近日，中國(guó)最高人民法院對(duì)美國(guó)耐克集團(tuán)(Nike Inc.)旗下Air Jordan品牌狀告中國(guó)喬丹體育公司(以下簡(jiǎn)稱“喬丹體育”)商標(biāo)侵權(quán)案做出裁決，喬丹體育敗訴，25類“喬丹+圖形”商標(biāo)被撤。隨后喬丹體育回應(yīng)稱，該判決不會(huì)影響其公司現(xiàn)有商標(biāo)的正常使用，也不會(huì)對(duì)其正常經(jīng)營(yíng)構(gòu)成影響，目前已對(duì)該判決提出抗訴?；@球明星邁克爾·喬丹(Michael Jordan)和Air Jordan歷時(shí)8年的維權(quán)之路，最終在法律上討回了些許公道，但在商業(yè)戰(zhàn)略上，雙方之間的輸贏并不好說。

　　1984年，邁克爾·喬丹在美國(guó)籃聯(lián)選秀大會(huì)上被芝加哥公牛隊(duì)選中，正式開始在籃球界嶄露頭角，而喬丹體育的前身——福建省晉江縣陳埭溪邊日用品二廠也在這時(shí)成立了。Air Jordan本來為耐克集團(tuán)為喬丹量身定做的籃球鞋履，1984年底開始向公眾發(fā)售。次年，耐克集團(tuán)旗下的Air Jordan品牌建立，但并未在中國(guó)進(jìn)行任何關(guān)于“喬丹”的商標(biāo)注冊(cè)。

　　2000年，陳埭溪邊日用品二廠將集體所有制變更為喬丹體育用品有限公司，同年，公司先后在中國(guó)注冊(cè)了“喬丹”、“QIAODAN”、“僑丹”、“橋丹”以及邁克爾·喬丹兩個(gè)兒子的名字“杰弗里·喬丹”、“馬庫斯·喬丹”等多個(gè)商標(biāo)。喬丹體育借著名人效應(yīng)在中國(guó)發(fā)展順利，隨后共注冊(cè)包括“愛喬丹”、“國(guó)潮喬丹”、“杰弗里喬丹”、“馬庫斯喬丹”、“喬丹質(zhì)燥”、“喬丹動(dòng)能科技”、“喬丹兒童”、“喬丹王”、“小喬丹”在內(nèi)的777個(gè)商標(biāo)，甚至決定上市募股。

　　根據(jù)其2011年的招股說明書顯示，2008年至2010年，喬丹體育分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.58億元、23.17億元、29.27億元，賺得盆滿缽滿。它還在特別關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)因素中提到了商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)：發(fā)行人商號(hào)及主要產(chǎn)品商標(biāo)“喬丹”與那位著名的美國(guó)前職業(yè)籃球球星的中文音譯名“邁克爾·喬丹”姓氏相同，目前發(fā)行人和邁克爾·喬丹(即Michael Jordan，作者注)不存在任何商業(yè)合作關(guān)系，也未曾利用其形象進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳。值得注意的是，發(fā)行人對(duì)企業(yè)名稱享有商號(hào)權(quán)，對(duì)注冊(cè)商標(biāo)享有專用權(quán)，該等權(quán)利均受中國(guó)法律保護(hù)。

　　很快，2011年喬丹體育成功過會(huì)，原計(jì)劃首次公開募股發(fā)行11250萬股，占發(fā)行后總股本的20%，擬募集資金10.64億元。該階段安踏和李寧兩大中國(guó)體育用品集團(tuán)還未上市，喬丹體育原本可以成為中國(guó)第一家登陸A股市場(chǎng)的體育用品集團(tuán)，但因?yàn)?012年開始的一系列“喬丹”商標(biāo)訴訟上市未果。

　　2012年開始，耐克公司針對(duì)喬丹體育注冊(cè)的“喬丹”系列商標(biāo)提起多起商標(biāo)異議、爭(zhēng)議行政程序。之后耐克公司授意球星喬丹本人作為原告，針對(duì)喬丹體育公司已注冊(cè)的78個(gè)“喬丹”系列商標(biāo)提起訴訟。喬丹體育得到中國(guó)法律大方向的保護(hù)，Air Jordan在法律層面收效甚微。

　　根據(jù)新浪體育報(bào)道：在一次審理中，喬丹體育表示其圖標(biāo)拿的是乒乓球拍，而非籃球。而在名字“喬丹”的使用中，喬丹體育先后做出過多種不同的解釋。2012年的一審中，其解釋的含義為“南方之草木”;2014庭審中，其解釋為“美好的意思”、“普通含義，美好意愿”;2015年的聽證會(huì)中，喬丹體育又再度解釋為“在1990年代中期，他們還是村辦企業(yè)的時(shí)候，曾經(jīng)找到了晉江當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)事務(wù)所幫他們起名，就包括這個(gè)名字，就注冊(cè)了”。

　　在不斷上訴、駁回中，時(shí)間已經(jīng)到達(dá)2016年，商標(biāo)權(quán)糾紛案交由最高人民法院審理。法院最終宣判，喬丹體育注冊(cè)的78個(gè)商標(biāo)中，這之中只有涉及姓名“喬丹”的3起案件確認(rèn)違反商標(biāo)法規(guī)定。違規(guī)商標(biāo)均是周邊其他類商品的防御性用途，喬丹體育在主營(yíng)業(yè)務(wù)上使用的主要商標(biāo)基本沒受到影響，喬丹體育開始重啟上市計(jì)劃。

　　● 在一次法庭審理中，喬丹體育表示其圖標(biāo)拿的是乒乓球拍，而非籃球，球星喬丹方面律師對(duì)比喬丹體育與球星邁克爾·喬丹人物圖片 |圖片來源：微博

　　在此之后，線下的喬丹體育專賣店已經(jīng)開始將商標(biāo)中的“喬丹”中文字樣弱化，但其品牌線上天貓、京東等喬丹體育用品專賣店、官方微博、微信依舊使用帶有“喬丹”中文字樣的宣傳頭像。

　　2017 年喬丹體育甚至反告起了球星喬丹。這一年喬丹體育成為了第十三屆全運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，為組委會(huì)提供裝備支持，投入了超過8000萬的資金。這引起了球星喬丹授權(quán)方方達(dá)律師事務(wù)所的注意，并向全運(yùn)會(huì)組委會(huì)傳遞消息稱，喬丹體育之前3起商標(biāo)被撤，希望組委會(huì)謹(jǐn)慎確定合作方是否為合法運(yùn)營(yíng)的公司。喬丹體育為此以惡意誹謗為由，一紙狀書將這位球星及方達(dá)律師事務(wù)所告上了法庭，要求道歉并賠償110 萬元。

　　2019年4月，喬丹體育登陸上海交易所主板的上市申請(qǐng)?jiān)俅瓮ㄟ^初審，目前正在等待批文，市場(chǎng)此前預(yù)期該公司有望在2020年登陸A股市場(chǎng)。同年10月，最高人民法院審結(jié)喬丹體育商標(biāo)爭(zhēng)議案，判決其商標(biāo)并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權(quán)。商標(biāo)沒有體現(xiàn)喬丹個(gè)人特征，不具有可識(shí)別性，因此判決不構(gòu)成損害肖像權(quán)。

　　據(jù)最終判決書，中國(guó)新聞網(wǎng)聯(lián)合數(shù)字100市場(chǎng)研究公司發(fā)起了一項(xiàng)在線調(diào)查，后者作為最終判決的有力武器為球星喬丹提供了幫助，調(diào)查結(jié)果推翻了商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)和一、二審法院關(guān)于“雙方已分別形成了各自的消費(fèi)群體和市場(chǎng)認(rèn)知”的錯(cuò)誤認(rèn)定。

　　最終在前幾日，最高人民法院裁定，喬丹體育明知球星邁克爾·喬丹在中國(guó)具有長(zhǎng)期、廣泛的知名度，仍然使用“喬丹”申請(qǐng)注冊(cè)爭(zhēng)議商標(biāo)，容易導(dǎo)致相關(guān)公眾誤認(rèn)為標(biāo)記有爭(zhēng)議商標(biāo)的商品與再審申請(qǐng)人存在代言、許可等特定聯(lián)系，損害了再審申請(qǐng)人的在先姓名權(quán)。因此，爭(zhēng)議商標(biāo)應(yīng)予撤銷，應(yīng)由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局就爭(zhēng)議商標(biāo)重新判定。

　　這起曠日持久的糾紛案就此被選入最高法的指導(dǎo)性案件之中，聽起來復(fù)雜但簡(jiǎn)單而言就是“Jordan”是否等于“喬丹”在中國(guó)法律中的討論。今年一月，最高法明確表示，外國(guó)自然人的中文譯名符合條件的，可依法主張作為特定名稱予以保護(hù)，惡意申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的行為法院不予支持。

　　時(shí)隔八年，球星喬丹與Air Jodran最終將喬丹體育25類“喬丹+圖形”商標(biāo)撤下。喬丹體育表示商標(biāo)是喬丹體育防御性商標(biāo)，對(duì)喬丹體育運(yùn)營(yíng)未產(chǎn)生影響，可Air Jordan和喬丹本人此前的動(dòng)作都落在了喬丹體育的重要節(jié)點(diǎn)上。2012年因訴訟案未能上市，如今的判決恐將繼續(xù)影響喬丹體育的第二次上市計(jì)劃，而長(zhǎng)久以來的案件進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)輿論和訴訟費(fèi)都影響到了雙方的運(yùn)營(yíng)和名譽(yù)。

　　此前，喬丹體育品牌高級(jí)總監(jiān)林佑勳曾向界面新聞表示，“未來公司要走一個(gè)專業(yè)化正規(guī)化的品牌經(jīng)營(yíng)道路，正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球?！?去年10月，喬丹體育曾邀請(qǐng)Tim Coppens合作，并在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周進(jìn)行發(fā)布。但品牌目前依然將就商標(biāo)判決提出上訴，看來案件依舊還有持續(xù)的可能，其品牌未來的運(yùn)營(yíng)方向也有待觀察。

　　與此同時(shí)，自2017年開始，Air Jordan品牌就加快了在華開業(yè)的步伐，去年8月其甚至在距離喬丹體育廈門總部?jī)H10公里的地方開設(shè)了一家新店，其2019財(cái)年，Air Jordan品牌在中國(guó)收獲高雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)。于此同時(shí)，曾經(jīng)起步晚于喬丹體育的民族運(yùn)動(dòng)品牌李寧和安踏等品牌早已紛紛上市，前者去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收138.7億元;后者去年?duì)I收已高達(dá)339.3億元。