隨著中國千禧一代的崛起，他們對奢侈品也產(chǎn)生了巨大的購買欲望。與以往不同的是，千禧一代不再一味地購買奢侈品經(jīng)典款，他們更喜歡追求符合自己品味和風格的商品。為了討好新興且極富活力的千禧一代，奢侈品牌也在不斷地探索轉(zhuǎn)型。

　　近日，奧美中國發(fā)布了中國新一代奢侈品牌消費調(diào)研白皮書——《讓奢侈品牌更有意義》。報告指出，現(xiàn)在中國千禧一代對奢侈品有著巨大的購買欲望，該報告強調(diào)，中國19歲至30歲人群的總消費份額將從2016年的45%增長到2020年的53%。

　　此外，在未來的六至七年，70%的奢侈品增長將來自中國。到2024年，中國奢侈品消費者將占全球奢侈品消費總額的40%，而2017年這一比例為32%。三分之二的奢侈品消費者年齡在18歲至30歲。千禧一代在消費習慣上已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，這也使得奢侈品不能再按部就班地發(fā)展了。如不緊跟潮流，那只能被市場淘汰。

　　奧美中國提出，奢侈品牌需要滿足消費者行為的幾個方面，才能與他們建立長期的聯(lián)系。例如，中國人更喜歡定制的商品和具有獨特性的商品，不想“隨波逐流”。為了滿足消費者的需求，該報告建議，一個品牌的產(chǎn)品組合需要反映出消費者的多種風格。個性化和定制化可以幫助奢侈品牌贏得消費者歡心。

　　在產(chǎn)品組合創(chuàng)新上，古馳(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)等品牌順勢而為，積極與潮牌開展合作。在產(chǎn)品的設計上，奢侈品牌主打多元化，這樣的風格可以滿足不同消費者的需求。古馳的母公司開云集團(Kering)表示，去年第四季度其有機銷售額增長23%，至37億歐元。路易威登、迪奧(Dior)品牌的所有者——法國奢侈品集團路威酩軒(LVMH)表示，今年第一季度收入增長16%，至125億歐元。而去年該集團利潤達到了64億歐元。

　　奧美中國指出，創(chuàng)造稀有性也是與消費者建立聯(lián)系的關鍵。例如，奢侈品牌可以定期推出匹配消費者不同愛好、興趣點的限量款或相關系列。此外，個性化或定制化也可以創(chuàng)造稀有性。例如路易威登此前聯(lián)合街頭潮牌老大哥Supreme推出的合作系列，廣受年輕人好評。

　　相較于開云集團、路威酩軒集團，約四分之一銷售額來自中國的普拉達(Prada)業(yè)績就沒有那么“好看”了。普拉達去年營收增長2.8%，至31.4億歐元，落后于同行。

　　而對于如何更快地與客戶建立關系，奧美中國建議奢侈品牌提供大眾化或入門級的產(chǎn)品來吸引年輕消費者。此外，全方位的客戶體驗也是吸引消費者的一種方式。值得注意的是，社交商務在奢侈品營銷中的應用正在蓬勃發(fā)展，因為在所有可能影響奢侈品購買的因素中，社交媒體成為最具影響力的媒體形式。

　　奧美中國表示，品牌可以采取一些“友好”的方式來吸引消費者，而不是抱著一種高冷的心態(tài)。奧美中國大中華區(qū)首席戰(zhàn)略官Mickey Chak表示，進入中國市場的奢侈品牌已經(jīng)知道，如今的消費市場和從前大不相同了。

　　與西方消費者相比，中國新一代中產(chǎn)階級要復雜、多樣、優(yōu)秀得多，他們的決定影響著全球的奢侈品消費市場。而面對中國奢侈品市場的變化，業(yè)內(nèi)人士認為，那些規(guī)模更大、品牌認知度更高的集團在未來會有更好的發(fā)展。作者： 陳晴