下沉市場的表現(xiàn)，在京東最新一季財報中頗為亮眼。

根據(jù)財報顯示，第二季度，京東實現(xiàn)凈收入2011億元人民幣，同比增長33.8％，創(chuàng)下京東近10個季度以來的新高。用戶方面，截至2020年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到4.174億，第二季度單季度新增3000萬，同比增長29.9%。

需要注意的是，在這份京東財報中，下沉市場貢獻(xiàn)頗多。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在618期間新安裝京東APP的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市；京喜自身新用戶增長環(huán)比超過100%，所有新用戶中有七成來自3-6線城市。

這也難怪在財報之后的業(yè)績說明會上，多位京東高管都提到了下沉市場的規(guī)劃。京東零售集團(tuán)CEO徐雷強(qiáng)調(diào)，今年下半年京東的重點方向之一是進(jìn)一步布局下沉市場和產(chǎn)業(yè)帶。京東物流CEO王振輝也指出，今年京東物流會將倉庫盡可能向低線城市下沉，讓更多的商品能夠接觸到低線市場的客戶，也讓低線市場客戶能夠享受到京東物流的服務(wù)。

“京東下沉市場的整體策略，其實是包含了零售、物流、數(shù)科等所有業(yè)務(wù)部門共同參與的體系性下沉舉措，”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)觀察人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者分析稱，“未來隨著京東下沉市場用戶滲透率的持續(xù)提升，預(yù)計還將有5億的用戶空間。”

用戶增長是重點目標(biāo)

三線及以下城市將近10億的總?cè)丝跀?shù)，令社交電商前景頗為可觀。根據(jù)《2020中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，2020年社交電商總增長率預(yù)計將達(dá)到66%，社交電商規(guī)模將達(dá)到37031億元。

事實上，除了京東之外，包括拼多多、淘寶等多家電商企業(yè)均在下沉市場有所布局。不過從數(shù)據(jù)而言，今年的下沉用戶爭奪戰(zhàn)發(fā)生了變化?！敖衲昃〇|在下沉市場這塊的重視程度不同往年，其下沉用戶的增速也超過了大盤的增速?！鼻笆鲇^察人士透露。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月淘寶和拼多多的下沉月活用戶數(shù)同比增速分別為19%和62%，京東的同比增速則為16%，低于前兩者的水平。2020年6月，淘寶和拼多多的同比增速分別為11%和42%，京東同比增速則提升至24%，遠(yuǎn)超淘寶的同時與拼多多的差距在縮小。

尤其需要注意的是，與去年相比，京東是三者中唯一一個同比增速呈增長態(tài)勢的企業(yè)。這意味著，京東正在“搶食”前兩者的用戶增長空間。

此外，隨著京東在下沉市場滲透率的提升，未來其用戶增長潛在市場也相當(dāng)可觀。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年二季度京東在三線、四線、五線及以下城市的滲透率分別為20%、18%和15%，包括拼多多及淘寶的滲透率則分別為42%、41%和35%，尚未滲透的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比為16%、15%和13%，未觸網(wǎng)的用戶占比約22%、27%和36%。

“目前電商已滲透的用戶、移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透的用戶預(yù)計將成為京東未來下沉市場的潛在用戶，整個下沉市場京東大約還有5億用戶的增長空間。”前述觀察人士透露，“今年京東下沉這塊最重點的目標(biāo)是用戶增長?！?/p>

體系性下沉

京東下沉在今年初見成效，同時也將用戶增長定為今年的重點目標(biāo)，那么京東又是如何在下沉市場發(fā)力的呢？

據(jù)了解，早在去年年底，京東便確定了未來的三大戰(zhàn)場，包括下沉市場、技術(shù)服務(wù)及國際業(yè)務(wù)。在這樣的背景下，京東圍繞用戶增長、收入增長和模式創(chuàng)新進(jìn)行了大量布局。

例如，京東去年提出線下再造一個京東家電的目標(biāo)，便是基于整個市場發(fā)展前景做出的對下沉市場的規(guī)劃。據(jù)京東家電專賣店渠道管理部總監(jiān)陳海波介紹，目前京東家電專賣店共計超過15000家門店，覆蓋全國2.5萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)、超過60萬個行政村。

陳海波指出，京東家電下沉的競爭力體現(xiàn)在多個方面。在過去，低線城市能購買的商品大多是一線城市形成巨大購買力或淘汰邊緣的商品，才會“流動”到三四線城市。“然而在京東家電專賣店，消費者可以享受最創(chuàng)新的產(chǎn)品，消費者使用提升了檔次和品質(zhì)。同時對于品牌商而言，能夠?qū)崿F(xiàn)渠道下沉和經(jīng)營提效，京東家電專賣店項目能夠為品牌帶來過億的銷售業(yè)績?！?/p>

除了京東家電之外，京東3C數(shù)碼業(yè)務(wù)也將店面直接“懟”到了低線市場的用戶面前。京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品介紹，自2018年8月首家京東電腦數(shù)碼專賣店開業(yè)，度過最初的探索期之后，如今京東電腦數(shù)碼專賣店的步伐正在提速，到今年6月已完成全年的建店目標(biāo)。

需要注意的是，與傳統(tǒng)的品牌加盟渠道店有所不同，京東電腦數(shù)碼專賣店的特點是不賺差價，以品類的多樣化取勝?！熬〇|在沉淀多年之后，已形成了許多基礎(chǔ)工具，因此我們不是按照傳統(tǒng)線下建店的思路，也不再以店老板為中心來運營，”王立品強(qiáng)調(diào)，京東的門店線上線下同價，不再打“賺差價”的主意，而是擴(kuò)充多品類提升用戶購買頻次，“我們的核心是忠于用戶的消費訴求?！?/p>

除了線下之外，京東在下沉市場的線上主力是京喜APP，它也是京東下沉戰(zhàn)略最主要的組成部分。京東集團(tuán)京喜事業(yè)部運營總經(jīng)理馮燕指出，基于京喜平臺，京東意在打造全新的“人貨場”生態(tài)，從而差異性補(bǔ)充京東布局。

“京喜最主要的貨是為新興消費群體差異化鏈接全新供應(yīng)鏈，也就是高性價比的商品，具體體現(xiàn)在工廠直供、產(chǎn)地直發(fā)的貨品上，”馮燕表示，“在場景方面，無論是微信端、線上社群店、京東百萬線下門店等，都會切入京喜，同時鏈接用戶社交的營銷玩法，從而構(gòu)建出京喜下沉的生態(tài)?！?/p>

據(jù)介紹，京喜推出近一年后，其數(shù)據(jù)一直保持高速增長?！疤厣?yīng)鏈廠商的增速二季度環(huán)比增幅達(dá)到了550%，新增用戶中80%是下沉市場的新用戶，”馮燕表示，“從增速及目標(biāo)群體獲得而言，京喜已經(jīng)基本達(dá)到預(yù)期?！?/p>

需要注意的是，無論是線上或線下渠道，物流是實現(xiàn)商品觸達(dá)消費者的“毛細(xì)血管”，京東的下沉市場戰(zhàn)略中亦少不了物流的角色。京東快遞產(chǎn)品部產(chǎn)品總監(jiān)吳雄斌指出，目前京東物流全國縣一級覆蓋已達(dá)到100%，服務(wù)覆蓋人口達(dá)到99%，千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)服務(wù)已覆蓋區(qū)縣占比90%。此外，京東物流擁有750個物流中心，倉儲面積達(dá)1800萬平方米，亞洲一號智能物流園區(qū)共計28座，物流服務(wù)人員超過500萬。

前述觀察人士分析稱，京東的下沉具備其自身的特色和目標(biāo)。一方面，京東集團(tuán)各個業(yè)務(wù)單元甚至職能體系共同推進(jìn)體系性下沉，形成了多個業(yè)務(wù)推進(jìn)的局面；另一方面，圍繞下沉市場和城市群、產(chǎn)業(yè)帶，京東意在打造一體化下沉解決方案，樹立標(biāo)桿性項目。