英國倫敦——一個大品牌更換設計師從來不是一個輕松的決定，因為創(chuàng)意方向的改變將極大地影響產(chǎn)品銷量，在這個年代，創(chuàng)意總監(jiān)的 KPI 將更多地與財務數(shù)字掛鉤。

Riccardo Tisci 可以松一口氣了，在 Burberry 剛剛發(fā)布的 2019 財年一季報中，他的設計首次被計入銷售分析，截止第一季度末，其負責的新品在主線門店產(chǎn)品供應中所占的比重已增至 50% 左右，而成果頗為喜人。與去年同期相比，第一季度可比門店銷售額增長了 4%，超過分析師預期。增長主要靠新產(chǎn)品帶動，這意味著 Tisci 帶領品牌的轉(zhuǎn)型取得了成功。在16周的時間里，總銷售額攀升至 4.98 億英鎊。

這是 Burberry 這家英國奢華品牌的轉(zhuǎn)型計劃的第二年，在 Tisci 的創(chuàng)新改革下，走上了時下最時髦的，兼具街頭風格同時又秉持奢華格調(diào)的路線。Tisci 革新了品牌的標志、視覺，設計了以“ TB ”為代表性的新 Logo，并將其廣泛地運用在其不同的產(chǎn)品制作。他還擴展了皮具和手袋系列（推出了 Grace、Foster 等產(chǎn)品），并像街頭品牌那樣，帶來了更頻繁的“上新”。品牌的男裝與女裝銷售額均取得雙位數(shù)增長，配飾銷售額雖有下滑，但新款產(chǎn)品帶來的增長抵消了原有系列的平緩業(yè)績表現(xiàn)。品牌表示：現(xiàn)在還為時尚早，建立全系列產(chǎn)品還需要時間。

“在我們開啟多年期轉(zhuǎn)型之旅時，Burberry 在第一季度創(chuàng)出佳績。我們增加了由 Riccardo Tisci 設計的產(chǎn)品系列，同時繼續(xù)轉(zhuǎn)變消費者對 Burberry 的品牌認識，并圍繞我們的全新創(chuàng)意愿景調(diào)整零售網(wǎng)絡。消費者反響十分積極，新系列銷量取得強勁增長。我們正在順利開展集團的各項計劃，我們對 2020 財年的業(yè)績展望依然維持不變，”品牌的首席執(zhí)行官 Marco Gobbetti 說道。

在各個市場中，貢獻最突出的是中國大陸市場。“就區(qū)域發(fā)展而言，本季度我們的增長是由中國推動的，” Burberry 首席財務官 Julie Brown 在與 BoF 等媒體的電話會議中表示。在歐洲、中東、印度和非洲市場及美國市場取得低個位數(shù)增長的背景下，中國大陸銷售額強勁增長 15% 左右，受此推動，亞太地區(qū)取得高個位數(shù)增長。Brown 也指出中國游客在英國購物呈現(xiàn)了積極趨勢，并表示：“就貿(mào)易戰(zhàn)而言，對我們的業(yè)務絲毫沒有影響。”

“我們的 Monogram 字母組合系列也非常成功，尤其是對中國千禧一代而言，” Brown 表示，指出了中國消費者偏愛“ B series ”系列產(chǎn)品。對于奢侈品牌而言，如何使用 Logo、Monogram 可能是一個雷區(qū)，濫用品牌標識可能會損害品牌形象，Burberry 自己也曾深受其害。但如今，街頭化的時尚界將這一風格轉(zhuǎn)變成了提升高利潤產(chǎn)品溢價的有效舉措，很容易使得品牌在短期內(nèi)收益。

在 Bloomberg 此前的采訪中，F(xiàn)arfetch 的資深女裝編輯 Celenie Seidel 就表示：“消費者喜歡那些開始將品牌標志作為設計特色，并將其融入印花中的品牌?！?Burberry 就是巧妙、幽默地使用標志的品牌之一。持更開放心態(tài)的中國年輕消費者們顯然對此接受度更高。

“我們認為亞洲是一個關(guān)鍵的增長機會。天貓等數(shù)字平臺一直很強大, 微信等社交媒體也同樣成功，” Brown 告訴 BoF。品牌在亞洲的社交媒體微信、 Kakao、Line 等平臺上都成功推出了限量版，提到微信用戶數(shù)量雙位數(shù)增長，她形容微信是中國線上影響力的“主要渠道”。

在實體零售方面，到本季度末，23 家門店重新裝修，引入了 Tisci 的全新創(chuàng)意愿景；在此前公布的 38 家表現(xiàn)不佳的小型非戰(zhàn)略門店中，目前已有 9 家陸續(xù)關(guān)閉。品牌還將繼續(xù)對美國非奢侈品門店的營業(yè)空間進行合理化改造。

關(guān)于英國脫歐，Brown 表示他們正在為所有可能的情況做準備，包括無協(xié)議脫歐的準備，這可能意味著品牌可能將增加額外的稅費。目前，Burberry 已經(jīng)擁有一個跨職能團隊，負責為 10 月 31 日的供應鏈做好準備。

財報放出后，Burberry 與倫敦證交所的股價大漲 14.39%，至 22.77 英鎊，創(chuàng)下 7 年來最大漲幅。

“雙管齊下的戰(zhàn)略：走向奢華和時尚，” Brown 如是總結(jié)新 Burberry 的成功。