日前，瑞典媒體對外發(fā)布消息稱，本土快時(shí)尚品牌H&M做出了一個(gè)非常令人意外的計(jì)劃，將在H&M品牌門店內(nèi)銷售其他服飾品牌。據(jù)悉，H&M先期會在一些店鋪進(jìn)行測試。作為集團(tuán)旗下最核心的時(shí)尚品牌，銷售外部品牌對H&M而言無疑將是一次全新轉(zhuǎn)型和挑戰(zhàn)。

　　無獨(dú)有偶，日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫不僅不以快時(shí)尚定位自己，同時(shí)還在探索其在運(yùn)動時(shí)尚領(lǐng)域發(fā)展的可能性。2018年，優(yōu)衣庫拿出3億美元簽約網(wǎng)球明星費(fèi)德勒，最近還為其特別推出一款紀(jì)念版T恤，同時(shí)限定在歐洲銷售。優(yōu)衣庫如此迫切地爭奪體育營銷資源，與其他快時(shí)尚品牌劃分了鮮明界限。

　　H&M和優(yōu)衣庫的這些舉動折射出什么，快時(shí)尚品牌真的要顛覆快時(shí)尚嗎？

　　首先，隨著市場拓展逐漸飽和，目前快時(shí)尚品牌發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，必須盡快尋求破局。例如，H&M集團(tuán)盈利已連續(xù)3年出現(xiàn)下滑，尋求轉(zhuǎn)型或許是H&M最佳的選擇。

　　正如H&M相關(guān)招商人員所稱的：“用外部品牌來補(bǔ)充我們的產(chǎn)品是為了增加更多刺激和活力，我們在業(yè)績增長和客流量方面還有很大的發(fā)展空間?！笔聦?shí)上，在H&M瑞典總部，已經(jīng)有H&M和集團(tuán)旗下其他品牌，如&Other Stories、Arket在銷售集團(tuán)外部品牌的做法，效果確實(shí)不錯(cuò)。

　　其次，由于快時(shí)尚品牌缺乏深刻的品牌文化及精神內(nèi)核，又過于依賴渠道鋪設(shè)，因此在快時(shí)尚市場競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，很難保持持久的品牌吸引力。

　　H&M決定引入外部品牌，或許也是出于與德國的Zalando和英國的Asos等多品牌時(shí)尚在線零售商競爭的考慮。有專業(yè)人士認(rèn)為，市場除了希望看到快時(shí)尚品牌在渠道變革方面的努力，更希望看到快時(shí)尚如何用創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式顛覆僵化的商業(yè)模式。

　　例如，優(yōu)衣庫在體育產(chǎn)品開發(fā)中的不斷深入對整個(gè)行業(yè)而言就具有啟發(fā)性。優(yōu)衣庫發(fā)布的其為費(fèi)德勒和錦織圭兩位網(wǎng)球世界名將設(shè)計(jì)的2019年法國網(wǎng)球公開賽全新運(yùn)動服，圈粉無數(shù)。

　　為了彌補(bǔ)時(shí)尚度短板，近年來，一直追求簡單基本款并試圖遠(yuǎn)離快時(shí)尚標(biāo)簽的優(yōu)衣庫，正持續(xù)通過跨界合作變得時(shí)尚起來。前不久，優(yōu)衣庫與美國街頭藝術(shù)家KAWS聯(lián)名合作的T恤被爭相購買，一時(shí)間擠上熱搜。這不是優(yōu)衣庫第一次與KAWS合作，早在2016年，優(yōu)衣庫就與KAWS推出第一款聯(lián)名系列，而去年優(yōu)衣庫與KAWS和芝麻街還推出了三方聯(lián)名系列，同樣是瞬間被搶購一空。

　　再次，快時(shí)尚傳統(tǒng)的快速反應(yīng)優(yōu)勢已經(jīng)被更輕盈的線上“超快時(shí)尚”打破。與Boohoo、Missguided、Fashion Nova等線上零售商相比，優(yōu)衣庫和H&M的實(shí)體店鋪反而成為了包袱。一方面這些店鋪面臨消費(fèi)者流失的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面租金又在飛漲。有統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018財(cái)年，Zara母公司Inditex集團(tuán)在全球擁有7490家門店，在過去一年內(nèi)新增了370家店，并對226家店進(jìn)行了翻新或擴(kuò)建，集團(tuán)在租金方面的支出則較2017財(cái)年的23.58億增加1.4%，至23.92億歐元。

　　而“超快時(shí)尚”的出現(xiàn)讓消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格享受到同等或相似的產(chǎn)品，它們在“快”這一件事上做得更加專注極致。它們從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間更短，固定時(shí)間內(nèi)更新的產(chǎn)品更多。這就是為什么快時(shí)尚品牌將越來越明顯得感受到，它們抓不住消費(fèi)者了，受消費(fèi)升級和理性消費(fèi)觀念影響的一二線城市的消費(fèi)者不斷從快時(shí)尚離場?？傊琀&M和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌確實(shí)到了應(yīng)該顛覆自己的時(shí)刻了。