日漸疲軟的快時尚市場，真的能夠憑借“變慢”浴火重生嗎？或者說，一直倡導“唯快不破”的快時尚，能慢得下來嗎？

　　“時尚向善”：快時尚的殘酷物語

　　時尚領域的新消費倫理，正在前所未有地動搖快時尚的立身之本：

　　1、“偷”來的時尚。多年來，快時尚抄襲大牌以滿足快速上新迭代的商業(yè)模式，早就為整個行業(yè)所詬病。Zara、Forever 21等都行年后遭到過大牌諸如Puma、Gucci、adidas的商標侵權指控。這種抄襲手段之所以屢試不爽，因為過去侵權很難在法庭上獲得認可。比如Zara設計師都是匿名的，只要更換設計師就能避開法律責任?，F(xiàn)在，歐盟地區(qū)通過一個新的專利系統(tǒng)來保護設計師的服飾專利，在新的知識產權法下，Zara母公司Inditex終于迎來了自己抄襲生涯的首次敗訴。

　　2、快速響應的代價。引領時尚趨勢，每周交付新產品和補充庫存，這種快速響應法(QR)曾大幅提升了服裝業(yè)的制造效率，使Zara們能夠每年在58個國家的近1600家商店生產3萬多個產品。但其副作用也很明顯：為了快速交付的產品往往壽命短質量低，需要更頻繁地更換，消費者無意識地買了更多，而最后，過多的庫存和不夠時髦的衣服都會出現(xiàn)在垃圾填埋場，而處理它們也將產生不小的有害氣體。

　　目前，歐洲已經頒布了禁止燒毀賣不掉的衣物的禁令。至于二手和回收？死心吧，連缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不會想要擁有它們好嗎。南非早就禁止了二手衣物的銷售，東非共同體EAC也都對從美國進口的二手衣物提出了嚴格控制。

　　3、為便宜付費的人。為了追求更高的利潤率(快時尚行業(yè)的利潤率在23%左右，而傳統(tǒng)時尚零售店面只有7%)，快時尚品牌往往會使用發(fā)展中國家的廉價勞工來盡可能維持低價，并忽視一系列權益問題。

　　顯而易見的是，造就了快時尚行業(yè)常勝局面的基本前提：趨勢復制、快速生產、低質量和有競爭力的價格，這些要素正在被新的時尚倫理所一一瓦解。

　　時尚的下一站：緩慢興起的Slow Fashion

　　仔細觀察一下就會發(fā)現(xiàn)，“慢下來”之于“快時尚”而言，并不是一根救命的稻草。

　　讓時尚產業(yè)變得更環(huán)保、更有道德，出發(fā)點當然是好的。但問題在于，這違背了快時尚長期以來的商業(yè)根基，而且也并不符合大眾早已被培養(yǎng)起來的低價快銷習慣。

　　事實上，盡管H&M投入了龐大的營銷費用，贊助了“世界回收周”(World Recycle Week)，在全世界門店搞起了回收計劃，但據(jù)H&M發(fā)展可持續(xù)性經理亨里克·蘭帕(Henrik Lampa)表示，慈善機構和回收項目收集的所有服裝，只有0.1%被回收成新的紡織纖維，更不可能被轉售。

　　更進一步，隱藏在“慢時尚”背后的潛在矛盾目前看來似乎無解。

　　首先，可持續(xù)購物的產品往往更加昂貴。更為公平環(huán)保的服裝交易，無論是營銷費用還是切實的人力材料等成本增加，最終都要傳遞給終端消費者。很多二手服裝或環(huán)保品牌，并不能滿足消費者對風格及尺寸包容性等多元需求。整個道德時尚市場還在培育的初期，并不能直接轉化為“快時尚”的業(yè)績增長。

　　其次，快時尚的主力消費人群，依然是愛美、追求個性有趣和新品的年輕一代。他們的消費具有不確定性，對品牌偏好也沒有執(zhí)念，并且持續(xù)關注上新，這與“慢時尚”所追求的有意識消費文化顯然是背道而馳的。

　　更為關鍵的是，即使有了互聯(lián)網和Instagramer們的強勢背書，想要搞清楚每個品牌的可持續(xù)性舉措，對消費者來說都不是一件容易的事，當快時尚品牌嘗試做一些有益的嘗試去倡導更好的勞動和環(huán)境標準時，很可能是在做無用功。

　　想要在不壓榨供應鏈的前提下維持高速運轉，龐大的材料研發(fā)費用與營銷成本反而會給疲軟的業(yè)績“雪上加霜”。

　　另一個正在被技術改變的核心場景，就是門店。

　　“慢時尚”高價高質的可持續(xù)路線，很難短期內培養(yǎng)起用戶的使用習慣，自然也就無法迅速轉化成商業(yè)上的成功。目前看來，將數(shù)字化技術與門店相結合，利用AR/VR等新交互技術，從根本上重塑用戶的消費沖動，似乎更有機會。

　　其中最典型的就是優(yōu)衣庫。兩年前啟動“有明計劃”，轉型“信息制造零售”。為了彰顯對技術的決心，總裁柳井正還正式宣布“脫團”，與快時尚劃清了楚河漢界。

　　因此，優(yōu)衣庫沒有按照行業(yè)慣例采取關店縮減規(guī)模來應對“效率大衰退”，而是對現(xiàn)有門店進行了持續(xù)的技術革新。

　　比如將無人機與“智能買手”數(shù)字屏幕引入到線下，消費者可以瀏覽到店內新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，進行互動游戲。據(jù)說，“智能買手”已經為實際購物的轉化率帶來了15%的提升。加上與亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺的打通，加速了線上與線下購物體驗的無縫融合。

　　對于這一系列操作，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團的業(yè)績也說明了一切：訊銷集團2017財年同比猛漲148%，創(chuàng)下了歷史新高。

　　相比之下，H&M計劃今年在全球門店中安裝RFID射頻識別技術，實現(xiàn)產品種類及銷量的自動統(tǒng)計，無論是大數(shù)據(jù)的運用還是交互技術的引入，距離體驗蝶變都還有很長的路要走。

　　總而言之，快時尚的自救，面對需求下行以及行業(yè)效率本身存在的瓶頸，無疑會是一個痛苦而漫長的過程。

　　但同時，在新時尚倫理的桎梏下，也正在讓所有人從長久以來的“揮霍與狂歡”中，開啟一種新的對話。從歷史的角度來看，社會文化的變化其實是由中產階級造成的。這就是為什么快時尚，也開始以更加克制、更加充滿人性的方式出現(xiàn)在了我們面前。

　　而在一些垂直場景中，通過AI、區(qū)塊鏈等新技術去提升產業(yè)效率，以更炫酷的體驗方式來尋找新需求的可能性，里面的商業(yè)潛力也是毋庸置疑的。

　　從這個角度來看，快時尚的興衰更替，從來不是無跡可尋。