與Raf Simons分道揚鑣后，Calvin Klein徹底放棄了高級時裝。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，在1月關(guān)閉Calvin Klein 205W39NYC紐約旗艦店后，Calvin Klein周三表示將放棄高級成衣系列，已解散了紐約和米蘭辦事處的團隊，共裁員100人，米蘭辦事處也就此關(guān)閉，Calvin Klein 205W39NYC總裁Michelle Kessler-Sanders將離職，不過品牌首席執(zhí)行官Steve Shiffman則繼續(xù)留任。

　　去年12月，Calvin Klein母公司PVH集團曾表示將重新考慮品牌對奢侈品市場的態(tài)度與定位，原計劃是為205W39NYC系列重新命名并制定新的定位，還宣布將斥資1.2億美元用于重組，主要包括遣散費，庫存降價和配額，以及關(guān)閉商店等。

　　Calvin Klein決定結(jié)束高級成衣業(yè)務(wù)，表明了品牌重組及重新定位的決心。據(jù)彭博引援Calvin Klein的一位發(fā)言人表示，該公司正在脫離高級時裝定位，并正在尋找一位新的創(chuàng)意總監(jiān)以接替Raf Simons，監(jiān)督品牌各業(yè)務(wù)的設(shè)計。

　　Calvin Klein由同名設(shè)計師Calvin Klein于1968年成立，以利落的剪裁和簡約的女裝設(shè)計著稱。而設(shè)計師Calvin Klein本人也是在同時代以歐洲為中心的時尚行業(yè)中為數(shù)不多極具代表性的美國設(shè)計師。

　　隨著品牌的擴張，Calvin Klein的服裝產(chǎn)品矩陣由女裝擴大至男女時裝、牛仔褲、內(nèi)衣、香水和配飾等全品類，擁有包括高級男女時裝的Calvin Klein Collection、男女成衣ck Calvin Klein、休閑時裝線Calvin Klein、主營牛仔褲的Calvin Klein Jeans、以內(nèi)衣為主的Calvin Klein Underwear、主營家居的Calvin Klein Home以及以運動系列Calvin Klein Golf等多條副線。

　　以細分市場全方位接觸消費者的Calvin Klein很快成為美國家喻戶曉的品牌，但其發(fā)展路徑及市場定位卻逐漸落腳于中端市場。2016年8月，明星創(chuàng)意總監(jiān)Raf Simons入主Calvin Klein擔任首席創(chuàng)意官，負責包括男女士內(nèi)衣到香水到牛仔、配飾和男女時裝系列所有品類。在Raf Simons的帶領(lǐng)下，Calvin Klein迎來了史上最大規(guī)模及最高頻率的革新，從品牌文化到創(chuàng)意營銷，從線上到線下，都向著藝術(shù)化和高端化轉(zhuǎn)變。

　　上任后他的首個舉措便是更換品牌Logo，讓原本定位于中高端市場的Calvin Klein變得更具“奢侈”感，并將其成衣系列更名為CALVIN KLEIN 205W39NYC。隨后，Raf Simons在Calvin Klein的首個成衣系列獲得時尚界人士的一致好評，有人感嘆“Calvin Klein終于復(fù)活了”。

　　而從數(shù)據(jù)上看，Raf Simons也的確是帶領(lǐng)著PVH步步逼近年收入90億美元俱樂部的功臣之一。在第三季度前，Calvin Klein在PVH的財報中一直都被描述為集團業(yè)績的主要增長引擎。

　　但Calvin Klein的情況卻在2017年下半年急轉(zhuǎn)直下，Raf Simons大刀闊斧的改動后勁不足，業(yè)績上開始呈現(xiàn)消極的反應(yīng)。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至去年11月4日的第三季度，Calvin Klein銷售額增長放緩至2%錄得9.63億美元，息稅折舊前利潤則大跌15%至1.21億美元。PVH集團業(yè)績也受到拖累，兩年來收入首次不及分析師預(yù)期。

　　PVH集團董事長兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico表示，Raf Simons加入后，Calvin Klein大部分產(chǎn)品銷量的確表現(xiàn)良好，但成衣系列產(chǎn)品因定價太高，超出了目標消費者的承受范圍，“無論是設(shè)計的時尚度還是價格我們都走得太遠和太快了?！?/p>

　　業(yè)績上的滑鐵盧之于PVH集團無異于一記警鐘，在市場競爭激烈的當下，失去耐心的PVH提前八個月與Raf Simons解約，并開始了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。為更好地提升盈利能力，PVH決定將Calvin Klein男裝運動服和Calvin Klein牛仔褲業(yè)務(wù)合并，同時將零售和電商歸為同一個部門，還成立名為“消費者營銷組織”的CMO部門，以實施創(chuàng)新的數(shù)字化營銷戰(zhàn)略。

　　據(jù)悉，Calvin Klein的高層還計劃沿用此前與Justin Bieber、Cameron Dallas、Shawn Mendes、Kendall Jenner等流量明星和網(wǎng)紅合作的策略，并與電商巨頭亞馬遜加深合作，推出在線試穿牛仔褲等APP吸引更多千禧一代消費者。

　　Steven Shiffman表示，現(xiàn)在比以往任何時候都更需要通過推動時尚和文化向前發(fā)展，創(chuàng)造新產(chǎn)品和體驗來滿足消費者需求，上述戰(zhàn)略舉措將令品牌能夠往更現(xiàn)代、更具活力和效率的方向發(fā)展。他進一步強調(diào)，在這個關(guān)鍵時期，Calvin Klein的商業(yè)化轉(zhuǎn)型將為集團創(chuàng)造巨大的增長機會，年收入在未來幾年內(nèi)有望進入120億美元俱樂部。

　　有分析指出，Calvin Klein與Raf Simons的高調(diào)分手在某種程度上凸顯了設(shè)計師創(chuàng)意與商業(yè)的矛盾性。集團所制定的新戰(zhàn)略，每一條都在強調(diào)其不想重蹈Raf Simons的覆轍。雖然集團依然認為文化與創(chuàng)造很重要，但比起Raf Simons一門心思搞藝術(shù)的做派，集團選擇了更為商業(yè)導(dǎo)向的發(fā)展路徑。

　　業(yè)界對品牌徹底關(guān)閉高級成衣系列的做法表示看法不一。有觀點認為，高級成衣系列的關(guān)閉、下調(diào)定價等舉措暗示著Calvin Klein將退出高端市場，失去了高端系列及設(shè)計師光環(huán)的Calvin Klein將再次顛覆時尚品牌多年來的運營模式。

　　咨詢公司Vernon公司的總裁兼首席執(zhí)行官Kim Vernon表示，經(jīng)營一個沒有設(shè)計師系列的品牌是一個巨大的挑戰(zhàn)，需要經(jīng)驗豐富的管理層在把控品牌的核心價值的同時推出能擄獲消費者心智的產(chǎn)品，創(chuàng)立獨特的商業(yè)模式。

　　High Alchemy的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Susan Soko則認為高級成衣系列只是Calvin Klein的一小部分，品牌牛仔、內(nèi)衣、香水等其他系列才是支撐起品牌業(yè)績的主要來源，因此關(guān)閉高級成衣系列并不會對品牌造成太大影響。

　　Calvin Klein的一系列舉措是否生效尚未可知，但是在品牌紛紛希望提升定位的同時，Calvin Klein徹底放棄高級成衣的舉措或許為市場帶來了反思。