近年來，休閑食品公司相繼上市，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨浪潮興起也加速了其發(fā)展。

目前我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模已破萬億元。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)休閑食品銷售額達(dá)10297億元，2013年-2018年復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.5%。不過，2019年我國(guó)人均零食消費(fèi)量為6.3kg/人，僅為日本人均水平的36%和韓國(guó)的58%。據(jù)食品伙伴網(wǎng)行業(yè)研究中心預(yù)測(cè)，2020年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12500億元。

萬聯(lián)證券研究所分析師陳雯指出：“休閑食品行業(yè)未來仍存增長(zhǎng)空間，擴(kuò)容可期。消費(fèi)者需求升級(jí)推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化發(fā)展，渠道線下線上融合發(fā)展?！?/p>

日前，葉阿梅鹽焗鳳爪CEO汪奇接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“休閑食品高端化是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，年輕白領(lǐng)逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)主體，很多品牌在尋找不同的路徑拉近與這一群體的距離，但這些路徑最終都會(huì)通過高端化表現(xiàn)出來。人們對(duì)優(yōu)質(zhì)商品價(jià)格的敏感度越來越低，這對(duì)休閑食品產(chǎn)業(yè)而言，是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)?！?/p>

同質(zhì)化困局

事實(shí)上，休閑食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化以及進(jìn)入門檻較低等現(xiàn)象依然是行業(yè)痛點(diǎn)。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食產(chǎn)業(yè)龍頭大舉布局市場(chǎng)，并在此過程中表現(xiàn)出明顯的高端化傾向，為休閑食品產(chǎn)業(yè)賦能，推動(dòng)市場(chǎng)布局及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品組合已經(jīng)超過了1000種，華東地區(qū)龍頭來伊份的SKU超過了800個(gè)，即使產(chǎn)品品類相對(duì)較少的三只松鼠產(chǎn)品組合也已超過500款，伴隨多樣化的產(chǎn)品品類的是產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，即使推出新品類也會(huì)短時(shí)間被復(fù)制和推廣。

以每日?qǐng)?jiān)果為例，2015年沃隆推出“美日?qǐng)?jiān)果”系列零食，2016年大力推廣之后，半年內(nèi)洽洽就快速反應(yīng)入局，隨后，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约爸屑Z都推出了自己品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上大約有300多家企業(yè)在生產(chǎn)“每日?qǐng)?jiān)果”，甚至包括盒馬、便利蜂都有自營(yíng)品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。

同質(zhì)化嚴(yán)重的同時(shí)帶來的是價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生，而低價(jià)戰(zhàn)不僅會(huì)造成企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，更造成產(chǎn)品生產(chǎn)加工低質(zhì)、食品安全風(fēng)險(xiǎn)增加，甚至對(duì)顧客的身體健康產(chǎn)生損害。

產(chǎn)品差異化是解決同質(zhì)化問題的關(guān)鍵，打造具有高品質(zhì)、高特性的產(chǎn)品以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，成為拉開差距的重要方式，在此過程中，高附加值、高議價(jià)能力成為產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，休閑食品高端化傾向越發(fā)明顯，細(xì)分人群、休閑食品與消費(fèi)者之間的新型關(guān)系相伴而生。

一時(shí)間，品牌塑造高端化似乎成了破局的關(guān)鍵。以良品鋪?zhàn)訛槔?019年開始公司聚焦做高端零食后，明確了未來將針對(duì)孕婦、產(chǎn)婦、兒童、銀發(fā)族、健身族等細(xì)分人群不同需求，定制健康營(yíng)養(yǎng)、具有功能性零食。2020年開始進(jìn)入被行業(yè)認(rèn)為正處在高速發(fā)展“藍(lán)?！钡慕∩泶褪称奉I(lǐng)域。

“深耕細(xì)分市場(chǎng)，必須解決四個(gè)問題——全新類目品牌的整體市場(chǎng)規(guī)劃能力、整體研發(fā)能力帶來的挑戰(zhàn)、供應(yīng)保障能力、全程質(zhì)量管控能力?！绷计蜂?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春公開表示，以細(xì)分市場(chǎng)子品牌和產(chǎn)品去推動(dòng)高端化戰(zhàn)略，最核心的前提是做好具有技術(shù)支撐的產(chǎn)品創(chuàng)新。

對(duì)此，楊紅春談及良品鋪?zhàn)拥娜ネ|(zhì)化布局說道：“從高端零食戰(zhàn)略，到進(jìn)軍細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是核心問題，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大痛點(diǎn)。差異化競(jìng)爭(zhēng)的‘護(hù)城河’必須是研發(fā)創(chuàng)新?！?/p>

實(shí)際上，高端化并不能代替差異化成為拉開行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差距的靈丹妙藥。

不可否認(rèn)的是，高端化的確能夠起到一定規(guī)避同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)的作用?？闪硪环矫?，高端化不斷加劇及產(chǎn)業(yè)同行的集體高端化傾向?qū)е庐a(chǎn)品價(jià)格隨之不斷提升，消費(fèi)群體是否愿意為高附加值產(chǎn)品買單成為關(guān)鍵問題。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者進(jìn)行消費(fèi)者隨機(jī)采訪調(diào)研時(shí)，多數(shù)受訪者表現(xiàn)出只能在一定空間的合理范圍接受價(jià)格提升，但價(jià)格變動(dòng)過大會(huì)直接導(dǎo)致放棄購(gòu)買。

高端化有其發(fā)展上限，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及規(guī)律，考慮消費(fèi)者整體消費(fèi)水平及消費(fèi)能力是現(xiàn)實(shí)局限，這就意味著高端化并不能成為代替差異化長(zhǎng)久發(fā)展的戰(zhàn)略，高端化代替差異化是方向上產(chǎn)生了偏差?！巴|(zhì)化對(duì)應(yīng)的是差異化，而不是高端化，高端化代替差異化是發(fā)展不起來的，以附加價(jià)值延伸為主的高端化更是如此。”一位食品飲料產(chǎn)業(yè)分析師對(duì)高端化代替差異化傾向提出了風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意見。

卡位健康零食

消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，主食消費(fèi)量減少，滿足味覺快感卻又不產(chǎn)生飽腹感的休閑零食受到青睞。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《功能營(yíng)養(yǎng)代餐市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，2020開年的一場(chǎng)疫情，為健康意識(shí)的推動(dòng)再次大力加碼，飲食健康成為關(guān)注焦點(diǎn)。2019年線上代餐的消費(fèi)者數(shù)量暴漲60%，市場(chǎng)滲透率已高達(dá)40%。

同時(shí)，據(jù)《中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品分析報(bào)告》等第三方數(shù)據(jù)，健身零食市場(chǎng)全球市場(chǎng)規(guī)模150億美元，美國(guó)市場(chǎng)最大，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，中國(guó)市場(chǎng)2017年14億美元，2020年預(yù)計(jì)達(dá)45億美元。

這一產(chǎn)品思路的指導(dǎo)下，良品鋪?zhàn)悠凭值乃悸肥强焖偻瓿闪私∩懋a(chǎn)品系列“良品飛揚(yáng)”的搭建。其目標(biāo)群體為泛健身人群，其次是專業(yè)健身人士，滿足體重管理、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。

國(guó)際巨頭們也在提前卡位。2020年6月，百事旗下桂格品牌推出“SMART CALORIES低卡控”代餐奶昔產(chǎn)品，這也是百事第一次在中國(guó)市場(chǎng)推出代餐產(chǎn)品。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出：“疫情將對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)思維、消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響，與大健康相關(guān)的一些行業(yè)將受到青睞和追捧。這種趨勢(shì)會(huì)出現(xiàn)在以新生代為主流消費(fèi)群體的行業(yè)及細(xì)分品類上。”

但產(chǎn)品多樣性的比拼到最后，休閑零食賽道上的角逐仍舊是市場(chǎng)占有率的比拼。2019年我國(guó)休閑食品行業(yè)前5家企業(yè)行業(yè)集中度僅為16.3%，行業(yè)較為分散。這種情況下，通過產(chǎn)品的不斷革新提前卡位，提高市場(chǎng)占有率成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。

陳雯分析稱：“這主要是由于休閑食品全品類及全國(guó)化難以兼得。因此，我認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)，有能力把握消費(fèi)者口味需求及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，品牌建設(shè)能力強(qiáng)，線上線下全渠道布局的食品龍頭有望依托其自身模式優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，拉升行業(yè)集中度?！?/p>

此外，休閑食品行業(yè)布局將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)國(guó)內(nèi)大循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，健康化食品利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加速品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，催化線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大我國(guó)休閑食品消費(fèi)內(nèi)需，在科技創(chuàng)新、品質(zhì)提升、高端進(jìn)化的過程中，將對(duì)我國(guó)休閑食品類的產(chǎn)業(yè)鏈完善產(chǎn)生推動(dòng)作用。