曾以“不走尋常路”廣告語影響一代人的美特斯邦威，再提品牌升級(jí)與產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。近日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司(以下簡稱“美邦服飾（002269）”)發(fā)布非公開發(fā)行股票方案稱，共擬發(fā)行不超過15億元用于品牌升級(jí)與產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型項(xiàng)目和償還銀行貸款。曾在轉(zhuǎn)型道路上屢屢受挫的美邦服飾，這一次能否打破命運(yùn)的怪圈？


近年來，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，美特斯邦威、森馬、班尼路等傳統(tǒng)服裝零售巨頭在一線城市逐步走向衰落。據(jù)商學(xué)院報(bào)道，2010年以后，國際快時(shí)尚品牌憑借著低廉的價(jià)格、快速的款式更迭，以及向消費(fèi)者提供緊跟時(shí)尚潮流服飾等優(yōu)勢，搶占了中國本土服裝品牌的市場份額，同時(shí)伴隨國內(nèi)的ShoppingMall、購物中心的崛起，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)的快速擴(kuò)張。相比之下，以美特斯邦威為代表的本土量販品牌則產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)無差異化，缺乏個(gè)性，價(jià)格低廉，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)嚴(yán)重影響中國服裝品牌的發(fā)展。


數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，美特斯邦威的凈利潤便開始出現(xiàn)虧損。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，財(cái)報(bào)顯示，2015年，美邦服飾營業(yè)收入62.95億元，同比下降4.92%；歸屬于上市股東的凈利潤虧損4.32億元，同比下降396.57%；扣非凈利潤虧損4.45億元，同比下降573.36%。雖然在經(jīng)歷換帥、出售子公司后，2016年業(yè)績稍有起色，但仍不足以扭轉(zhuǎn)頹勢。2016年美邦服飾營業(yè)收入65.19億元，同比增長3.56%，歸屬于上市股東的凈利潤實(shí)現(xiàn)3616萬元，同比上漲108.37%，扣非凈利潤虧損5.18億元，同比下滑16.31%。


2017年，美邦服飾營業(yè)收入下滑0.72%至64.72億元；扣非凈利潤虧損收窄至3.21億元，同比增長37.98%。對此，美邦服飾在去年5月回復(fù)深交所時(shí)表示，營業(yè)收入略降而營業(yè)毛利上升的主要原因是2017年公司推動(dòng)品牌及產(chǎn)品升級(jí)，提升產(chǎn)品附加值。


2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入55.47億元，同比增長24.86%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4013.95萬元，扣非凈利潤實(shí)現(xiàn)503.57萬元。


凈利虧損的同時(shí)，美邦服飾也在經(jīng)受關(guān)店風(fēng)波。截至2012年年底，美邦門店總數(shù)為5220家(包括直營店和加盟店)。但據(jù)36氪報(bào)道，特斯邦威曾因門店銷售模式老舊、供應(yīng)鏈周期過長，在2014至2016年3年內(nèi)關(guān)閉超過1500家門店，并積壓超過20億元的庫存。


為了挽救常年虧損的業(yè)績，美邦服飾也曾嘗試過推出新品牌、做電商。但華爾街見聞報(bào)道中則直接稱美邦服飾所謂的創(chuàng)新，其實(shí)是“過度試錯(cuò)”。在快時(shí)尚、電商化、O2O、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP等方面的轉(zhuǎn)型嘗試都停留在形式上，而沒有觸動(dòng)到公司運(yùn)營、供應(yīng)鏈、渠道等本質(zhì)性問題，在轉(zhuǎn)型道路上自然越走越不暢快。


商學(xué)院報(bào)道稱，美邦服飾一直想學(xué)習(xí)ZARA，走快時(shí)尚的路線，卻沒有實(shí)現(xiàn)ZARA的產(chǎn)品開發(fā)周期、上新頻率，以及全直營零售模式。美邦服飾在2008年推出的ME&CITY品牌更是從內(nèi)到外復(fù)制了ZARA的門店，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌方面仍存在軟肋，一直不被消費(fèi)者接受，推出幾年還是處于虧損狀態(tài)。