如涵控股花費大量資金和時間培養(yǎng)網(wǎng)紅，但絕大部分都沒有一線網(wǎng)紅的帶貨能力

　　被稱為“網(wǎng)紅第一股”、成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網(wǎng)紅的電商如涵控股自上市后股價便連連下跌，其內(nèi)部經(jīng)營狀況的硬傷引起人們對“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”商業(yè)邏輯的反思。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，如涵控股昨日股價大跌11.71%至4.45美元，市值約為3.6億美元，較上市首日的10億美元市值縮水近70%。值得關(guān)注的是，如涵控股開盤后即跌破發(fā)行價，首日收盤跌幅擴(kuò)大至37.2%為每股7.85美元，當(dāng)日市值即縮水了三分之一，即使次日股價回彈，大漲9.68%至每股8.61美元，仍低于每股12.5美元的發(fā)行價。

　　此前對于上市首日即跌破發(fā)行價的現(xiàn)象，如涵控股董事長馮敏表示，老股東沒有任何拋售，這是一些對沖資金的機制，其不清楚具體下跌原因，沒法去控制和影響二級市場，唯一能做的是把業(yè)績做好，并表示公司的基本面并沒有發(fā)生任何變化，且隨著國家減稅等利好釋放，公司的業(yè)績有確定性的提升空間。

　　根據(jù)招股書，目前網(wǎng)紅張大奕是僅次于馮敏的第二大股東。在如涵的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，馮敏持股27.51%，張大奕持股15%，董事兼總經(jīng)理孫雷持股14.59%，董事沈超持股6.67%，賽富和阿里巴巴均持股8.56%，君聯(lián)資本持股8.54%。

　　值得關(guān)注的是，如涵控股在過去3年里一直錄得虧損，2017財年凈虧損為4010萬元，2018財年凈虧損為人民幣9000萬元，2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元。截至去年12月31日的前9個月如涵控股營收增長14%至8.56億元，凈虧損擴(kuò)大120%至5750萬元。

　　此前王思聰評價如涵控股的話題也引發(fā)了廣泛熱議。他指出，如涵控股的問題首先是虧損，近1.5億的營銷費用對于一個專門孵化KOL的電商來說令人費解。根據(jù)此前如涵IPO的數(shù)據(jù)，2018年如涵公司毛利為3億元，其中履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，其他營收71萬元，總計虧損7235萬元。

　　其次，頭部網(wǎng)紅具有不可復(fù)制性，如涵控股簽約了100多個網(wǎng)紅，但對張大奕的依賴性嚴(yán)重偏高，在2017財年和2018年財年及2019財年前三個季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%，這是非常不健康的比例。最后，如涵控股的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷模式?jīng)]有驗證成功，也沒有證明自己可以培養(yǎng)新的KOL。

　　正如王思聰?shù)狞c評，如涵控股沒有再孵化出更多可以與張大奕匹敵的網(wǎng)紅KOL成為公司的“硬傷”，這與日漸激烈的市場競爭和早期網(wǎng)紅的運氣因素有關(guān)。知名網(wǎng)紅和博主屬于“頭部經(jīng)濟(jì)”，隨著市場競爭白熱化，網(wǎng)紅紅利期逐漸消失，普通網(wǎng)紅難以獲取流量，躍升為頭部網(wǎng)紅更為困難。

　　有分析指出，隨著越來越多明星和頭部網(wǎng)紅在社交媒體上分享美妝護(hù)膚、穿搭心得，普通網(wǎng)紅很可能就會失去部分粉絲，畢竟消費者的注意力十分有限，可以說現(xiàn)在流量已經(jīng)開始見頂。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，孵化網(wǎng)紅的公司內(nèi)部，淘汰機制十分嚴(yán)格，真正能賺錢的網(wǎng)紅只有10%至20%的頭部群體。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，網(wǎng)紅帶來的是流量增量和訂單增量，但到底能產(chǎn)生多少訂單增量，還有待觀察，畢竟很多用戶追網(wǎng)紅追的是娛樂性，要想真正轉(zhuǎn)換為消費力，雙方有待融合。而且，現(xiàn)在流量變現(xiàn)的馬太效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)，普通網(wǎng)紅與頭部網(wǎng)紅的差距越來越大。

　　有分析表示，說到底，一家網(wǎng)紅電商公司的核心競爭力究竟是頭部網(wǎng)紅的個人影響力，還是電商平臺的統(tǒng)籌能力和供應(yīng)鏈實力，對于如涵控股而言依然不清晰。

　　另一方面，孵化新網(wǎng)紅的成本也越來越高，頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)具有極大的機會性，幾乎難以依靠孵化出現(xiàn)，而小眾網(wǎng)紅的孵化又伴隨著巨大的營銷成本，與其所帶來的回報相抵消。

　　招股書顯示，如涵網(wǎng)紅的營銷費用在逐年增加，從2016年第二季度的992萬增至2018年第四季度的7084萬，人均網(wǎng)紅營銷費用在2018年第四季度為每人63萬元，而這些花費大量資金和時間培養(yǎng)的網(wǎng)紅，絕大部分都沒有一線網(wǎng)紅的帶貨能力。

　　如涵控股目前共有113位簽約網(wǎng)紅，擁有1.484億粉絲和91個自營網(wǎng)店，但除幾位頭部的網(wǎng)紅外，如涵控股簽下的大量網(wǎng)紅一直默默無聞。截至去年12月31日，如涵旗下91%的網(wǎng)紅年GMV都未超過3000萬。

　　此外，頭部網(wǎng)紅想長久維持熱度打造品牌的難度也越來越大。網(wǎng)紅雪梨曾在接受媒體采訪時表示，她期待的是像奢侈品時尚業(yè)那樣，即使創(chuàng)始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續(xù)。“你不可能一直做紅人?！毖├嬲f。　　作者：Yohanna