女性似乎終于受到了球鞋世界的關(guān)注，但是女人對(duì)球鞋的心思，運(yùn)動(dòng)品牌還得多猜猜。

　　“籃球之神”邁克爾·喬丹(Michael Jordan)的女兒潔思敏·喬丹(Jasmine Jordan)最近有了一個(gè)新角色——去年年底，她和Jordan品牌共同推出了一款外形靈感來(lái)自“小黑裙”的女性球鞋Air Jordan XI “Heiress”。

　　正如這雙鞋的名字“Heiress(女繼承人)”所暗示，一直滲透著籃球元素和男子力的Jordan品牌，或許要展現(xiàn)女性的聲音和色彩了。

　　進(jìn)入2018年春夏，Jordan品牌似乎一發(fā)不可收拾，先后推出了多個(gè)系列的女性專屬球鞋。最近的一款A(yù)ir Jordan I Satin Shattered Backboard于5月5日發(fā)售，從綢緞織物面料、半透明的水晶大底和鮮亮的橙色鞋面，都透著撲面而來(lái)的女人味。

　　最近發(fā)售的Air Jordan I Satin Shattered Backboard

　　五月中旬，另一款鞋為女性打造的Air Jordan I Rebel ，也將推出“Chicago”和“Top3”兩個(gè)版本。新款將原本的鞋面及鞋帶系統(tǒng)移至鞋身側(cè)邊，并加入拉鏈設(shè)計(jì)，配色為經(jīng)典的紅/黑/白和紅/黑/籃。

　　此前，Jordan品牌發(fā)布的一系列女鞋，已經(jīng)讓很多熱愛球鞋的女生大呼過癮了。春季推出的The 1 Reimagined 由Jordan品牌母公司耐克內(nèi)部的一支純女性設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，融合了耐克Air Force 1和Air Jordan 1兩個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品的特點(diǎn)，創(chuàng)作出了十個(gè)新的鞋型。

　　而Jordan品牌2018春季女子專屬系列，包括Air Jordan I SOH(Season of Her)、Women’s Air Jordan I Hi Zip和Women’s Air Jordan XII Vachetta Tan。各個(gè)鞋款均擁有不同配色，其中的Air Jordan I SOH有10種馬卡龍配色。綢緞、翻毛皮、拉鏈鞋面、金色配飾，都為Air Jordan的硬朗注入了一縷柔美。

　　夏季女子系列產(chǎn)品則很清新。淡粉色和紅古銅色搭配的Air Jordan XI LOW、牛磨砂革鞋面的Air Jordan III SE、以及云母綠，淡粉色和帆白搭配的Air Jordan I LOW NS，都帶著一種與Jordan此前風(fēng)格略有不同的清爽感。

　　“我們想要給‘她’一個(gè)長(zhǎng)期的承諾，而且這還只是開始，”Jordan品牌女鞋業(yè)務(wù)的總經(jīng)理安德莉亞·佩雷茲(Andrea Perez)就在2018年春季系列推出的時(shí)候表示，“我們此前也推出過女性產(chǎn)品，但是我得說這是最大范圍和規(guī)模的女性系列，而且以后發(fā)展肯定會(huì)越來(lái)越好?！?/p>

　　球鞋，曾是女人買不到的鞋

　　Jordan品牌作為球鞋文化皇冠上的珍珠，一直在鞋迷、球迷、潮流人士穿搭和收藏中占據(jù)著重要的空間。男性、女性都能從Jordan的產(chǎn)品中找到心儀的鞋款，雖然，女性的選擇非常有限。

　　家里放著100多雙球鞋的Fly，每個(gè)月還是平均會(huì)買兩三雙新球鞋?！斑@幾年我覺得Jordan對(duì)女性的市場(chǎng)其實(shí)還是蠻注重的，出了很多GS(Grade School，即大童款球鞋，許多女生因?yàn)槟_小只能買球鞋的GS款)的鞋款，”她認(rèn)為，Jordan在女性球鞋愛好者中有著很不錯(cuò)的群眾基礎(chǔ)，“特別是Jordan 1，在我記憶中它已經(jīng)不是純粹的籃球鞋，更適合穿搭或者出街。”

　　十種馬卡龍配色的Air Jordan I SOH

　　但是，今年Jordan品牌大規(guī)模推出女性專屬鞋款的做法，還是此前少有的。女生們看著這些鞋子興奮的同時(shí)，可能內(nèi)心還會(huì)嘀咕：早干嘛去了?

　　球鞋在人們的頭腦中，并不完全等同于所有運(yùn)動(dòng)鞋。上世紀(jì)80、90年代，隨著美國(guó)東海岸的街頭滑板文化、嘻哈音樂興起，以及邁克爾·喬丹在NBA中大殺四方，滑板運(yùn)動(dòng)鞋和籃球運(yùn)動(dòng)鞋帶領(lǐng)了球鞋文化的起源。

　　而在這些孕育球鞋文化的活動(dòng)中，男性是主要參與力量，女性的身影少之又少。

　　當(dāng)男生排長(zhǎng)隊(duì)、輾轉(zhuǎn)各地，為一雙鞋窮盡各種辦法的時(shí)候，也有女生做著同樣狂熱的事情。而女生們付出了和男生等量的時(shí)間和精力，最終卻可能買不到一雙喜歡又合適的球鞋。

　　女生的腳比男生小是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但是球鞋正式版最小碼也比大多數(shù)女生鞋碼大，也是個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)。

　　由于喜歡的籃球鞋沒有女孩尺碼，時(shí)尚博主孫怡靜甚至只能買男碼中最小的41碼湊合穿。 有一次，她參加某款限量球鞋的發(fā)售抽簽，難得被抽中，到了柜臺(tái)后被工作人員告知女碼賣完了，只有男碼球鞋。氣不過的孫怡靜，只好給男朋友買了一雙自己心心念念想要的球鞋。

　　而Fly則記得，初中時(shí)自己經(jīng)常和打籃球的男生們討論球鞋，雖然那雙鞋其實(shí)既沒有GS 版，也沒有女款。

　　幾乎天天穿球鞋的體育記者高靜，由于鞋號(hào)37.5，從來(lái)沒買到過常規(guī)款的小尺碼，“ 一直都只能穿GS， 這點(diǎn)非常讓我苦惱，”她說。

　　不少女生反映，GS版本的球鞋，和常規(guī)款的球鞋，在用料、設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)方面會(huì)存在偏差。這在一些喜歡打籃球、注重功能性，以及一些對(duì)原配有執(zhí)念的女生看來(lái)，是難以接受的。即便拿到了這雙鞋，到手的感覺也是打了折扣的。

　　除非遇到緊急事故、讓婦女兒童先走的情況下，女性和兒童可以被劃歸一類，其余時(shí)候，這兩個(gè)群體差別很大，尤其是作為消費(fèi)者。

　　女性購(gòu)買一雙運(yùn)動(dòng)鞋是出于自主選擇判斷而購(gòu)買，孩子買鞋通常是大人決定或者參考的，而且，女人穿一雙球鞋可以穿幾年，穿到不同場(chǎng)合，但是一個(gè)十歲的小孩可能一年后就得換一雙鞋了(當(dāng)然，女人可以同時(shí)買很多鞋)。 所以，同一個(gè)產(chǎn)品是不可能滿足這兩撥人的需求的。

　　女人對(duì)球鞋，也有幻想

　　有些男性球鞋愛好者，會(huì)買來(lái)一雙47碼的球鞋，雖然穿不下，但是在家里供著也開心。但是這種情況在女生身上比較少見。買了一雙拉風(fēng)的球鞋，如果不能穿出去顯擺，還有什么意義?

　　在采訪中，所有的女生，無(wú)論是時(shí)尚博主、體育記者，還是普通白領(lǐng)，都統(tǒng)一表示，“穿搭”才是女生買鞋的主要用途。

　　“ 可能是我對(duì)球鞋的狂熱度我還沒有達(dá)到一定境界，”高靜覺得鞋是要買回來(lái)穿的，“我選擇球鞋更多是考慮它的時(shí)尚度。”

　　時(shí)尚博主們可能對(duì)球鞋在潮流搭配中的地位上升有著明顯感知。公眾號(hào)“敢姑娘”的創(chuàng)始人Chloe就表示，最近幾年，球鞋正在越來(lái)越多地作為一種時(shí)尚單品出現(xiàn)。

　　孫怡靜也和男朋友共同運(yùn)營(yíng)著運(yùn)動(dòng)裝備公眾號(hào)。她經(jīng)常在朋友圈中Po出自己的日常穿搭，球鞋出現(xiàn)的頻率非常高?！霸谖业男哪恐?，球鞋非常適合日常穿搭，比高跟鞋舒服，有些設(shè)計(jì)感也很強(qiáng)，會(huì)有一種隨性的美感?！?/p>

　　甚至，她認(rèn)為，女生對(duì)于球鞋的態(tài)度可能更單純：“女性其實(shí)不太追去攀比，男生可能因?yàn)閯e人有這款限量，所以我也要有。但女孩子可能是，比誰(shuí)能把這款鞋穿得更美更好看。”

　　“好看”是左右女性購(gòu)買球鞋的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。但是，不少女生也無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，品牌們似乎認(rèn)為，女生們喜歡的“好看”等于“粉紅”、“蕾絲”，甚至“娘”。

　　“不得不說，市場(chǎng)上對(duì)女孩子的喜好確實(shí)有一點(diǎn)偏差，大家好像都覺得做個(gè)粉色或者是做個(gè)蝴蝶結(jié)，弄點(diǎn)蕾絲花邊，就是女性喜歡的，”家里有100多雙運(yùn)動(dòng)鞋的孫怡靜觀察到了這種現(xiàn)象，“這可能是部分女孩子喜歡的元素，但我覺得很多喜歡球鞋的女孩子就是喜歡男性球鞋的風(fēng)格，吸引她們不單單是女性化?！?/p>

　　太“女性化”的球鞋設(shè)計(jì)，女生也不會(huì)多喜歡

　　甚至有些女生認(rèn)為，品牌與其想當(dāng)然地推出一些比較“作妖”的女性版球鞋，還不如規(guī)規(guī)矩矩地推出一些常規(guī)鞋款的GS版本。

　　王婳就是對(duì)太女性化的球鞋不感興趣的人。“我覺得無(wú)所謂，我個(gè)人比較喜歡OG的配色和設(shè)計(jì)，只要碼數(shù)全一點(diǎn)就OK，”不少像她一樣因?yàn)榛@球和NBA而喜歡上球鞋的女生，對(duì)球鞋的欣賞和男生的出發(fā)點(diǎn)是一樣的，關(guān)注球鞋背后的球鞋、故事，甚至設(shè)計(jì)、材料和做工。簡(jiǎn)單的“粉紅”和“亮片”并不對(duì)她們的胃口。

　　正因?yàn)榕詫?duì)球鞋的喜好跨度如此之大，很多人認(rèn)為，品牌在女鞋上的發(fā)揮空間比男鞋更大。女生不是不喜歡粉紅色，只是她們想要更多。

　　而女生一旦碰上喜歡的球鞋，掏錢包的速度可能比男生還快。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)2016年、2017年最暢銷的運(yùn)動(dòng)鞋，是阿迪達(dá)斯的Superstar和耐克的Tanjun。這些鞋子賣得好，很大一部分原因是它們?cè)谂韵M(fèi)者中很受歡迎。另外一些運(yùn)動(dòng)品牌近幾年的快速增長(zhǎng)，如彪馬和斯凱奇，也是因?yàn)樗麄儗?duì)于女性運(yùn)動(dòng)鞋需求的關(guān)注和應(yīng)對(duì)。

　　意識(shí)到了女性群體旺盛的消費(fèi)力，品牌也在為她們提供釋放的機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌都在不斷啟用女性代言人，不論是體育巨星如塞蕾娜·威廉姆斯，還是娛樂明星蕾哈娜，又或是社交網(wǎng)紅吉吉·哈迪德，品牌都在試圖尋找最具有女性群體號(hào)召力的偶像。

　　配合代言人的選擇，運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷推出女性的跑步、綜訓(xùn)服裝，甚至像彪馬，已經(jīng)將重點(diǎn)放在潮流休閑服裝上。但是，在占品牌總收入最大比例、代表品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的鞋類產(chǎn)品上，對(duì)女性的重視還沒有其他品類發(fā)展那么迅速。

　　這種意識(shí)上的落后，可能不久便會(huì)被女性用實(shí)際行動(dòng)鞭策著加快。

　　采訪中，不少女生表示自己幾乎每個(gè)月都會(huì)買球鞋，家里現(xiàn)有的球鞋少則二三十雙，多則上百雙。雖然大家距離“球鞋自由”的財(cái)富程度還有一定距離，但是看到喜歡的球鞋，還是會(huì)眼見手快地拿下。

　　“我觀察女生在單筆購(gòu)買球鞋的支出可能會(huì)比男生更高，”Fly表示，女生在購(gòu)買高價(jià)球鞋上，比一些男生更愿意出手。

　　“女性和男性買鞋雖然出發(fā)點(diǎn)不一樣，但是購(gòu)買力不會(huì)弱?！弊鳛橥艘矍蛐强票鹊蔫F桿粉絲，高靜并不會(huì)像很多男“科蜜”一樣，每一款科比的新鞋、甚至每個(gè)配色都會(huì)買。 但是，女性對(duì)球鞋的需求不拘泥于某一個(gè)球星或者某個(gè)系列的，她們的購(gòu)買欲是持續(xù)的。

　　女子業(yè)務(wù)，只是雷聲大雨點(diǎn)小?

　　迎合女性消費(fèi)者，在消費(fèi)領(lǐng)域中，不僅政治正確，還有實(shí)際的回報(bào)。

　　Jordan品牌和耐克很早就知道贏得女性群體的意義。2015年，耐克雄心勃勃地宣布，要在2020年讓集團(tuán)年?duì)I收破500億美元。當(dāng)時(shí)，女子業(yè)務(wù)就是耐克沖擊這一目標(biāo)的重要發(fā)力點(diǎn)之一。

　　耐克計(jì)劃將女子業(yè)務(wù)營(yíng)收從當(dāng)時(shí)的57億美元提升到110億美元，由此推算，耐克的女子業(yè)務(wù)每年增速要達(dá)到14%才可能在2020年實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。而2017年，耐克的女子業(yè)務(wù)營(yíng)收為66億美元，相比于2015年，年平均增速剛過7%。可見，女子業(yè)務(wù)的發(fā)展沒有耐克預(yù)想得快。

　　誠(chéng)然，耐克和Jordan在女性市場(chǎng)上，面臨著來(lái)自阿迪達(dá)斯、彪馬，甚至露露檸檬的有力競(jìng)爭(zhēng)。但是，品牌自身內(nèi)部的原因也是不可忽視的。

　　Jordan品牌的品牌形象十分鮮明，或許因?yàn)榍捌趯?duì)喬丹本人和籃球元素運(yùn)用得太好，導(dǎo)致人們想起Jordan品牌，頭腦中就會(huì)條件反射地出現(xiàn)NBA球場(chǎng)和Jumpman的Logo。

　　近年來(lái)，Jordan在進(jìn)行一些去個(gè)人化、去籃球化的嘗試，女性產(chǎn)品一直是他們嘗試進(jìn)行自我突破的領(lǐng)域。但是，這種愿望一直雷聲大雨點(diǎn)小。

　　2017年，Jordan品牌的全球總裁拉里·米勒(Larry Miller)在接受界面新聞采訪時(shí)說：“拓展女性市場(chǎng)是我們?cè)缇蛻?yīng)該做的。”說這話時(shí)，拉里·米勒就坐在北京世貿(mào)天階的JORDAN 9 GUANGHUA品牌旗艦店內(nèi)，但是在這家Jordan 亞洲最大門店里，當(dāng)時(shí)還難找一雙專屬女鞋。

　　現(xiàn)在，這家旗艦店的二樓，已經(jīng)有了一個(gè)展臺(tái)，專門放置著Jordan新近推出的幾款女鞋。雖然這方空間還是被旁邊三面墻上的男鞋包圍，但是情況在向好的方向轉(zhuǎn)變。

　　相比于Jordan的轉(zhuǎn)型，母公司耐克最近跟女性的關(guān)系就有些尷尬了。近日，《紐約時(shí)報(bào)》關(guān)于耐克管理層人事風(fēng)波的深度報(bào)道，意外地給出了其女子業(yè)務(wù)發(fā)展較慢的部分答案。

　　《紐約時(shí)報(bào)》通過采訪超過50名耐克前/現(xiàn)員工發(fā)現(xiàn)，在耐克內(nèi)部，很多女性被排除在一些關(guān)鍵的部門之外，其中之一就是籃球事業(yè)部。

　　一些接受采訪的耐克員工表示，品牌的女性產(chǎn)品發(fā)展緩慢，部分原因是領(lǐng)導(dǎo)位置上女性角色的缺失，以及大環(huán)境中男性聲音占主導(dǎo)的現(xiàn)狀。耐克進(jìn)行的自己調(diào)查結(jié)果也顯示，在公司總監(jiān)及以上級(jí)別的崗位中，女性員工的比例為38%，副總裁以上的級(jí)別中，這個(gè)數(shù)字為29%。

　　耐克的女子業(yè)務(wù)并沒有公司預(yù)想得增長(zhǎng)那么快。

　　盡管耐克不斷向投資人表示，女子業(yè)務(wù)是驅(qū)動(dòng)收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵板塊，但是前員工們透露，女子業(yè)務(wù)并沒有得到需要的預(yù)算，因此該業(yè)務(wù)板塊也無(wú)法策劃并執(zhí)行大型深度的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　而且，哪怕耐克決定為女性產(chǎn)品活動(dòng)花錢，通常也不能達(dá)到預(yù)想的效果。

　　《紐約時(shí)報(bào)》提到了一個(gè)案例：2017年，當(dāng)時(shí)的耐克品牌總裁特雷沃·愛德華茲批準(zhǔn)了一項(xiàng)VaporMax新款女鞋的營(yíng)銷活動(dòng)。耐克邀請(qǐng)了英國(guó)女歌手FKA Twigs到墨西哥城參與廣告的拍攝。據(jù)看過這個(gè)宣傳片粗剪版和最終版的內(nèi)部人員透露，拍攝內(nèi)容對(duì)于產(chǎn)品的展示只有幾個(gè)畫面，而大量的鏡頭則對(duì)準(zhǔn)了繞著鋼管扭動(dòng)的女性肢體，還有男運(yùn)動(dòng)員穿著運(yùn)動(dòng)文胸?cái)[著怪異的姿勢(shì)。最后，這個(gè)活動(dòng)被砍掉了，耐克為此損失了數(shù)百萬(wàn)美元。

　　耐克的發(fā)言人雖然對(duì)此說法表示反對(duì)，但是也承認(rèn)，在如籃球業(yè)務(wù)等領(lǐng)域，“公司還有很大的空間和機(jī)會(huì)讓更多女性走上高管的職位?！?/p>

　　雙向的需求

　　如果沒有最近爆發(fā)的人事風(fēng)波，耐克2018年以來(lái)在女性球鞋方面做出的改變會(huì)顯得非常有創(chuàng)意和遠(yuǎn)見。

　　3月，耐克推出了前所未有的Nike Unlaced項(xiàng)目。這是一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)鞋的線上線下零售平臺(tái)。 其中，數(shù)字平臺(tái)已經(jīng)在3月27日推出，今年夏天在耐克全球幾個(gè)重點(diǎn)城市將開出線下實(shí)體店。

　　配合Nike Unlaced，耐克今年提出為女性提供球鞋產(chǎn)品的四種新思維方式：

　　擴(kuò)大尺碼范圍：為部分經(jīng)典款Jordan球鞋和Virgil Abloh x Nike The TEN等合作系列推出了男女通用尺碼，Nike Air Force 1和Air Max等一些標(biāo)志性的系列球鞋也將擴(kuò)大尺碼范圍。

　　獨(dú)特的零售體驗(yàn)：即Nike Unlaced平臺(tái)，呈現(xiàn)精選的球鞋產(chǎn)品、更廣尺碼范圍、創(chuàng)新性能鞋款和標(biāo)志性的合作系列。

　　專屬服務(wù)：從定制化搭配到VIP會(huì)員體驗(yàn)(包括當(dāng)天送達(dá)和專屬時(shí)段服務(wù))，Nike Unlaced通過這些服務(wù)增強(qiáng)女性對(duì)球鞋的關(guān)注和獲得球鞋的途徑。

　　新的聲音：讓更多女性創(chuàng)意人員參與到球鞋設(shè)計(jì)開發(fā)中。

　　耐克希望通過Unlaced平臺(tái)，讓更多女性設(shè)計(jì)師參與到球鞋設(shè)計(jì)中來(lái)。

　　Jordan品牌也在這方面做出過嘗試。2010年，潮流名人Vashtie就作為第一名女性設(shè)計(jì)師，和Jordan合作，設(shè)計(jì)了自己專屬的Vashtie Kola x Air Jordan 2 "Lavender";2017年，Jordan又和社交紅人Aleali May合作，她也成為了第二個(gè)為Jordan設(shè)計(jì)球鞋的女性設(shè)計(jì)師。

　　女性需要運(yùn)動(dòng)品牌做出更多的表態(tài)，提供更多滿足其需求的產(chǎn)品，而品牌需要通過這些產(chǎn)品來(lái)證明自己的健康文化。這是一種迫切的雙向需求。

　　很多人期待，以Nike Unlaced、Jordan女鞋為代表的新變化，能夠鼓勵(lì)更多球鞋世界的女性能夠從幕后走到前臺(tái)，成為一些球鞋產(chǎn)品線的門臉人物，讓更多的女性運(yùn)動(dòng)員有自己的簽名球鞋，讓更多女性設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)物。

　　當(dāng)然，每個(gè)愿意花錢買球鞋的女生，最實(shí)際的期待就是貨架上出現(xiàn)更多真正具有吸引力的女性特供球鞋。孫怡靜就說：“當(dāng)然希望有更多專門的女鞋，可以讓男生看到后，抱怨說‘討厭，沒男碼’!” 這大概是一種受委屈后可愛的報(bào)復(fù)心理。