不能帶來實質(zhì)性的收益，無路可走的奢侈品牌們也開始了“云”上自救運動。

　　首先是GiorgioArmani取消原計劃米蘭的秋冬時裝大秀,臨時邀請全球媒體和觀眾以視頻直播的方式觀看。

　　緊接著，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，其他奢侈品牌也還聯(lián)合騰訊視頻，對超30場頂級大秀進行6天6夜24小時不間斷的滾動直播，也就是“云秀場”。

　　3月26日，Louis Vuitton在社交電商平臺小紅書上進行在線直播的首秀。LV邀請了博主程曉玥和品牌好友鐘楚曦出鏡，直播其全新夏日系列，用時1小時，總觀看人數(shù)僅1.5萬。

　　然而，LV的這次直播卻遭到群嘲，不僅是直播畫質(zhì)模糊，布景簡陋得與LV以往的高端大氣形象形成強烈反差，直播內(nèi)容則像是套用關(guān)于流行搭配的萬金油文案，毫無品牌個性可言。

　　可見，走下神壇進入直播間砍價的奢侈品的道路，并不是那么好走，對于常年在線下銷售的高奢品牌而言，轉(zhuǎn)型仍有很多顧慮。

　　二手奢侈品更香?

　　有趣的是，在電商直播這個奢侈品牌先前從未涉獵的領(lǐng)域，早就被其替代品捷足先登。

　　二手奢侈品直播電商“妃魚”近日完成數(shù)千萬美元A輪融資，而平臺在2019年的銷售額已經(jīng)達到了10億元的規(guī)模。除此之外，更有紅布林、只二等平臺在電商直播打下一片藍(lán)海。

　　有業(yè)內(nèi)人士提到：“二手奢侈品平臺還是比較適合進行直播帶貨的，一個產(chǎn)品只有一件庫存的特點，使直播內(nèi)容具有多樣性，而且二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細(xì)節(jié)情況，所以直播的耐看性和關(guān)注度會比較高。另外，直播也會給買賣雙方提供現(xiàn)場彈幕互動的機會?！?/p>

　　與此同時，疫情導(dǎo)致的大規(guī)模失業(yè)、復(fù)工難、現(xiàn)金流受阻等低迷情況下，人們手中的可支配收入有限，出售閑置成為主要的解決辦法，而作為非必需品的奢侈品就成為消費者第一個拋售的“資產(chǎn)”。

　　據(jù)報道，香港奢侈品銷售大跌42%，奢侈品二手交易卻在加速，香港一家名為Yes Lady的金融服務(wù)公司已推出以奢侈品手袋作為抵押的貸款，三月上旬的貸款額較年初增長近四倍。

　　疫情宅家期間人們在網(wǎng)上出售奢侈品也數(shù)量直線上升，專門從事二手鉆石貿(mào)易的跨國公司W(wǎng)P Diamonds表示，2020年的前兩個月該網(wǎng)站上有關(guān)出售珠寶和名貴手表的咨詢量同比增長了70%。除了抖音、快手上的二手奢侈品鑒定、回收故事的短視頻火爆的原因之外，更有可能是因為人們在家有更多的時間進行個人物品的整理。

　　受整體經(jīng)濟狀況的影響，二手奢侈品有望在今年下半年迎來交易峰值，瓜分“報復(fù)性轉(zhuǎn)手”的紅利。

　　數(shù)字化營銷，是突破還是妥協(xié)?

　　奢侈品曾經(jīng)有這樣一個段子：日本一個干洗店，有一次接了一個價格35000人民幣的香奈兒外套，不慎將衣服洗掉色，遭到客戶投訴。干洗店隨后聯(lián)系香奈兒客服，想問一下這個衣服應(yīng)該怎么洗。香奈兒的回復(fù)是，我們這個產(chǎn)品設(shè)計的時候就沒有考慮到要洗滌的情況。

　　事實上，奢侈品所帶來的意義從來不在于實用性，而是其獨特神秘的品牌格調(diào)。

　　如今面臨疫情與二手市場的雙重夾擊，奢侈品陷于重重危難之中，究竟該不該入局直播?

　　奢侈品牌在過去長時間內(nèi)不涉足直播形式，原因有三：其一，用戶體驗感低，降低品牌調(diào)性。相比于主播化身導(dǎo)購服務(wù)萬千用戶，線下親身體驗導(dǎo)購的精致服務(wù)感受更佳;其二，奢侈品牌對價格有嚴(yán)格的保護體系，直播間展出的貨品大多以低價形式出現(xiàn);其三，線上渠道五花八門，假貨眾多。

　　對于線下零售一員的奢侈品來說，為了盡可能擁抱中國市場，線上化已經(jīng)是必走之路。那么，奢侈品數(shù)字化營銷的理想打開姿勢是怎樣的?

　　線上形式萬變，不變的是格調(diào)

　　以直播為例，現(xiàn)在的直播間是一個大環(huán)境，也相當(dāng)于線下實體店的店面設(shè)計，布景和燈光對整場直播起到輔助作用，身為奢侈品牌更應(yīng)該注重直播門面，維持品牌的形象和定位。

　　融入年輕人市場

　　LV先前針對年輕一代的營銷方式就十分出色：開設(shè)快閃店到請吳亦凡擔(dān)任品牌大使、與LOL出聯(lián)名皮膚、和Supreme等年輕潮牌出聯(lián)名款……面對年輕一代不再追求高端大氣上檔次的高奢產(chǎn)品的新型消費觀念，品牌方們不妨從粉絲流量出發(fā)，再通過新媒體傳播收獲年輕消費者。

　　但根據(jù)目前的狀況，直播間還是難容奢侈品的一席之地。

　　結(jié)語

　　不難看出，奢侈品牌試足直播形式妥協(xié)心理居多，而從大形勢的角度，奢侈品牌仍然與直播形式格格不入，當(dāng)奢侈品不再是高冷的奢侈品，消費者心理也會產(chǎn)生相應(yīng)的落差，神秘的品牌格調(diào)無從感知。

　　特別是在疫情過后，人們對奢侈品產(chǎn)生“報復(fù)性消費”的可能性較低，奢侈品更加面臨銷售危機，如何找到找到品牌與新形式相契合的點，是奢侈品牌在停產(chǎn)期間應(yīng)該思考的問題。