雅瑩高端服飾

　　中國創(chuàng)新能力近來再次成為話題焦點(diǎn)。如今，國產(chǎn)服飾品牌也在學(xué)習(xí)模仿西方模式之后開始反思，中國時(shí)尚的創(chuàng)新能力從何而來。

　　國內(nèi)服飾行業(yè)正不斷涌現(xiàn)當(dāng)代品牌，例如主打“酷女孩”的 MO&CO.，專攻千禧一代的太平鳥和 DAZZLE 等，這些品牌已經(jīng)開始獲得不俗的商業(yè)表現(xiàn)。而除了這些潮酷風(fēng)格，本土女裝擁有一個(gè)無法忽視的消費(fèi)群體，那些擁有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化認(rèn)知、追求精致生活方式的現(xiàn)代女性，而能為她們提供服務(wù)的高端本土女裝品牌，寥寥無幾。

　　此外，不少本土品牌在經(jīng)歷過單純模仿西方品牌模式的階段過后，也開始重新反思作為中國品牌的身份認(rèn)同。 缺乏文化共鳴支撐的服飾起初能夠贏得消費(fèi)者的注意力，但是長此以往，空洞的品牌故事越來越無法打動(dòng)日漸挑剔的消費(fèi)者，更無法贏得消費(fèi)者心智。

　　早前亦有分析指出，國內(nèi)品牌年輕化常常會(huì)走進(jìn)流于形式的誤區(qū)，卻忽略了最關(guān)鍵的一點(diǎn)，即消費(fèi)者對(duì)于品牌的需求不僅僅是商品的需求，還有情感共鳴的需求。

　　隨著中國崛起和民族自信全面復(fù)蘇，不少品牌將目光放回到中國原生的東方文化上，試圖從本土文化中尋找更多的文化共鳴。

　　有服飾行業(yè)觀察者表示，當(dāng)前中國市場(chǎng)不少品牌大量模仿西方模式但無法超越該模式，已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，因而將回歸本土文化。尤其是在民族自信上揚(yáng)的大背景下，東方美學(xué)將得到越來越多的重視，把中國文化融入品牌精神也成為大勢(shì)所趨。

　　相較于如今市面上許多其他品牌升級(jí)得比較成功的品牌，雅瑩集團(tuán)旗下EP 雅瑩的獨(dú)特性在于， 它用現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)語言表現(xiàn)了東方美學(xué)，以滿足精英女性的需求。 從品牌根源上講， EP 雅瑩誕生于東方文化表征最為突出的江南地區(qū)，帶有強(qiáng)烈的東方美學(xué)基因。

　　4 月 18 日， EP 雅瑩 2018 秋冬系列在上海 1862 時(shí)尚藝術(shù)中心發(fā)布。延續(xù)了以往從東方文化汲取秀場(chǎng)靈感的傳統(tǒng)，此次發(fā)布以“瀅洄”為主題，再次營造了一個(gè)完整的美學(xué)語境。據(jù)品牌介紹，“瀅”意為清澈之水，天地萬物本源，以此為靈生發(fā)美妙萬千;“洄”為水回旋而流，有生命輪轉(zhuǎn)之意，于時(shí)空回溯歸本，求索未來。 EP 雅瑩設(shè)計(jì)師在秀后采訪中介紹，每一季品牌都在自然中尋找靈感，然后與人文風(fēng)物進(jìn)行結(jié)合?！　?/p>

　　不過從產(chǎn)品上看， EP 雅瑩并沒有大量直接采用東方美學(xué)的表征和符號(hào)，而是更多將中國文化滲透進(jìn)每一季的主題上，保持連續(xù)性并更多地把握了中國文化的特征與內(nèi)涵?！　?/p>

　　圖為 EP 雅瑩 2018 秋冬系列

　　品牌新一季構(gòu)建的語境是“藍(lán)色星球最后一片凈土”的雪域高原，分四個(gè)篇章用服飾語言構(gòu)建了一個(gè)藍(lán)色天穹下，晝夜晨昏交替輪轉(zhuǎn)的自然環(huán)境。這無疑為品牌帶來了更多的層次感。每一季富有深意的系列主題為品牌不斷夯實(shí)精神基礎(chǔ)。會(huì)講故事也因此成為 EP 雅瑩的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?！　?/p>

　　從設(shè)計(jì)上看，新一季更多反映在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和系列的整體環(huán)境上，打破了人們對(duì)東方文化與服飾之間關(guān)系的刻板印象，并不是提及東方文化就是用旗袍等元素這樣的粗暴連接?！　?/p>

　　值得注意的是， EP 雅瑩在對(duì)年輕化和東方文化的態(tài)度上與其他品牌呈現(xiàn)不同的面貌。首先， EP 雅瑩并沒有一味強(qiáng)調(diào)“年輕化”而是“當(dāng)代性”，這也意味著品牌不會(huì)拋棄一直擁簇品牌的高端精英女性消費(fèi)者，以迎合年輕消費(fèi)者。

　　其次，東方文化在一段時(shí)間內(nèi)常常被貼上過時(shí)的標(biāo)簽，很多品牌在升級(jí)的過程中因此舍棄了這一美學(xué)元素，但 EP 雅瑩是為數(shù)不多仍然堅(jiān)持這一立身之本，并且努力探索東方美學(xué)新可能性的品牌。相較于模仿西方模式，對(duì)東方美學(xué)做出創(chuàng)新實(shí)際上是一條更難的路。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)年輕化的批評(píng)性吸收以及對(duì)東方文化的取用意味著集團(tuán)的保守策略。事實(shí)上卻相反， EP 雅瑩對(duì)品牌定位非常清晰，根據(jù)品牌官方介紹， EP 雅瑩的時(shí)尚靈感源于自然與人文的交融，植根中國傳統(tǒng)文化，以國際化的視野探索當(dāng)代東方優(yōu)雅美學(xué)，在藝術(shù)、創(chuàng)意、工藝等方面不斷探究與積淀，成就獨(dú)一無二的品牌價(jià)值。

　　同時(shí)，品牌還通過籌劃刺繡等手工工坊、啟用年輕藝術(shù)家、將緙絲這種稀有珍貴的手工藝運(yùn)用進(jìn)產(chǎn)品、從中國人文自然中汲取設(shè)計(jì)創(chuàng)意靈感等舉措為消費(fèi)者提供更多新鮮感。

　　不難看出， EP 雅瑩將重點(diǎn)放在視覺呈現(xiàn)、情感滲透與產(chǎn)品上。針對(duì)更加偏愛視覺沖擊力的年輕消費(fèi)群體， EP 首先調(diào)整的是品牌的廣告大片。以往 EP 雅瑩的廣告大片以棚拍為主，模特身穿當(dāng)季主打款式，傳遞的信息簡(jiǎn)單直接，關(guān)注的重點(diǎn)在于服飾本身。但是熱愛全球旅行的新一代年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求已經(jīng)不僅是衣服本身，生活方式與穿著場(chǎng)景也變成了重要的考量因素。

　　在模特的選擇上， EP 雅瑩從大片到發(fā)布會(huì)都一貫采用東方模特，比如杜鵑、秦舒培、陳碧舸、新生代的賀聰、趙佳麗、 cici 項(xiàng)、薛冬琪等，而非花重金邀請(qǐng)外國模特以獲取噱頭。事實(shí)上，只有東方模特與其展示的服飾相互配合才真正展示了品牌自洽的審美標(biāo)準(zhǔn)，這同樣是文化自信的一種表現(xiàn)。　　

　　除了通過自身的美學(xué)創(chuàng)造， EP 雅瑩還借助藝術(shù)家對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行拓展。從 2013 年起， EP 雅瑩便開始與不同藝術(shù)類型的本土藝術(shù)家開展合作， 在各個(gè)層面與藝術(shù)聯(lián)結(jié)。

　　另外，品牌還與攝影師陳漫、尹超、張悅、孫郡、梅遠(yuǎn)貴、李奇等一批中國攝影師合作，請(qǐng)他們表達(dá)自己眼中的東方潮流，無疑為 EP 雅瑩帶來了更多詮釋角度，同時(shí)對(duì)于陳漫這樣的 IP 人物而言，他們的作品還為品牌帶來了更多的曝光度。

　　從商業(yè)方面來看， EP 雅瑩也在定價(jià)上保持獨(dú)特性。與很多打上年輕化標(biāo)簽的品牌不同， EP 雅瑩堅(jiān)持了輕奢的高端定位，在產(chǎn)品定價(jià)方面保持穩(wěn)定， 避免了年輕化所導(dǎo)致的產(chǎn)品低質(zhì)泛濫，穩(wěn)固了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

　　早前時(shí)尚頭條網(wǎng)報(bào)道人均GDP 3000美元具有拐點(diǎn)意義，“全民富二代”時(shí)代正引發(fā)中高端消費(fèi)爆發(fā)。 娛樂休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加后主要增加的消費(fèi)品種類，服飾美妝占比18%位列第三。

　　值得關(guān)注的是，服裝消費(fèi)現(xiàn)在最為注重款式和品質(zhì)，反映消費(fèi)者的心理正在從基礎(chǔ)消費(fèi)向價(jià)值消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著中產(chǎn)階層人群擴(kuò)張， 80-90 后成為消費(fèi)主力，拉動(dòng)了中高端消費(fèi)的爆發(fā)，日常化需求打開增量市場(chǎng)。

　　中高端消費(fèi)者往往更難滿足，這也需要服飾品牌更多地關(guān)注自己的品牌獨(dú)特性，而不是過分關(guān)注行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。 EP 雅瑩目前獲得的獨(dú)特性在很大程度上也是因?yàn)橐蝗缂韧貓?jiān)持了東方美學(xué)和品牌定位?！　?/p>

　　圖為 EP 雅瑩 2018 秋冬系列

　　事實(shí)上，盡管 EP 雅瑩并沒有刻意進(jìn)行年輕化改革，但是當(dāng)品牌內(nèi)涵不斷豐富起來時(shí)，更多年輕人自然而然被品牌所吸引，主動(dòng)開始靠近品牌。根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)， 2017 EP 雅瑩公眾號(hào)的傳播力超過 91%的公眾號(hào)，2017 累積閱讀數(shù) 266 萬，并有數(shù)篇 10 萬量級(jí)的內(nèi)容，微博也擁有將近18 萬的粉絲數(shù)。

　　EP 雅瑩的品牌升級(jí)過程在當(dāng)前急躁的市場(chǎng)顯得比較溫和，甚至較為“另類”。但是這或許意味著決策更多來自于深思熟慮而非盲目改革。

　　如今的國內(nèi)服飾市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了太多由于激進(jìn)改革面臨兩難局面的品牌，而深耕品牌自身文化反而成為稀有。人們開始意識(shí)到，照搬西方模式可以打造現(xiàn)代化的表象，卻很難快速補(bǔ)上國內(nèi)品牌多年來欠缺的文化功課。伴隨著東方美學(xué)回潮，本土商業(yè)品牌正在捕捉到中國精英女性對(duì)自我身份認(rèn)同的需求。

　　但是相較于技術(shù)和資本支持，國內(nèi)服飾品牌更為欠缺的仍然是對(duì)自身獨(dú)特性的堅(jiān)持。市場(chǎng)繁榮的假象下，越來越多的從業(yè)者開始看到，一個(gè)好的服飾品牌需要堅(jiān)實(shí)的文化積淀。

　　創(chuàng)新能力的提升沒有捷徑。 畢竟，行業(yè)往往是過去，故事才是未來，品牌的一切應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，因?yàn)闆]有哪個(gè)消費(fèi)者愿意花在一成不變的的商品上。