遭遇銷售業(yè)績及股價(jià)雙重下跌重創(chuàng)的H&M，能否在電商領(lǐng)域扳回一城?H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson與BoF分享了他的見解。

　　作為全球第二大服裝零售商的瑞典快時(shí)尚巨頭H&M終于帶著主線H&M，及H&M 家居(H&M Home)登陸天貓商城。這是除了hm.com官網(wǎng)之外，H&M 集團(tuán)在中國的首個(gè)第三方線上渠道。

　　全新的天貓旗艦店背后，難掩這個(gè)快時(shí)尚巨頭所遭遇的困境。目前快時(shí)尚整體業(yè)績放緩，去年H&M銷量下降4%至584.5億克朗(約69.5億美元)，遠(yuǎn)低于集團(tuán)預(yù)期，集團(tuán)股價(jià)在過去的一年里也下跌了約42%，而其競爭對(duì)手Zara股價(jià)則下跌了17%。此前彭博報(bào)道也援引分析師稱，“在產(chǎn)品的時(shí)尚度、價(jià)格、經(jīng)銷渠道等方面，我認(rèn)為H&M都表現(xiàn)得不理想?！?/p>

　　這也不難理解為何H&M寄望于電商市場。雖然投資人一直試圖說服這個(gè)家族企業(yè)盡快開發(fā)電商業(yè)務(wù)，但直到經(jīng)歷了并不理想的2017年，H&M才終于愿意將業(yè)務(wù)焦點(diǎn)從實(shí)體轉(zhuǎn)向線上。H&M預(yù)計(jì)2018年全球電商銷量將實(shí)現(xiàn)25%的增長。而中國是H&M的第五大市場，營業(yè)額達(dá)110億瑞典克朗(約13億美元)。此前，H&M集團(tuán)旗下品牌Monki率先入駐天貓?jiān)囁?，但H&M進(jìn)駐天貓比其競爭對(duì)手優(yōu)衣庫晚了9年，比Gap、Mango、Zara則晚了3年至7年不等。

　　在解釋為何姍姍來遲時(shí)，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson顯得十分淡定?！翱偟脕碚f整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行地很順利，硬要說這次的挑戰(zhàn)，也許是要在如此短的時(shí)間內(nèi)完成。”O(jiān)lsson在天貓上線前一天接受獨(dú)家采訪時(shí)說道。去年底，H&M高調(diào)宣布進(jìn)駐天貓。在之后的幾個(gè)月內(nèi)，其快速完成全渠道整合。上線后，消費(fèi)者將能在H&M的天貓官網(wǎng)上找到一萬件單品，覆蓋男裝、女裝、童裝及H&M家居等全線產(chǎn)品，這也讓H&M成為了天貓上SKU最多的零售商之一。

　　曾認(rèn)為自建電商最好的H&M如今愿意加入天貓，其理由與Zara類似。他們發(fā)現(xiàn)自建電商的運(yùn)營狀況并沒有想象中的那么好。天貓作為中國最大的電商平臺(tái)，在去年“雙11”交易額達(dá)到1682.69億元。天貓仍然能起到強(qiáng)大的導(dǎo)流作用。目前，進(jìn)駐天貓后的H&M將打通自營官網(wǎng)電商及線下零售店，完成全渠道整合?！拔磥砦覀兊闹攸c(diǎn)會(huì)是如何提供一個(gè)線上、線下無縫銜接的完整零售體驗(yàn)。與其說是挑戰(zhàn)，不如說是機(jī)遇。H&M想要提供一個(gè)更為方便及能夠啟發(fā)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)?！監(jiān)lsson說道。

　　總是顯得慢半拍的H&M看似錯(cuò)過了搶占市場的機(jī)遇，但在零售咨詢機(jī)構(gòu)MTR的首席營銷官田巖看來，快慢是相對(duì)的。“在商言商，不同的階段不同品牌有不同策略也正常，也許是因?yàn)楸睔W的品牌對(duì)中國的環(huán)境理解起來比較慢。”田巖告訴BoF：“雖然來得有點(diǎn)晚，但H&M想明白了就不遲。H&M當(dāng)然需要尋找新的流量來源，這個(gè)來源就在線上，而線上最具流量吸引力的“shopping mall”，天貓必然是第一選擇。”

　　顯然，上線天貓是H&M朝著更接中國市場“地氣”的目標(biāo)邁出的重要一步。但在本土化策略中，若缺少能與中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品與體驗(yàn)也無法實(shí)現(xiàn)真正的成功?！爱?dāng)然，我們也有值得改進(jìn)之處，包括調(diào)整針對(duì)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品組合。除此之外，我們也將開發(fā)更多針對(duì)中國市場的產(chǎn)品?！監(jiān)lsson說道。