上周是一段特殊的時期，跨越21世紀10年代，進入到2020。隨著新年即將來臨，服裝行業(yè)的從業(yè)者們開始對過去的一整年進行復盤，以迎接新的機遇與挑戰(zhàn)。那么上周，服裝行業(yè)發(fā)生了哪些大事呢?中服網帶您一覽上周中外服裝界大事件。
　　國內事件：2019.12月30日-2020.1月3日
　　2019年服裝品牌們的那些“至暗”時刻
　　對于2019年的服裝行業(yè)，討論最多的是什么？“艱難”或許是形容最為貼切的詞語。國際環(huán)境的復雜、消費變革持續(xù)、市場增長力不足、商業(yè)間的廝殺，都讓服裝這個行業(yè)面臨著巨大的壓力。退市、業(yè)績持續(xù)下滑、出售子公司......每一步都在訴說著服裝品牌們在2019年正經歷著潮起潮落的瞬間。上市六年，停牌三年，掙扎了幾年富貴鳥最終還是選擇了以退市收場。同是福建晉江出來的貴人鳥日子也好不到哪去，作為“中國A股體育第一股”的它正在為退市風險而掙扎著。2019年的探路者與其說是剝離不相干業(yè)務，更像是“清倉大甩賣”的企業(yè)?！皣衽b品牌”拉夏貝爾的2019年可以說是“至暗”的一年，門店關閉、市值縮水、業(yè)績虧損，曾經“狂奔”的拉夏貝爾要跑不動了。
　　中服說：
　　誠然，2019年對于一些服裝品牌來說的確尚未走出寒冬，尤其是之前自帶響當當名號的傳統(tǒng)品牌在擴張、發(fā)展到一定程度進入瓶頸。對于多變的市場環(huán)境有的嘗試不同的出路、有的開啟多元化的投資業(yè)務，有些品牌想要回歸原點重操主業(yè)，亦有些品牌追趕潮流，爭做數字化的弄潮兒。都市麗人想要變得年輕化，告別林志玲換了代言人關曉彤，甚至聘請阿迪高管；拉夏貝爾的直營模式讓引擎轉成絆腳石，為了緩解資金壓力，不得不剝離副業(yè)聚焦到主業(yè)上來；晉江的部分運動品牌去年負面新聞頻出，從代工廠到成立品牌，再到維持利潤、償還債務，甚至拍賣品牌，似乎它們并沒有遇上轉好的機會點。其實，傳統(tǒng)服裝品牌都在做各自的轉型嘗試。船大難掉頭，在謀求蛻變的過程中難免會經歷起伏，能生存到最后的才是人生贏家。
　　價格直逼阿迪耐克 李寧到底是開掛還是自嗨？
　　我小范圍調查了下身邊朋友對于高價李寧的看法，大家的態(tài)度基本可以分向“真香”和“看不懂”兩級，其中表示“真香”的朋友，要更年輕一些。李寧話題下最熱門的回答來自“大學生穿361度、安踏、李寧、鴻星爾克真的很low嗎？”和“中國李寧的價格是否虛高？”兩個問題。這些問題也算是市場固有觀念的表現：過去的“l(fā)ow”和現在的“高價”間存在割裂，我們還在消化這種分裂。在國貨復興成為最熱門話題的今天，李寧到底是以什么樣的姿態(tài)站在潮流中呢？搞清楚這個問題，可能對于那些想要抓住大潮，向一線和高端站位發(fā)起沖擊的中國品牌們，也挺有意義。關于李寧的分析近兩年很多，褒貶不一，加上詳實數據的探討，可能會更扎實些。為了這波研究所需的數據，我們啃了一堆財報，還打進了電商網站和虎撲。
　　中服說：
　　對比運動品牌的價格排序，從高到低排序依次為阿迪達斯、耐克、李寧、安踏。只看均價的話，李寧鞋跟阿迪達斯和耐克的價差進一步拉大了。仔細看李寧，它既占據了低價檔，在高價檔也貢獻挺大，可見。在定價上李寧采用“分裂”的方式。“中國李寧”在2019年的最大動作依舊是上時裝周，而韋德也不可能再退一次役。那么，李寧要做的事尋找下一個增長點，盡管他的品牌重塑做得比較成功，依然又相當一部分消費者覺得核心運動科技和營銷方面無法趕超耐克和阿迪達斯。然而，趕上了“國潮”順風車，只要能拿出好產品、講好品牌故事，就能獲得擯除偏見的喜愛。
　　戶外運動品牌“哥侖步”破產 曾與探路者齊名
　　12月31日晚間，福建哥侖步戶外用品股份有限公司(以下簡稱“ST 哥侖步”)發(fā)布公告稱，公司于12 月 30 日收到福建省福州市馬尾區(qū)人民法院作出的編號為“(2017)閩 0105 破 4 號之四”的《民事裁定書》。因提交重整計劃草案期限屆滿，ST 哥侖步未能提交重整計劃草案，且無投資人參與重整，管理人依據《中華人民共和國企業(yè)破產法》第七十九條第三款的規(guī)定，向法院申請終止破產重整程序并要求宣告 ST 哥侖步破產。根據《中華人民共和國破產法》第七十九條第三款之規(guī)定，法院裁定終止 ST 哥侖步的重整程序，并宣告 ST 哥侖步破產。
　　中服說：
　　12月31日晚，福建哥侖步戶外用品股份有限公司宣告 ST 哥侖步破產。曾經它在國內曾與探路者齊名，躋身于國產戶外用品一線品牌行列，最高峰時在國內各主要城市擁有超過600家的專賣店、商場店，年銷售增長率超過50%。如今老板失聯，公司僅剩8名員工，比之前又少了5人，更是難逃破產命運。其實去年年中開始公司線下門店全部關停，線上業(yè)務全部外包，沒有自己銷售團隊，也無法組織貨源，只收取品牌授權費，同時清理尾貨庫存。宣布破產后，ST哥倫布先后發(fā)布公告宣布董事陳瑜、監(jiān)事黃沐榮辭職，辭職原因均為公司破產重整期間無法支付個人工資。
　　2019年預虧近10億 都市麗人的轉型陣痛
　　在港股上市的“中國內衣第一股”都市麗人中國控股有限公司(下稱“都市麗人”，02298.HK)發(fā)布盈利警告及轉型計劃，預計2019年公司虧損不少于人民幣9.8億元，而2018年度公司除稅后凈利潤約為人民幣3.78億元。對此，都市麗人解釋，主要是經濟環(huán)境變化和內部要求變緩。其實，早在2019年上半年，都市麗人便發(fā)過一次盈利警告，宣布2019年上半年業(yè)績下滑近八成，凈利潤報3546.60萬元。去年8月，為扭轉疲態(tài)都市麗人更是作出了許多“努力”。都市麗人緣何巨額虧損?宣布轉型后其未來機遇幾何?就業(yè)績及轉型等相關問題，多次聯系都市麗人董秘辦，但公司方面一直未作回應。
　　中服說：
　　都市麗人現有的運營模式在過去能夠令集團迅速擴張，搶占市場份額，通過規(guī)模效應讓其成為行業(yè)佼佼者。在后期發(fā)展上有一些后勁不足。尤其是在內衣行業(yè)的銷售渠道多樣化、產品品質和產品組合等各方面的結構調整沒有做出足夠快的反應，導致2019年斷崖式巨虧，并且通過減少門店、清理庫存、大幅打折促銷……方式減少虧損。當前內衣市場競爭激烈，都市麗人想要變得更加年輕化，整體大方向是正確的，在成效上來看效果并不明顯，在成本上高支出的線下渠道最終難敵線上電商。因此都市麗人在之后的形象升級上還有比較長的探索之路要走。
　　國際事件：2019.12月30日-2020.1月3日
　　2020年春節(jié)營銷怎么玩？阿迪達斯“過潮年”！
　　提起春節(jié)，我們的印象里就是傳統(tǒng)的慶祝方式，而阿迪達斯此次給諸多消費者，在潮流和傳統(tǒng)之間“造”了一個與眾不同的新年。作為中國人最為看重的節(jié)日，春節(jié)一直是國人們釋放情感的重要出口。而在每年春節(jié)前后，都會燃起一場沒有硝煙的營銷大戰(zhàn)，各大品牌在這個時間段里爭相拼創(chuàng)意、拼流量，可謂是精彩紛呈。近日，在諸多品牌都開始大講“團圓”、“親情”的春節(jié)營銷中，黑馬君卻發(fā)現阿迪達斯跳出了傳統(tǒng)營銷桎梏，攜手陳奕迅、彭于晏、寧澤濤、易烊千璽、劉亦菲、楊穎、王詩齡等多位明星，推出“潮范”新年系列廣告片，帶領消費者過一個“另類”新年!
　　中服說：
　　阿迪達斯實屬貼近年輕消費者的運動品牌，在宣傳和營銷上依舊很有一手。值得探究的是，它從來不打價格戰(zhàn)，那又是通過什么手段讓消費者心甘情愿買單的呢？首先在宣傳片上，為了和中國的年輕消費群體靠的更近，阿迪達斯在新春廣告上采用鮮明的色彩對比，加上古樓、蹴鞠、紙扇等中國元素，為的是和中國的年輕消費群體靠的更近。同時為了營造新年萬象，將現代街舞、球鞋和服飾做出碰撞。又集結了半個娛樂圈的明星，滿足了不同圈層的粉絲需求。憑借著“無數”個不同圈層的流量明星和更前衛(wèi)、更時尚的運動鞋服，將自己定位成不只是普普通通的運動品牌，直接吸引到粉絲購買。
　　年薪百萬卻只買優(yōu)衣庫 這屆日本年輕人買得起LV卻依然很“窮”
　　那個曬奢侈品為主流的時代到底還是遠去了，雖然有錢人還是有不少，但普通人的生活中，比起奢侈品，取而代之的是另一些新的“標簽”。斷舍離的風潮尤其盛行，一方面是教大家扔掉不需要的物品，另一方面又極盡壓縮必需品，而且對“必需”的標準也是一再降低。日本的年輕人在不太可觀的收入下，也開始鉆研各種省錢的小妙招。愛漂亮的女孩子雖然依然不會短了買衣服的錢，但是在打折的時候購入萬能好搭的“基本款”也納入了省錢妙招里。而說起基本款，優(yōu)衣庫絕對是國民“基本款”品牌了。在眾多快銷品牌中，優(yōu)衣庫可以說是最“土”的，之所以能在一眾快銷品牌里殺出一條血路來，一是質量過硬，二就是不易過時的“基本款”了。
　　中服說：
　　雖然優(yōu)衣庫經常被吐槽不時髦、不前衛(wèi)，但內搭基本款，優(yōu)衣庫是顏色最全的，在款式上也不容易過時，尤其是近日在中國市場風頭強勁，但是，這并不意味著消費降級。不少年輕人的“窮”和我們以前理解的“窮”似乎不太一樣了。歸結起來可能有這么幾個關鍵詞：款式好搭、基本款、不過時，另外還有一個有趣的現象：越來越多的人愿意把買LV的錢拿來買優(yōu)衣庫、拿去旅游、報班學新的技能，這也折射出年輕人的消費轉型。不管是哪種狀態(tài)，新的一年都希望大家能以一種舒適的心態(tài)面對生活，讓各種欲望能與自己和解，找到真正的自己。
　　ZARA 真的快死了嗎？
　　ARA 官方客服表示，武漢所有4家 ZARA 門店均在改造升級中，但具體開業(yè)時間未定，能確定是后期還會再開的。但12月初，ZARA 位于武漢中心百貨的A級旗艦店還發(fā)布了折扣宣傳，原計劃從12月28日開始進行每年促銷力度最大的“櫥窗。一夜之間，突然關門，真的只是簡單的改造升級嗎?ZARA 到底怎么了?!關門只是第一步，這不是 ZARA 第一次關門，2017年2月，位于成都的全國最大 ZARA 旗艦店關閉曾引發(fā)業(yè)界一陣唏噓;2018年9月，ZARA 紐約首店關閉，震驚了整個快時尚圈;一年后，北京東直門來福士中心店和王府井新東安店也被爆出相繼關門。
　　中服說：
　　近日，西班牙快時尚品牌Zara武漢的4個門店被曝全部關閉，門上貼有消防部門的封條，電話無人接聽。外界呈現諸多猜測。據目前多方信息，此次Zara閉店風波與其盈利情況無關。Zara關門風波的背后，引發(fā)服裝行業(yè)對于快時尚品牌是否碰上天花板的質疑。近年來，Forever21已經申請破產保護，Old Navy母公司Gap預計2年內關閉230家門店。在中國，優(yōu)衣庫、H&M等市場占有率較高的品牌也放緩了開店速度，發(fā)展勢頭良好的快時尚不得不選擇謹慎布局。經過分析，產品質量差、款式不夠新穎，這些是快時尚品牌無法得到消費者尤其是年輕消費者青睞的重要原因。
　　潮牌 SuperDry四大品牌重塑舉措
　　英國潮牌 SuperDry （極度干燥）更新了2019/2020上半財年的關鍵財務數據。截至10月26日前26周，凈銷售總額同比下降11%至3.691億英鎊。此前的數據是3.678億英鎊，增加的130萬英鎊主要是因為采用了國際財報準則IFRS15。另外，盡管“全價銷售策略”推動毛利率同比增長了2.3個百分點，但是受外匯和庫存變動影響，SuperDry 的毛利率最終下降了0.1個百分點至56.3%。借此之際，今年4月重新回歸 SuperDry的品牌聯合創(chuàng)始人 Julian Dunkerton從產品和設計、線上線下銷售渠道、市場擴張以及營銷等四個維度，總結了他重返后采取的一系列品牌重塑舉措。
　　中服說：
　　關于服裝品牌如何推進未來發(fā)展，SuperDry的四點策略或許能夠給傳統(tǒng)品牌一些啟發(fā)。首先，產品和設計是臺面根本，多元化的系列給消費者更多選擇，能夠更直觀的感受到全新的設計理念。其次，認清促銷是在飲鴆止渴，在門店中停止打“價格戰(zhàn)”，每六個月上架新的核心系列；同時“全價營銷”模式將繼續(xù)加強。并且減少批發(fā)渠道銷售占比，增設更多精品門店。最后，加碼電商市場，包括自有官網和第三方電商平臺。多方攜手，通過更多KOL、時尚領袖帶動粉絲購買。對于服裝品牌來說，除了自有服裝的品控外，在營銷方面需要緊跟市場走向，保持良好的發(fā)展走向。