時(shí)尚博主走向創(chuàng)立個(gè)人品牌，幾乎是一種必然，但這條路的困難程度遠(yuǎn)超大部分人的想象。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，全球頭號(hào)時(shí)尚博主Chiara Ferragni也開(kāi)始面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。近日她在接受采訪中透露，已出任其公司TBS Crew Srl(以下簡(jiǎn)稱TBS Crew)的總裁和首席執(zhí)行官，成為該公司的主要股東，繼續(xù)持有少數(shù)股權(quán)。

圖為意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni

　　此舉是Chiara Ferragni對(duì)集團(tuán)重組計(jì)劃的一部分，最終目的是使她自己處于公司各個(gè)項(xiàng)目的中心位置。為此，她將精簡(jiǎn)TBS Crew的人員結(jié)構(gòu)，削減成本和加強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。Chiara Ferragni目前是該集團(tuán)的大股東，此次接任Riccardo Pozzoli，后者繼續(xù)留在董事會(huì)并持有少數(shù)股權(quán)，但不再進(jìn)行直接決策。

　　Chiara Ferragni在采訪中解釋了TBS Crew集團(tuán)及其他業(yè)務(wù)的架構(gòu)。

　　目前，TBS Crew集團(tuán)由三個(gè)業(yè)務(wù)組成，其一是簽約Chiara Ferragni和妹妹Valentina Ferragni的代理經(jīng)紀(jì)部門(mén)，其二是the Blonde Salad網(wǎng)站的全部運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，該網(wǎng)站是由Chiara Ferragni于2009年創(chuàng)立的個(gè)人博客，現(xiàn)在Chiara Ferragni對(duì)其的定位是生活方式線上雜志和限量系列電商。其三是數(shù)字創(chuàng)意制作公司，支持姐妹二人個(gè)人博客等各媒體平臺(tái)的創(chuàng)意內(nèi)容，例如拍攝Chiara Ferragni與Tod’s的合作系列的宣傳視頻。

　　據(jù)悉，該集團(tuán)2017年收入預(yù)計(jì)將達(dá)到600萬(wàn)歐元，比2016年增長(zhǎng)82.5%。其中最為出色的是代理經(jīng)紀(jì)部門(mén)，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了90%的收入，但管理成本僅占40%。

　　在此次轉(zhuǎn)型中，Chiara Ferragni計(jì)劃將由14名員工的公司搬到更小的辦公室，使成本降低35%。同時(shí)將她個(gè)人活動(dòng)的收入提高80%。她還創(chuàng)建了一個(gè)新的管理結(jié)構(gòu)，聘請(qǐng)F(tuán)abio Mario Damato擔(dān)任總經(jīng)理，聘請(qǐng)顧問(wèn)協(xié)助重組和調(diào)整長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

圖為Chiara Ferragni及其同名品牌爆款鞋履

　　值得注意的是，她的個(gè)人品牌并不算入TBS Crew業(yè)務(wù)中。知名度最高的鞋履系列Chiara Ferrani Collection正在通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品類別提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，并有意進(jìn)行實(shí)體店擴(kuò)張。

　　該品牌去年銷售額達(dá)1700萬(wàn)歐元，今年6月線上銷售額猛漲235%。目前該品牌在全球共有400個(gè)銷售點(diǎn)。首席執(zhí)行官Andrea Lorini表示，Chiara Ferragni已做好準(zhǔn)備將其個(gè)人品牌從線上延伸至線下，首家旗艦店已于米蘭開(kāi)業(yè)。

　　此外，中國(guó)是Chiara Ferragni個(gè)人品牌關(guān)注的市場(chǎng)之一，其團(tuán)隊(duì)已與日珠集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，將加速在中國(guó)地區(qū)的擴(kuò)張，未來(lái)幾年內(nèi)計(jì)劃新增35家門(mén)店，并在2019年之前達(dá)到14家。Andrea Lorini表示，亞洲消費(fèi)者正越來(lái)越偏愛(ài)新興品牌以追求個(gè)性化。

　　隨著KOL的影響力逐漸擴(kuò)大，時(shí)尚博主這門(mén)生意正在越來(lái)越正規(guī)化?，F(xiàn)在，Chiara Ferragni的身份除了時(shí)尚博主之外，更多是一個(gè)復(fù)雜結(jié)構(gòu)集團(tuán)的管理者。

　　有分析認(rèn)為，將博主的個(gè)人意志滲透到整個(gè)集團(tuán)，需要進(jìn)行更精細(xì)的商業(yè)戰(zhàn)略布局。

　　尤其是對(duì)于時(shí)尚博主品牌而言，博主對(duì)品牌的控制力以及博主意志在各個(gè)層面的體現(xiàn)是推出個(gè)人品牌、建立一門(mén)“嚴(yán)肅”生意的挑戰(zhàn)之一，因?yàn)檫@門(mén)生意從一開(kāi)始就以個(gè)人影響力為核心。

　　在此次轉(zhuǎn)型中，Chiara Ferragni也強(qiáng)調(diào)了對(duì)集團(tuán)的控制力?！艾F(xiàn)在一切都必須得到我的批準(zhǔn)，這才是根本。在以前的管理模式下，我對(duì)某些事態(tài)的發(fā)展并不知情。但品牌客戶合作的出發(fā)點(diǎn)是我，他們希望我能參與其中，否則他們會(huì)感到失望。以前，我對(duì)很多流程沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格把控，沒(méi)有明確的想法和真正的戰(zhàn)略，浪費(fèi)了時(shí)間和資源，造成了品牌客戶和粉絲對(duì)品牌混淆，這是很大的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　Chiara Ferragni引領(lǐng)了時(shí)尚博主影響力變現(xiàn)的潮流，但是直到現(xiàn)在，仍然很少有博主做得比Chiara Ferragni更出色。

　　當(dāng)時(shí)尚博主開(kāi)始擁有穩(wěn)定的流量時(shí)，他們便開(kāi)始思考如何讓職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展下去，相當(dāng)于以博主身份進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

　　比如，需要解決的問(wèn)題包括如何維護(hù)存量用戶，拓展增量用戶，并且尋求一種在傳統(tǒng)廣告模式之外、能夠?qū)⒂绊懥ψ儸F(xiàn)的商業(yè)模式。對(duì)于時(shí)尚博主而言，建立個(gè)人品牌或電商平臺(tái)幾乎是最直接的路徑，但事實(shí)是，以博主身份建立一門(mén)生意需要更多的商業(yè)智慧。

　　即便是對(duì)于全球最成功的時(shí)尚KOL，流量變現(xiàn)也遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。

　　今年33歲的Alexa Chung自15歲進(jìn)入時(shí)尚圈，直到今年才推出個(gè)人同名品牌。

　　相較于Chiara Ferragni、Aimee Song等伴隨社交媒體成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)尚博主以及網(wǎng)絡(luò)紅人，Alexa Chung的時(shí)尚生涯起步更早。不同于時(shí)尚博主早期不被行業(yè)接受的局外人地位，Alexa Chung遵循著從時(shí)尚行業(yè)內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)的職業(yè)路徑，與時(shí)尚行業(yè)權(quán)威的關(guān)系也更為穩(wěn)固。

圖Alexa Chung同名品牌廣告片

　　但是對(duì)于個(gè)人品牌的建立，Alexa Chung仍然非常謹(jǐn)慎，籌備近3年。由于沒(méi)有受過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)培訓(xùn)，她成立了一個(gè)6個(gè)設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)，在她的指導(dǎo)下進(jìn)行創(chuàng)作。目前還沒(méi)有任何數(shù)據(jù)透露該品牌的銷售狀況，有業(yè)內(nèi)人士直言，即便是對(duì)于時(shí)尚圈老手Alexa Chung，一旦進(jìn)入創(chuàng)業(yè)，一切就是從零開(kāi)始。

　　時(shí)尚博主推出個(gè)人品牌的挑戰(zhàn)可能會(huì)包括，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向把控，尋找商業(yè)合伙人，平衡個(gè)人事務(wù)與品牌經(jīng)營(yíng)，以及更重要的，衡量個(gè)人品牌對(duì)博主廣告客戶的影響。

　　種種挑戰(zhàn)目前在業(yè)界還未達(dá)成共識(shí)，不過(guò)人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，Chiara Ferragni能夠建立完整商業(yè)矩陣并成為哈佛商學(xué)院案例的原因，除了盡早捕捉到了所謂“風(fēng)口”以及一些運(yùn)氣成分，還有對(duì)品牌定位和運(yùn)營(yíng)的更多考量。

圖為黎貝卡小程序黎貝卡official小程序主頁(yè)

　　隨著中國(guó)時(shí)尚博主黎貝卡的異想世界今日推出個(gè)人同名品牌和黎貝卡Official小程序，時(shí)尚博主的出路再次成為業(yè)界的熱議話題。

　　在她之前，由張大奕、雪梨等淘寶紅人建立的基于淘寶電商的個(gè)人品牌已成規(guī)模。(延伸閱讀：一天賺2億，網(wǎng)紅雪梨?zhèn)兊囊吧鷷r(shí)尚王國(guó))

　　但是與她成名路徑相同的其他中國(guó)頭部時(shí)尚博主，還沒(méi)有推出同名品牌。gogoboi和石榴婆在LOOK電商提供的技術(shù)支持下推出電商平臺(tái)，但博主除了選貨和提供流量之外不參與其他環(huán)節(jié)。

圖為gogoboi的不大精選電商平臺(tái)

　　而這一點(diǎn)利弊并存。

　　首先，對(duì)于貨源和供應(yīng)鏈的把控并非時(shí)尚博主的長(zhǎng)項(xiàng)，LOOK等平臺(tái)提供商可以為博主提供基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)管理，為時(shí)尚博主流量變現(xiàn)提供便利。但是這同時(shí)使得時(shí)尚博主對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)失控產(chǎn)生顧慮，成為不少博主放棄該模式的原因。

　　時(shí)尚博主于小戈則選擇了更為徹底的創(chuàng)業(yè)路徑，直接建立自建電商平臺(tái)iDS大眼睛。根據(jù)其在微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)心得，自建電商創(chuàng)立初期困難重重，直到抓住風(fēng)口，搶先布局微信小程序，iDS大眼睛的狀況也逐漸轉(zhuǎn)好，月收入已達(dá)千萬(wàn)級(jí)別。

圖為于小戈iDS大眼睛小程序界面

　　她透露，其團(tuán)隊(duì)花了大量精力與小眾品牌進(jìn)行談判，整頓供應(yīng)鏈和售后服務(wù)。有分析認(rèn)為，早期為于小戈積累流量的內(nèi)容版塊對(duì)電商提供導(dǎo)流作用，但是顯然，整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度逐漸以及內(nèi)容在整個(gè)架構(gòu)中的重要性不斷下降，這也意味著其商業(yè)模式對(duì)內(nèi)容的依賴越來(lái)越小，這或許是一個(gè)積極的信號(hào)。

　　目前看來(lái)，黎貝卡是內(nèi)容類時(shí)尚博主同行中第一個(gè)推出個(gè)人品牌的博主。

　　有觀點(diǎn)猜測(cè)，選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)推出品牌，原因是過(guò)去一年中，黎貝卡的商業(yè)影響力得到證實(shí)。與寶馬MINI合作推出限量款汽車僅4分鐘賣(mài)出100臺(tái)，為行業(yè)帶來(lái)時(shí)尚博主盈利模式創(chuàng)新的新啟示，也讓黎貝卡成為Fast Company 2017中國(guó)商業(yè)最具創(chuàng)意100人之一。從某種意義上，推出個(gè)人品牌是對(duì)其商業(yè)影響力的“趁熱打鐵”。

　　黎貝卡在其小程序上談及推出個(gè)人品牌的動(dòng)機(jī)。原因大致可總結(jié)為兩點(diǎn)，其一是黎貝卡對(duì)創(chuàng)立個(gè)人品牌的愿望。雖然過(guò)去幾年有電商提出幫她做個(gè)人品牌，但是她認(rèn)為無(wú)法把控每一個(gè)具體環(huán)節(jié)，有可能透支粉絲信任。其二是滿足一批由于繁忙而沒(méi)時(shí)間購(gòu)物，但對(duì)品質(zhì)有追求的粉絲的需求。

　　黎貝卡個(gè)人品牌主打羊絨等基本款，目前僅推出9款產(chǎn)品，價(jià)格范圍在350至1600元之間，但產(chǎn)品陳列和細(xì)節(jié)圖由模特而非黎貝卡拍攝，小程序結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)約，而此次的新品上線更像是一次試水。據(jù)悉，品牌小程序昨日正式上線后，半小時(shí)訪問(wèn)量接近30萬(wàn)。

　　值得注意的是，輸出觀點(diǎn)的內(nèi)容類博主在本質(zhì)上與輸出視覺(jué)的形象類博主有著很大的不同。前者對(duì)觀點(diǎn)中立性和粉絲信任度更加敏感，推出個(gè)人品牌可能會(huì)增加犧牲粉絲信任的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而很多外國(guó)時(shí)尚博主屬于后者，盡管近年來(lái)相關(guān)法律規(guī)定博主必須對(duì)贊助商品做出廣告標(biāo)識(shí)，但是當(dāng)博主能夠保持其審美水平時(shí)，多數(shù)粉絲就傾向于信任博主，更少關(guān)心該產(chǎn)品是否由博主的合作品牌贊助。

　　當(dāng)內(nèi)容類博主的個(gè)人品牌像淘寶紅人品牌一樣進(jìn)入規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，博主不得不謹(jǐn)慎思考的問(wèn)題是，由于博主的內(nèi)容生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的個(gè)人化特征而難以復(fù)制，那么品牌運(yùn)營(yíng)是否將占據(jù)博主過(guò)多精力導(dǎo)致內(nèi)容方向的失控，以及內(nèi)容的觀點(diǎn)中立是否會(huì)受到影響。

　　時(shí)尚博主創(chuàng)立個(gè)人品牌知難行易，而在中國(guó)特殊的內(nèi)容環(huán)境和電商環(huán)境中，黎貝卡能否復(fù)制Chiara Ferragni的商業(yè)成功，也將持續(xù)引起業(yè)界的好奇。

　　有分析指出，作為首個(gè)推出個(gè)人品牌的內(nèi)容類時(shí)尚博主，黎貝卡的嘗試也將成為中國(guó)時(shí)尚博主影響力變現(xiàn)的一次探索?！安贿^(guò)，我真覺(jué)得做服裝品牌太難了”，黎貝卡表示。

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