日本的經濟發(fā)展、人口結構變化對零售業(yè)態(tài)與消費者偏好變遷帶來極大影響，對我國消費行業(yè)有很大借鑒意義。60s以來，日本經濟經歷了騰飛-換擋-滯脹-復蘇的四個周期，出生人口在1970s后穩(wěn)定下滑，總人口數(shù)量在2000年代基本見頂，2009年開始出現(xiàn)明顯負增長，而家庭結構也隨之小型化。這一過程中，消費者偏好轉向大眾化、自主化、簡潔化的購物體驗，母嬰連鎖店應運而生，并在低生育背景下保持相對穩(wěn)定的增速。

　　從西松屋探日本母嬰龍頭發(fā)展：西松屋(NISHIMATSUYA)創(chuàng)立于1956年，1999年上市，2006年成為日本第一大母嬰連鎖品牌，上市至今營收CAGR達到9.6%，投資回報率達253%。通過復盤西松屋，我們總結兩個重要節(jié)點：①1997~2007年日本出生率持續(xù)下降，但西松屋巧妙選址快速擴張，主打性價比吸引顧客，得到逆勢增長。在這期間，西松屋超過阿卡醬成為日本母嬰連鎖No.1，期間股價收益率一度超3倍。②2011年西松屋面對08年金融危機帶來的低迷市場及出生率持續(xù)走低，公司開始努力求變，通過拓尺寸擴客戶、推出自有品牌等措施，穩(wěn)步攀升，股價企穩(wěn)。

　　從人均GDP、出生率以及人口結構等方面對比，我國目前處于1970s~1980s的日本經濟階段，地區(qū)差異巨大。從母嬰市場來看，雖生育率下降但市場規(guī)模仍穩(wěn)步增長。根據(jù)Mob Data，2018年我國母嬰市場規(guī)模達到約3萬億元，隨著電商新零售的發(fā)展及主要消費人群轉變，對于精細化母嬰產品的消費意愿和需求提高，母嬰消費逐步呈現(xiàn)出高品質、更細分、重顏值的趨勢，預計到2024年行業(yè)規(guī)模有望超7萬億元。

　　對比我國母嬰連鎖龍頭，孩子王規(guī)模領先，數(shù)據(jù)化優(yōu)勢突出；愛嬰室運營效率高，并購加速版圖擴張。具體來看，

①定位：孩子王為大店模式，定位準媽媽及0-14歲嬰童，愛嬰室則主要針對孕前及0~6歲嬰幼兒家庭；

②渠道：孩子王覆蓋全國20個省市，愛嬰室深耕華東；

③坪效與盈利能力：愛嬰室的坪效較高，在毛利率與ROE水平上更勝一籌。

　　風險提示：全球經濟風險，消費需求放緩；金融市場系統(tǒng)性風險；疫情不確定性；新生人口增速放緩；拓店不及預期；產品質量檢驗危機。