FOREVER 21要破產(chǎn)了。我相信很多人都一定認(rèn)識(shí)：FOREVER 21。FOREVER 21，昔日作為美國(guó)夢(mèng)的標(biāo)志性品牌之一，坐擁著許許多多的粉絲。

　　韓裔美國(guó)人Do Won Chang和Jin Sook Chang夫婦于1984年在加州洛杉磯開(kāi)設(shè)了第一家門店之后，在30多年期間逐漸擴(kuò)張，而其品牌主要以男女裝為主，主打的就是可以用相對(duì)低廉價(jià)格購(gòu)入相較時(shí)尚的產(chǎn)品。它一度成為美國(guó)年輕人最喜歡的服飾品牌，甚至也多次出現(xiàn)在各種熱門美劇中。服裝產(chǎn)品多是甜美熱辣的少女擁躉，擅用高飽和色系打造夏日風(fēng)情。

　　卡戴珊們給它帶過(guò)貨，美國(guó)明星們出門同款就是它，甚至那其中還蘊(yùn)藏著“泫雅同款”，屬實(shí)物美價(jià)廉款式也不差，和明星來(lái)個(gè)同款那也就是50塊以內(nèi)的事情。店里永遠(yuǎn)播放著最輕快的流行歌，貨架上琳瑯滿目的衣服和暖暖的燈光相得映彰，走進(jìn)門店的消費(fèi)者們仿佛瞬間就去到了那個(gè)活力陽(yáng)光的浪漫加利福尼亞。

　　放眼中國(guó)大地，昔日上海外灘邊上那七層樓的華麗獨(dú)棟門店，北京王府井大街apm購(gòu)物中心，杭州湖濱in 77，香港銅鑼灣等地方都可以見(jiàn)到那亮麗的鮮黃色招牌的FOREVER 21。和LV、Gucci等奢侈品牌“牌面”相當(dāng)，不僅不帶尷尬，還有那么一絲傲人的自信。

　　然而今年5月，F(xiàn)OREVER 21卻宣布撤出中國(guó)，甚至還關(guān)閉了其線上的旗艦店。時(shí)隔四個(gè)月之后，近日FOREVER 21卻被曝出其正在為提交破產(chǎn)申請(qǐng)做準(zhǔn)備。昔日快時(shí)尚的巨頭，要倒下了。FOREVER 21不再是FOREVER了。

　　在過(guò)去過(guò)度擴(kuò)張的門店租金或許成為了拖垮FOREVER 21的最后一根稻草，銷售跟不上，可是店租還是要交。彼時(shí)坐落于香港銅鑼灣的6層樓的旗艦店，月租甚至高達(dá)1400萬(wàn)港元。在福布斯的數(shù)據(jù)則顯示出，雖然FOREVER 21在2014年就實(shí)現(xiàn)了收入38億元，但是在2017年銷售額大跌14%至34億美元，收入降低達(dá)4億美元。

　　伴隨著消費(fèi)形式的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多人開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)，減少了線下購(gòu)物的次數(shù)和頻率。最繁華的地段，最亮麗吸引人的門店，相應(yīng)也對(duì)應(yīng)著最昂貴的租金，而那跟不上的銷售額，也就導(dǎo)致了：入不敷出。但是在快時(shí)尚退潮這件事情上，“消費(fèi)者變了”或許才是根本原因。

　　首先，東方人和西方人的購(gòu)物理念，本來(lái)就不一樣。東方人做時(shí)尚，講求繡花精致巧奪天工，理個(gè)云鬢要當(dāng)窗，貼個(gè)花黃要對(duì)鏡；西方人做時(shí)尚，講究浮夸花哨惹人注目，對(duì)資本無(wú)比渴望，對(duì)平等趨之若鶩。東方人對(duì)于時(shí)尚的精致，或許從各種日本品牌身上可見(jiàn)端倪；西方人對(duì)于時(shí)尚的大膽，或許從各種快消品牌上面展露無(wú)遺。

　　而眼下時(shí)代早已不再相同，中國(guó)消費(fèi)者也不可能永遠(yuǎn)就是那只“井底之蛙”，隨著電商和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，在“穿什么”這件事情上，早已有了更多不一樣，更好的選擇?？鞎r(shí)尚的根在于“快”，可是眼下消費(fèi)者更多對(duì)于“質(zhì)”有了更高的要求?；蛟S1000可以在快時(shí)尚門店買夠一大衣櫥的時(shí)尚服飾，然而問(wèn)題在于幾乎沒(méi)有一件衣服可以出現(xiàn)在你明年的衣櫥里。那光鮮亮麗海報(bào)同款下的漂亮款式，線頭不齊或許早所難免，但是毛衣兩天就起球，白T洗三次直接透視直接“壽終正寢”。

　　那一陣子快時(shí)尚的熱潮來(lái)得太快像極了龍卷風(fēng)，可是終究消費(fèi)者的挑剔還是讓他們“無(wú)路可走”。試想在如今價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題上，同等價(jià)位有著一大批本土品牌垂涎三尺，論質(zhì)量或許還能勝出快時(shí)尚一籌，而如果論款式，快時(shí)尚們可以抄，那一眾國(guó)產(chǎn)品牌同樣也可以“抄”甚至“復(fù)刻”。質(zhì)量被經(jīng)典產(chǎn)品甩開(kāi)三條街，流行永遠(yuǎn)慢潮牌大半拍，惡意抄襲一直飽受詬病，說(shuō)起設(shè)計(jì)和價(jià)格，在奢侈品或者是小眾奢侈品面前完全不值得一提。

　　那些曾經(jīng)讓快時(shí)尚引以為傲的特點(diǎn)早已不再突出，一波又一波的沖擊，它們?cè)缫巡辉偈軞g迎。當(dāng)然，不僅在消費(fèi)觀念上早已有了巨大的改變，消費(fèi)心態(tài)同樣發(fā)生了明顯的變化。快時(shí)尚剛?cè)胱〉臅r(shí)候標(biāo)榜著方便、洋氣還實(shí)惠；而眼下泛濫的時(shí)候標(biāo)榜著低價(jià)質(zhì)量差、沒(méi)牌面。但是終究這還是一個(gè)進(jìn)步的過(guò)程，在快時(shí)尚巨頭們紛紛倒下的今天，或許唯一還配掛在消費(fèi)者嘴邊的就是優(yōu)衣庫(kù)了。

　　同樣定位為快消品的優(yōu)衣庫(kù)眼下早已站穩(wěn)了亞洲市場(chǎng)，甚至旨在打開(kāi)歐美全球市場(chǎng)。低價(jià)的同時(shí)打造這質(zhì)量比較好的服飾，“性價(jià)比”這三個(gè)字，在當(dāng)下已經(jīng)變得格外重要。如果彼時(shí)的快時(shí)尚沒(méi)有一件可以成功出現(xiàn)在明年的衣櫥里的話，或許優(yōu)衣庫(kù)正努力打破這樣的“魔咒”，U系列的暢銷，配上話題性作品KAWS的聯(lián)名哄搶，優(yōu)衣庫(kù)之中開(kāi)始有了更多“質(zhì)量”的元素加之其中，日式簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)加之相對(duì)耐用的質(zhì)量，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)從“低質(zhì)”的快消品中脫穎而出。而反觀另一個(gè)快消品巨頭H&M，雖然我們可以看到它們跟各種設(shè)計(jì)師品牌，奢侈品牌做聯(lián)名，和MOSCHINO去年的聯(lián)名雖然賺足了眼球，但是“質(zhì)量差”還是它邁不過(guò)去的那道坎。

　　在市場(chǎng)進(jìn)化的過(guò)程中注定有那“取其精華，棄其糟粕”的過(guò)程，屬于快時(shí)尚的那個(gè)“快”字早已不再奏效，而在“后物質(zhì)時(shí)代”中，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，不斷提升品牌對(duì)于品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和改變消費(fèi)者心目中固有的看法變得更加重要。在時(shí)尚中早已擁有更多更優(yōu)秀的替代品，購(gòu)買偏好中快時(shí)尚早已不再是第一順位，甚至“奢侈品年輕化”對(duì)于快時(shí)尚們來(lái)說(shuō)又是巨大的對(duì)手。在越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者眼中，經(jīng)典舒適耐用的服裝，已經(jīng)逐漸被擺在了第一順位；快時(shí)尚，已經(jīng)不再符合中國(guó)人的胃口了。而發(fā)生在FOREVER 21身上的也足以反映：優(yōu)勝劣汰乃常規(guī)定律，適者生存乃生存法則。