Everlane是何方神圣？

　　近日，已擁有3家線下實(shí)體店的美國互聯(lián)網(wǎng)輕奢品牌Everlane正式進(jìn)軍中國市場 ，將于8月26日在天貓國際開設(shè)海外旗艦店 。

　　其天貓店目前已經(jīng)積累了近15000名粉絲，將會發(fā)售男女裝等全系列產(chǎn)品，還有今年最新推出的環(huán)保鞋履系列Tread by Everlane。同時(shí)品牌還開通了微信官方公眾號及官方微博，全面進(jìn)軍中國市場。

　　從一件T恤到估值20億美元

　　優(yōu)衣庫的對手來了！ 一個(gè)從不打折，只賣基礎(chǔ)款的服飾品牌進(jìn)軍中國了！

　　Everlane于2011年在美國舊金山創(chuàng)立，最初從一件簡單的T恤開始，到如今產(chǎn)品線拓展到男裝、女裝、包袋、鞋履等品類。

　　作為美國互聯(lián)網(wǎng)輕奢品牌，牛仔褲和T恤是Everlane的兩個(gè)重要品類，一直以來主打高品質(zhì)、環(huán)保、風(fēng)格簡潔的基本款。更堅(jiān)稱，品牌只與注重品質(zhì)、崇尚環(huán)保、符合人性化精神的工廠合作。

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　　短短幾年的時(shí)間，Everlane達(dá)到爆發(fā)性的成長，成為業(yè)界最有趣味性、最具創(chuàng)新性的企業(yè)。

　　當(dāng)初憑一件T恤獲得110萬美元的天使輪投資，成立僅2年銷售額就達(dá)1200萬美元，2015年已超過5000萬美元，2016年更突破1億美元，并在同年獲得1700萬美元的D輪融資，目前估值已接近20億美元。

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　　Everlane一直鎖定都市的千禧一代作為目標(biāo)客群，讓設(shè)計(jì)師充分了解消費(fèi)者的想法和消費(fèi)習(xí)慣，并根據(jù)反饋和數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，所以推出新品的周期和傳統(tǒng)時(shí)裝季節(jié)性發(fā)布不同，還會根據(jù)用戶的需求制定不同的營銷策略。

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　　2018年3月，Everlane還推出了首個(gè)男女裝內(nèi)衣系列，包括文胸、內(nèi)衣、內(nèi)褲等，該系列保持了 Everlane 一貫的簡潔風(fēng)。

　　不追潮流、不打折、定價(jià)透明

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　　Everlane從創(chuàng)立以來，不管是出品還是營銷模式，都不按套路出牌，TA能持續(xù)保持生命力的原因離不開以下四點(diǎn)：

　　1、不追求潮流，售賣基本款

　　跟優(yōu)衣庫和MUJI相似之處在于，Everlane也是以“10年不過時(shí)”的產(chǎn)品理念，主打經(jīng)典基本款，注重品質(zhì)，連品牌創(chuàng)立之初的T恤至今仍然可以買到。

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　　2、從不打折，上新慢

　　比起ZARA等快時(shí)尚品牌每周上新的節(jié)奏，Everlane每年上新不超過100款，根本不追求潮流，與快時(shí)尚背道而馳。

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　　而且，從不打折！不參與換季大減價(jià)，還曾在“黑色星期五”停運(yùn)網(wǎng)站一天，保護(hù)品牌的價(jià)值。

　　3、定價(jià)流程高度透明——核心策略

　　Everlane最核心的經(jīng)營策略便是“價(jià)格透明”，在官網(wǎng)可以看到，一件商品會有3種價(jià)格：最低價(jià)（商品成本+運(yùn)費(fèi)）、中間價(jià)（商品成本＋運(yùn)費(fèi)＋運(yùn)營開銷）、最高價(jià)（商品成本＋運(yùn)費(fèi)＋團(tuán)隊(duì)運(yùn)營開銷+公司發(fā)展資金）。顧客可以在里面自由選擇一個(gè)價(jià)格進(jìn)行支付，這個(gè)活動叫”Choose What You Pay”。

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　　如此透明化的價(jià)格，不僅可以提高消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，還進(jìn)一步加強(qiáng)了“質(zhì)價(jià)比”的品牌形象。Everlane一件普通T恤最低156元，一條牛仔褲售價(jià)600元左右。

　　4、通過社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)紅營銷

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　　為了推廣新產(chǎn)品，Everlane在紐約、舊金山和洛杉磯等地的高級酒店租了房間，消費(fèi)者可以提前在網(wǎng)上預(yù)約，就能去現(xiàn)場試鞋，合適的話仍要回到現(xiàn)上下單。

　　Everlane還推出Everlane Now的服務(wù)，讓紐約和舊金山的消費(fèi)者，線上下單后一小時(shí)內(nèi)就能收到產(chǎn)品。

　　紐約旗店只賣暢銷商品和新品

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　　截至目前，Everlane在美國已有3家實(shí)體門店，分別位于紐約、舊金山和洛杉磯，其中洛杉磯店是今年8月份才新開業(yè)的。據(jù)悉，今年9月，品牌還將在布魯克林開出旗下第4家門店。

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　　曾經(jīng)揚(yáng)言絕不開線下實(shí)體店的Everlane，終于在2017年開出首家旗艦店。并且每次在新的城市開店前，都會先開出showroom或快閃店進(jìn)行試水，吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

　　2016年，Everlane便在舊金山總部辦公室開了一家showroom,名為Fit Studio，專門讓顧客體驗(yàn)和購買新品。

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　　2017年12月，Everlane在紐約王子大街開出第一家品牌旗艦店。該店占地180多平米，空間設(shè)計(jì)以白色和粉色為主色調(diào)，搭配綠植、木頭、花崗巖等元素，符合品牌簡潔的風(fēng)格和柔和的色彩風(fēng)格。店內(nèi)設(shè)置了三個(gè)休息區(qū)，可供舉辦社區(qū)活動、對話論壇等。

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　　那么，這家店有何特色？

　　*只陳列新品、暢銷單品，以及專門為紐約店設(shè)計(jì)的特色產(chǎn)品

　　*創(chuàng)新性地提出“體驗(yàn)店”的概念，在實(shí)體店下單，也要走線上流程。

　　*顧客可以預(yù)約門店個(gè)人造型設(shè)計(jì)， 還可以直接進(jìn)行退換貨

　　*與紐約當(dāng)?shù)仄放坪献鏖_展各種活動，例如開設(shè)瑜伽課、冥想課、公開講座等

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　　另外，牛仔褲是紐約店里唯一不能現(xiàn)場購買的產(chǎn)品，顧客只可以試穿，然后選擇在線訂貨。牛仔褲款式眾多，尺碼也相應(yīng)比別的產(chǎn)品多。

　　此外，Everlane為宣傳今年4月新推出的環(huán)保鞋履系列Tread by Everlane，還特地在LA開了一家為期一個(gè)月快閃店。

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　　Everlane跟隨Allbirds等品牌的步伐，加入規(guī)模達(dá)200億美元的休閑運(yùn)動鞋的賽道，經(jīng)過兩年的開發(fā)和設(shè)計(jì)， 推出的第一款Tread環(huán)保運(yùn)動鞋售價(jià)98美元，有7種顏色可供選擇。

　　-總結(jié)-

　　雖然Everlane與快時(shí)尚行業(yè)的很多規(guī)則都背道而馳，但TA依然收獲了快速成功。成功的方式在一定程度上也與優(yōu)衣庫相似。

　　兩個(gè)品牌的收入來源都是來自基本款，簡約、舒適、平價(jià)成為了消費(fèi)者的日常選擇。同時(shí)，TA們也都主動公布了供應(yīng)鏈的名單和信息，從而提高品牌透明度，收獲消費(fèi)者的更多信任。比起優(yōu)衣庫全球2000多家門店的規(guī)模，Everlane在線下渠道還只是剛剛開始。

　　除了Everlane之外，還有不少海外服飾品牌也紛紛進(jìn)入中國市場，開線上旗艦店也好，或是直接落地開線下實(shí)體店。

　　2019年 4 月，美國創(chuàng)新鞋履品牌Allbirds 進(jìn)入中國市場，在上海興業(yè)太古匯開出中國首店。

　　H&M旗下的高端品牌&Other Stories也宣布在今年8月29日會開出天貓官方旗艦店，目前已收獲16500個(gè)粉絲。

　　當(dāng)然，也不是所有的國外品牌來到中國都能一帆風(fēng)順，比如英國快時(shí)尚品牌Topshop和New Look，美國快時(shí)尚品牌Forever21 就先后黯然退出了中國市場。

　　外來品牌該如何念好本地經(jīng)呢？

　　Everlane能否像優(yōu)衣庫一樣收獲中國消費(fèi)者的芳心？產(chǎn)品理念是否適應(yīng)當(dāng)下中國的主流消費(fèi)趨勢？未來又是否會在中國開設(shè)線下實(shí)體店？你是否看好這個(gè)品牌？