最近，中外內(nèi)衣品牌發(fā)生不少新動向，其中，維密業(yè)績下滑已成熱點(diǎn)話題。此外，荷蘭百年內(nèi)衣品牌香蔻慕樂(Hunkemller)來華開店，試水中國市場；都市麗人邀請關(guān)曉彤擔(dān)任代言國內(nèi)內(nèi)衣和家居服等，都引起不少關(guān)注。那么，內(nèi)衣市場正在發(fā)生何種變化？中外內(nèi)衣品牌們又在圍繞什么中心調(diào)整市場目標(biāo)和業(yè)務(wù)方向？

　　圈粉年輕人群市場

　　6月21日，都市麗人集團(tuán)發(fā)布公告稱，公司特邀“95后”青年演員關(guān)曉彤擔(dān)任“都市麗人(Cosmo Lady)”品牌內(nèi)衣和家居服在中國的代言人。都市麗人表示，將在2019年下半年起逐步向市場推出更多全新設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。

　　為什么都市麗人要進(jìn)軍年輕人市場？因?yàn)橹挥姓莆樟四贻p人的消費(fèi)市場，才能保證品牌能夠持續(xù)發(fā)展下去。那么，如何掌握年輕的消費(fèi)群體？業(yè)內(nèi)專家表示，“95后”、“00后”成消費(fèi)主體，貼身衣物市場消費(fèi)必須做一個全面升級。都市麗人2018年年度業(yè)績報(bào)告顯示，公司2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.96億元同比增長12.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤3.78已元，同比增長19.3%。2018年，行業(yè)面臨巨大的內(nèi)外挑戰(zhàn)，都市麗人把握機(jī)遇，采取多項(xiàng)轉(zhuǎn)型、變革措施，通過優(yōu)化品牌形象及分銷管理、改善產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)貼身衣物市場發(fā)展業(yè)績穩(wěn)步增長，同時(shí)提升品牌形象。

　　都市麗人誕生于1998年，21年來深耕于設(shè)計(jì)、營銷及銷售貼身衣物產(chǎn)品領(lǐng)域，已成為國內(nèi)成熟的大眾時(shí)尚內(nèi)衣品牌，始終以時(shí)尚與活力為品牌風(fēng)格，注重打造舒適的穿著體驗(yàn)。近年來，隨著新消費(fèi)時(shí)代下個性化消費(fèi)的崛起，轉(zhuǎn)型已是各大消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路。都市麗人在探索產(chǎn)品創(chuàng)新、追求產(chǎn)品品質(zhì)、布局銷售渠道、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求等方面頻頻發(fā)力，全面轉(zhuǎn)型升級品牌。

　　實(shí)際上，都市麗人在搶占年輕人市場上，作出了諸多努力。都市麗人表示，聘請關(guān)曉彤為“都市麗人(Cosmo Lady)”品牌內(nèi)衣和家居服的新代言人，也是都市麗人整體營銷及推廣計(jì)劃的一部分。此次合作，將為集團(tuán)的內(nèi)衣和家居服帶來新的營銷理念，關(guān)曉彤時(shí)尚、活力、青春的形象高度與“都市麗人(Cosmo Lady)”品牌的定位高度契合，將有助于進(jìn)一步提高品牌知名度。

　　在產(chǎn)品方面，都市麗人今年推出的新品在外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，也都更加年輕化，更符合年輕人的穿搭需求和審美訴求。近年來，都市麗人在社交平臺上頻頻發(fā)聲，在產(chǎn)品上推陳出新，讓不少消費(fèi)者感受到了品牌年輕化的努力。此次與關(guān)曉彤的合作不難看出，都市麗人正以更青春活力的身份和態(tài)度，去擁抱當(dāng)代年輕人市場，要做比年輕人更年輕的產(chǎn)品。

　　運(yùn)動內(nèi)衣蛋糕很大

　　今年年初，來自美國的性感內(nèi)衣品牌維密先后陷入“業(yè)績不佳”、“北美大規(guī)模關(guān)店”、更換CEO、重新推出泳裝系列、決定停播年度大秀等輿論漩渦。當(dāng)曾經(jīng)的“性感經(jīng)濟(jì)”不再受歡迎，在天貓的助攻下發(fā)力運(yùn)動內(nèi)衣領(lǐng)域，似乎是維密試圖重回主流賽道的探索性一步。

　　2017年7月，維密在天貓平臺的官方旗艦店正式上線，主營內(nèi)衣、睡衣等服飾類產(chǎn)品。此時(shí)，中國內(nèi)衣市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，但在短短一年時(shí)間里，維密就沖進(jìn)天貓內(nèi)衣行業(yè)前6名榜單，主打的文胸產(chǎn)品銷量更是躋身前3名。乘著入場電商平臺的東風(fēng)，維密又開啟了新一輪的突圍。維密開始回歸產(chǎn)品，發(fā)力運(yùn)動內(nèi)衣這一細(xì)分市場，這也意味著維密欲借助“運(yùn)動風(fēng)”的差異化產(chǎn)品重新回到主流賽道。不過，維密的品牌影響力早已今非昔比。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國市場的銷售渠道、產(chǎn)品風(fēng)格不占優(yōu)勢的背景下，維密能否成功仍需市場的檢驗(yàn)。

　　有關(guān)報(bào)告顯示，去年維密在美國的市場份額已從2013年的31.7%下降至24%，而第三愛(Thirdlove)和野蠻×芬蒂(Savage×Fenty)等新興品牌競爭對手的市場份額已從2013年的28.1%增長到36.2%。

　　與此同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯和Lululemon等運(yùn)動品牌也相繼涌入內(nèi)衣市場，其內(nèi)衣產(chǎn)品已占據(jù)0.2%的市場份額。市場趨勢的變化和競爭對手的增加是導(dǎo)致維密業(yè)績連年下滑的主要原因。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對于性感的定義不斷演變，內(nèi)衣市場的規(guī)則正在被改寫，舒適和健康已成為年輕一代消費(fèi)者對內(nèi)衣的新需求。

　　事實(shí)上，做運(yùn)動內(nèi)衣不是維密的強(qiáng)項(xiàng)，而且從近年來的市場變化來看，無論是從品牌到渠道，還是從網(wǎng)絡(luò)到客戶到團(tuán)隊(duì)，維密都已落后于平均水平。根據(jù)Cowen分析機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，超過一半的受訪者表示看到維密就會想到“性感”，而這一群體中有55%的人認(rèn)為舒適才是他們選購內(nèi)衣時(shí)的決定因素。

　　目前，正打算深耕中國線上運(yùn)動內(nèi)衣市場的維密怎么讀懂中國女性尤其是年輕女性的消費(fèi)需求，并準(zhǔn)確的把握內(nèi)衣品類趨勢？業(yè)內(nèi)人士表示，對于未來市場的拓展，維密顯然比不了Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等這些誕生于線上的內(nèi)衣品牌，它們除了占據(jù)先機(jī)，還具備對數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控并及時(shí)作出反饋的優(yōu)勢，相比維密這樣的傳統(tǒng)品牌能更靈活地應(yīng)對市場變化。但是，對于維密而言，搶占線上賽道，深挖和轉(zhuǎn)化潛在客戶群才是扭轉(zhuǎn)品牌業(yè)績實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　近日，有著百年歷史的荷蘭女性內(nèi)衣品牌香蔻慕樂(Hunkemller)第一家中國門店正式落戶上海浦東新區(qū)世紀(jì)匯廣場，并喊出了“5年開設(shè)47家中國區(qū)門店”的口號。據(jù)悉，香蔻慕樂計(jì)劃將于2023年實(shí)現(xiàn)“5年47家”中國區(qū)門店開設(shè)計(jì)劃。除上海浦東門店外，今年香蔻慕樂還將在中國再開4家門店。

　　目前，維密在中國已開設(shè)了53家門店。對標(biāo)維密，香蔻慕樂同樣在努力開拓中國市場。在中國地區(qū)的首家香蔻慕樂門店內(nèi)上架的內(nèi)衣系列包括：HKMX運(yùn)動內(nèi)衣、Private性感內(nèi)衣，以及Noir泳裝等多個系列產(chǎn)品。但與維密的營銷方式不同，香蔻慕樂專門為中國市場和消費(fèi)者打造了全新數(shù)字化體驗(yàn)。全店裝配智能設(shè)備，由此構(gòu)建的數(shù)字化智慧門店體系，是內(nèi)衣零售店的一次全新變革。香蔻慕樂提供給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種對美麗、健康、舒適的生活方式的認(rèn)同。

　　香蔻慕樂于1886年創(chuàng)立于阿姆斯特丹，以經(jīng)營各類內(nèi)衣和睡衣為主。1977年，開始拓展國際市場，在荷蘭、德國、比利時(shí)、盧森堡、瑞典、法國、西班牙、丹麥、澳大利亞、俄羅斯等多個國家開設(shè)了門店，并逐漸成為歐洲最受歡迎的女性內(nèi)衣品牌之一。其中，德國是香蔻慕樂的最大市場，有400家品牌門店。目前，香蔻慕樂在全球已擁有930多家品牌門店。

　　香蔻慕樂首席執(zhí)行官菲利普·芒福德(Philip Mountford)表示：“在過去5年里香蔻慕樂保持高速增長，從只有實(shí)體零售渠道的品牌發(fā)展成了歐洲多渠道銷售領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣競爭者眾多，但中國仍是全球發(fā)展最迅速的經(jīng)濟(jì)體之一，對國際品牌的需求也不斷增加。因此，開拓中國內(nèi)衣市場對于香蔻慕樂而言是一件極其自然的事。”