性別多樣性，美麗多樣性，尺寸多樣性。當(dāng)各種擁抱多樣性的運(yùn)動(dòng)在西方時(shí)尚界風(fēng)靡之時(shí)，這個(gè)概念在亞洲文化中尚未發(fā)芽。然而，這種趨勢(shì)可能正在悄然改變。在今年3月8日的國(guó)際婦女節(jié)之際，美國(guó)奢侈時(shí)尚品牌Calvin Klein發(fā)布新廣告，意挑戰(zhàn)亞洲女性性別的刻板印象。

　　該名為“我的聲明#MyCalvin”的廣告是Calvin Klein在亞洲市場(chǎng)的第一次嘗試，該運(yùn)動(dòng)旨在推動(dòng)文化之間的界限并鼓勵(lì)亞洲女性能夠發(fā)表自己的看法。

　　新廣告迎合了品牌2019年的“平衡”主題，吸引了來(lái)自亞洲的多元化影響者和名人 – 包括中國(guó)模特Bonnie Chen、跨性別印度模特Anjali Lama、日本電影制片人Shiori Ito和新加坡女演員Victoria Loke，以探索他們的性別認(rèn)同身份以及他們?nèi)绾卧诿鎸?duì)來(lái)自家人、朋友和同事的各種壓力時(shí)保持自信、真實(shí)和勇敢。

　　視頻中的每個(gè)人都素面朝天，穿著Calvin Klein的運(yùn)動(dòng)服，給出一段自己是如何戰(zhàn)勝個(gè)人困難的獨(dú)白。鏡頭親密的拍攝方式給他們的故事增添了一層感情色彩。

　　該廣告在Raf Simons退出該品牌的三個(gè)月后推出，是Calvin Klein展示其在亞洲市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)所做下承諾的重要一步。此前，該品牌并沒有在亞洲市場(chǎng)上做出國(guó)際婦女節(jié)相關(guān)活動(dòng)的先例。最近一次女性相關(guān)主題的營(yíng)銷還是針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，比如品牌在去年夏天推出了Raf Simons的第一款香水，邀請(qǐng)了女演員Lupita Nyong'o和Saoirse Ronan助陣。

　　這一次，Calvin Klein將于3月份在多個(gè)官方社交媒體渠道 – 微信、微博和Facebook上宣傳“My Statement #MyCalvin”活動(dòng)。為了讓觀眾可以深入了解這些名人的故事，品牌還為香港和大陸的消費(fèi)者設(shè)立了一個(gè)小網(wǎng)站。此外還與主要意見領(lǐng)袖(KOL)合作，為客戶創(chuàng)造特殊的禮品包。

　　雖然Calvin Klein本次的廣告可能是首次品牌大規(guī)模地針對(duì)亞洲性別問題發(fā)言，但并不是第一個(gè)嘗試引導(dǎo)該社會(huì)話題的品牌。近年來(lái)，性別已經(jīng)成為全球許多品牌的客戶體驗(yàn)計(jì)劃和廣告活動(dòng)的新焦點(diǎn)。在中國(guó)的奢侈時(shí)尚舞臺(tái)上，不少品牌都躍躍欲試試圖解決性別問題，但消費(fèi)者的評(píng)論卻喜憂參半。

　　比如兩年前日本高端品牌SK-II的剩女廣告活動(dòng)，它仍然被許多人視為一個(gè)有爭(zhēng)議的廣告。一些人欣賞該品牌能在公眾傳播這個(gè)信息的勇氣，但是另一些人認(rèn)為SK-II使用剩女一詞本身就是歧視。再比如，法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌Christian Dior選擇在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷中淡化Maria Grazia Chiuri的女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)信息，也是為了安全起見。

　　總體而言，挑戰(zhàn)亞洲文化體系中的性別規(guī)范并非易事。雖然整個(gè)西方世界都經(jīng)歷著#MeToo運(yùn)動(dòng)的顛覆性力量，但#MeToo的精神在亞洲是以非常微妙的方式進(jìn)行傳播的。 Calvin Klein的這個(gè)婦女節(jié)廣告算是一次勇敢的嘗試。