國(guó)產(chǎn)鞋服的上一個(gè)高光時(shí)刻，依稀發(fā)生在2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)之時(shí)。

　　彼時(shí)公眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的熱情空前高漲，連帶著對(duì)鞋服的需求激增。國(guó)產(chǎn)鞋服品牌趁勢(shì)而起，瘋狂擴(kuò)張門店，然而由于消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)鞋服的品牌認(rèn)可度不夠，多數(shù)品牌“出師未捷身先死”，都倒在了半路上。

　　經(jīng)過(guò)十年的磨練洗禮，如今國(guó)產(chǎn)鞋服賽道已然是一片新的天地。

　　01、新老玩家收購(gòu)忙

　　作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域賽道的常青品牌，毫無(wú)疑問(wèn)李寧占據(jù)著國(guó)產(chǎn)鞋服的半壁江山。

　　創(chuàng)立于1990年的李寧，依靠創(chuàng)始人李寧在當(dāng)時(shí)超高的國(guó)民度以及品牌與奧委會(huì)的密切合作，一度成為中國(guó)體育用品行業(yè)的“龍頭老大”，2009年更是以84億元的年銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于耐克的第二大體育品牌。

　　然而好景不長(zhǎng)，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的對(duì)手入局，屬于李寧的那塊蛋糕也逐漸被其他品 牌蠶食。為了擺脫困境，李寧進(jìn)行了激進(jìn)的變革，但此舉非但沒(méi)有改變境況，反而讓李寧陷入了又一重困境—銷售額暴跌、連年虧損、閉店成潮。

　　一直到2018年，“中國(guó)李寧”登上巴黎國(guó)際時(shí)裝周，憑借“國(guó)潮”的標(biāo)簽成功出圈，去年“新疆棉”事件的爆發(fā)，將民眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)熱情徹底點(diǎn)燃，李寧順勢(shì)吃到了又一波紅利。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年李寧實(shí)現(xiàn)收入225.72億元，同比增長(zhǎng)56.13%，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)通道；整體凈利 潤(rùn)40.11億元，同比增長(zhǎng)136.14%。值得一提的是，這是李寧品牌營(yíng)收首 次突破200億。

　　就在李寧發(fā)布財(cái)報(bào)的同一天，安踏也公布了2021年的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2021年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.3億元，同比增長(zhǎng)38.9%；凈利 潤(rùn)77.2億元，同比增長(zhǎng)49.6%。盡管在全年?duì)I收和凈利 潤(rùn)上，李寧的225.72億元和40.1億元均超預(yù)期的211億元和36.3億元，但在安踏的相比之下，這個(gè)成績(jī)還是稍微有點(diǎn)兒不夠看。

　　在很多人眼中，這似乎完全不應(yīng)該發(fā)生。但只要留心他們?cè)谥髌放浦獾耐顿Y收購(gòu)路徑，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一切早已有跡可循。

　　盡管明爭(zhēng)暗斗好不熱鬧，但至少李寧和安踏在收購(gòu)這件事上早已達(dá)成了共識(shí)。

　　公開資料顯示，李寧2020年收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)休閑品牌堡獅龍；2021年3月獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權(quán)；2021年11月，李寧再下一棋，拿下Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”收入囊中。

　　安踏同樣不甘示弱。2009年收購(gòu)意大利運(yùn)動(dòng)品牌 FILA 大中華區(qū)業(yè)務(wù)，2015至2021年，F(xiàn)ILA營(yíng)收從17.5億元增長(zhǎng)至218.22億元，一度成為安踏集團(tuán)的營(yíng)收支柱。其中，2019年FILA的收 益增長(zhǎng)率曾高達(dá)73.9%。嘗到了了甜頭之后安踏一直走在買買買的路上，先后收購(gòu)了Sprandi、DESCENTE、KROHNE、Amer Sports、始祖鳥等品牌，試圖復(fù)制FILA的成功。

　　在李寧安踏之外，還有更多的國(guó)產(chǎn)品牌走在大肆收購(gòu)的路上。

　　2019 年 8 月，特步斥資 2.6 億美元收購(gòu)韓國(guó)衣戀集團(tuán)旗下K-Swiss（蓋世威）、Palladium及Supra等三大運(yùn)動(dòng)品牌，其中蓋世威便是用來(lái)對(duì)抗安踏的“殺手锏”，但顯然，蓋世威已然辜負(fù)了特步的期望。

　　如今，利用多品牌矩陣搶占市場(chǎng)博弈似乎是各大品牌的共識(shí)，盡管各家都擁有“集團(tuán)軍”，但除了安踏旗下的fila和始祖鳥，其他收購(gòu)動(dòng)作鮮少被消費(fèi)者所知，戰(zhàn)斗力更是有著不小的差異。

　　02、盲目投資“貴人”心慌

　　事實(shí)上，想要復(fù)刻FILA的成功談何容易？

　　貴人鳥成功IPO之后，便開啟了瘋狂并購(gòu)模式。2014-2017年間，貴人鳥的投資版圖橫跨多個(gè)領(lǐng)域，先后投資動(dòng)域資本產(chǎn)業(yè)基金、虎撲、西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、合作大中體協(xié)等，切入體育賽事、體育經(jīng)紀(jì)、體育游戲、體育保險(xiǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，貴人鳥至今共進(jìn)行過(guò)數(shù)十次收購(gòu)和投資，總收購(gòu)金額更是高達(dá)數(shù)十億人 民幣。

　　但大手筆的投入并沒(méi)有給貴人鳥帶來(lái)任何收 益，反而逐步拖垮了業(yè)績(jī)。

　　2016年4月投資6500萬(wàn)成立的享安保險(xiǎn)，8個(gè)月之后便匆匆注銷了；而收購(gòu)B2C電商網(wǎng)站名鞋庫(kù)，除了與貴人鳥的野心很配之外，對(duì)其業(yè)務(wù)并無(wú)太多幫助，更多的是心理上的滿足。

　　2017年貴人鳥歸母凈利為1.57億元，同比下滑近五成。業(yè)績(jī)和資金鏈吃緊，這一年僅有的2起收購(gòu)業(yè)務(wù)，僅成功1起，對(duì)威康健身的收購(gòu)最終流產(chǎn)，還導(dǎo)致長(zhǎng)時(shí)間停牌。從2018年起，貴人鳥的經(jīng)營(yíng)形式更是急轉(zhuǎn)直下，首 次虧損6.86億元。此時(shí)的貴人鳥，開始變賣資產(chǎn)自救。據(jù)公開資料顯示，2013年貴人鳥門店數(shù)量高達(dá)5560家，而到了2019年變?yōu)榱?685家，6年內(nèi)關(guān)掉了將近3000家門店，減少了近一半。

　　到了2020年，連續(xù)兩年出現(xiàn)虧損的貴人鳥已經(jīng)徘徊在了退市的邊緣，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的泉州首富林天福，也以限高狼狽結(jié)局。

　　很難說(shuō)究竟是資本害了貴人鳥，還是貴人鳥坑了資本，但至少有一點(diǎn)顯而易見，就是“收購(gòu)”這條路并沒(méi)有想象中那么容易。

　　回看李寧和安踏，也并非全然依靠并購(gòu)崛起。他們擴(kuò)張的前提是自己在國(guó)內(nèi)都有了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，企業(yè)發(fā)展相對(duì)而言比較平穩(wěn)，急需并購(gòu)來(lái)增加企業(yè)的營(yíng)業(yè)品類，增加企業(yè)的營(yíng)收。

　　盡管現(xiàn)如今口碑褒貶不一，但提起李寧公眾至少還能想起“國(guó)潮”，而安踏也始終在研發(fā)上發(fā)力。缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，或許才是貴人鳥盲目追隨老鄉(xiāng)最終步入深淵的真正原因。

　　03、發(fā)力副業(yè)如何增長(zhǎng)？

　　核心業(yè)務(wù)之外，國(guó)產(chǎn)品牌還在暗中發(fā)力副業(yè)。

　　2019 年 1 月，李寧控股的港股上市公司非凡中國(guó)收購(gòu)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì) Snake。有消息稱李寧本人也很積極關(guān)注電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，2019 年就曾加入電競(jìng)?cè)?。選擇布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于一直宣揚(yáng)“國(guó)潮”，致力于擁抱年輕人的李寧來(lái)說(shuō)，顯然是合乎情理。

　　除了運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，也不乏有時(shí)尚鞋服品牌在投資領(lǐng)域發(fā)力。

　　2021年，百麗通過(guò)旗下百麗集團(tuán)消費(fèi)基金接連投資了新銳國(guó)貨面膜品牌 C 咖、寵物護(hù)理品牌小殼 Cature、連鎖咖啡品牌NOWWA 挪瓦咖啡和零代碼數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái)伙伴云。這些無(wú)一例外都不屬于百麗的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但根據(jù)百麗的發(fā)展戰(zhàn)略，這恐怕也只是“百麗集團(tuán)消費(fèi)基金”進(jìn)行大手筆的投資的開始。

　　作為A 股首家上市的女鞋企業(yè)星期六鞋業(yè)則早已從副業(yè)中汲取了紅利。

　　2014 年，星期六就出資 900 萬(wàn)投資女性游戲的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)商億動(dòng)非凡；2016 年斥資 3.6 億元收購(gòu) OnlyLady 女人志和 Kimiss 閨蜜網(wǎng)背后的兩家媒體公司；2018 年斥資 17.71 億元收購(gòu) MCN 機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò) 88.67% 股權(quán)，各領(lǐng)域的投資都風(fēng)生水起。從 2020 年年報(bào)來(lái)看，星期六互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收業(yè)務(wù)收入為 14.86 億元，占比達(dá) 69.10%，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)服裝鞋類板塊原主營(yíng)業(yè)務(wù)。

　　縱觀這些鞋服品牌，盡管都在大肆收購(gòu)，但目的顯然并不一致。有些是為了給主業(yè)輸血，有些則完全是“為愛發(fā)電”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下決定的每一筆投資都是“最 好的投資”，很難評(píng)判它究竟會(huì)給企業(yè)帶來(lái)怎樣的影響。

　　但燒錢容易，真正入局卻很難。對(duì)于跨界投資來(lái)說(shuō)，除非是收購(gòu)了這一賽道的“佼佼 者”，否則短期內(nèi)這些投資業(yè)務(wù)很難為企業(yè)助力。有了貴人鳥的前鑒，恐怕現(xiàn)在也少有企業(yè)，依然懷有孤注一擲的勇氣。