花西子大有超越頂尖國貨品牌完美日記之勢，但樹大招風(fēng)的后果是被無良的直播帶貨推手和造假團伙盯上了。

就在幾天前，花西子的打假負(fù)責(zé)人聯(lián)合警方“端掉”了一個假貨窩點，這個窩點隱匿在一個商鋪林立的地方，周圍擁有大大小小的商鋪數(shù)千家，正是當(dāng)?shù)刂匾闹辈ル娚坦┴浖⒌亍?/p>

警察到場時，窩點中兩個近百平米的大倉庫里擺滿了未來得及打包寄出的快遞盒，現(xiàn)場查驗出上萬個化妝品假貨品牌，涉案金額達幾千萬，他們仿冒、山寨著花西子、SK-II、Dior、雅詩蘭黛、MAC等眾多當(dāng)下熱銷的品牌。

主播售假的小伎倆

不止上文這一個案件，不止是化妝品品牌，各種仿冒的商品正在以龐大的體量涌入淘寶直播、抖音、快手、小紅書等直播帶貨及內(nèi)容電商市場上。

日前，常熟市市場監(jiān)管局也查獲了一批2000多件的“造假”商品，現(xiàn)場檢查時發(fā)現(xiàn)倉庫中有大量網(wǎng)絡(luò)直播設(shè)備，后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些“假名牌”均是通過直播平臺銷售。

根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的618消費維權(quán)輿情分析報告，監(jiān)測期內(nèi)（6月1日至6月20日），直播帶貨負(fù)面信息達112384條，約占“吐槽類”消費維權(quán)信息總量的9%，而消費者對直播帶貨的“主要槽點”之一就是，產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板，平臺主播向網(wǎng)民兜售“三無”產(chǎn)品、假冒偽劣商品。

其中一位市場監(jiān)管局的執(zhí)法人員表示：“主播介紹商品的時候，比如‘巴黎世家’、‘安德瑪’，她會說這是‘巴’家的衣服，這是‘安’家的衣服，不會直接說品牌，但是會暗示這個品牌。同時，主播會遮擋住商標(biāo)的一部分，但露出的部分足以讓消費者看出來是什么牌子，還會暗示‘這是專柜同款’。”

該執(zhí)法人員進一步補充稱：“也有主播不說品牌名稱，直接給看品牌logo，讓消費者潛意識認(rèn)為是某個知名品牌。”但當(dāng)消費者在直播間內(nèi)詢問“是否為正品”時，“這是庫存尾貨”這類令人琢磨不透的說辭就會被主播拿來應(yīng)付過去，并不斷地強調(diào)價格低廉、貨量少，催促消費者下單。

李晶是一名普通的消費者，她在直播間的遭遇與上述操作有所不同，并非是全面造假的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品外觀一致，換了個品牌名字。據(jù)其描述，前幾天李佳琦直播間里有一款卸妝油上架秒售罄，她沒能搶到，但過了幾天，她在某姐直播間搶購成功了。

欣喜之余，李晶卻發(fā)現(xiàn)了貓膩：“這個產(chǎn)品外觀和前幾天李佳琦直播間那款一模一樣，并且某姐在她直播間做了和當(dāng)晚李佳琦一樣的產(chǎn)品實驗（把卸妝油倒進水杯里看乳化速度）。此外，在整個主播介紹的過程中，她完全沒有提這個品牌的名字。我買完才發(fā)現(xiàn)不是一個品牌，感覺受到了營銷欺騙，就立即取消訂單了?！?/p>

MCN機構(gòu)網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人對此表示：“正常來說，在直播開播前，選品團隊在選品時，是會要求商家出示品牌授權(quán)書、商標(biāo)授權(quán)書的，跨境商品還需要出示報關(guān)單的，在直播間開播后進行商家證照信息的公示。”

為了逃避平臺和執(zhí)法部門的監(jiān)管查處，有些違法主播在當(dāng)場直播結(jié)束以后，消費者下單了，就會立即下架商品、刪除商品?！坝行┥唐锋溄邮桥R時做的，有人下單就立馬刪除，細(xì)心點的主播還會把直播記錄也刪掉?！币晃徊辉妇呙闹辈I(yè)內(nèi)人士稱。

億邦動力了解到，在電商平臺上注冊一家店鋪，但并不顯示具體的商品信息（類似于上圖），這樣也可以在一定程度上規(guī)避電商平臺的監(jiān)控。即使平臺介入售后服務(wù)，也很難得知消費者與商家達成了何種交易。

此外，還有業(yè)內(nèi)人士表示：“有的主播是在抖音、快手等平臺上直播，消費者通過鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶或其他電商平臺上完成購買的，這種情況，雖然它是通過淘寶平臺銷售的，但卻在淘寶平臺上并未留下證據(jù)?！?/p>

無奈的商家：打假像是“打地鼠”

“準(zhǔn)確地說，她賣的VT產(chǎn)品不是假貨，是仿冒品，就是產(chǎn)品外觀非常像，但換了個品牌名字。”韓妝品牌VT中國區(qū)負(fù)責(zé)人華玉峰近日發(fā)現(xiàn)，某平臺上一位粉絲約2000萬的電商主播在賣VT的仿冒貨。

一盒VT老虎面膜正品正常價格賣99元，某主播賣仿貨，59元4盒?！懊状执蟮摹⒂虚]口粉刺的、皮膚受損的、長痘痘的都扣個1，今天給大家上一個（商品），保濕、修復(fù)、提亮的面膜，積雪草面膜......一盒5片裝，原價賣159塊錢，在我的直播間，秒殺價格只需要59塊9毛錢，拍1發(fā)4?！?/p>

華玉峰表示：“普通消費者從外觀上很難分辨，但卻以VT的產(chǎn)品形象售出，這完全擾亂了我們的價格體系和品牌形象?！闭劦缴唐烦Ｓ玫拇蚣偈侄危ǚ纻悟炞C碼）時，他表示，這些都失效了，仿冒品根本不用做防偽碼。

而且，防偽驗證碼也可以造假。常熟市市場監(jiān)管局就曾遇到過一起“全鏈條造假”的案例，產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝、防偽認(rèn)證碼、防偽查驗網(wǎng)站、質(zhì)檢報告、品牌授權(quán)書、公司公章均為仿冒偽造。

“在一起造假案件的現(xiàn)場檢查時，造假團伙的電腦文件中有一個名為‘羽絨服質(zhì)檢報告’的文件夾，分類清晰，十分專業(yè)，但仔細(xì)檢查后發(fā)現(xiàn)，同一報告編號下是兩款羽絨服，后經(jīng)證實是偽造的檢驗報告。”一位執(zhí)法人員在常熟市監(jiān)局的官方微信中如是寫道。

然而，遭遇仿冒，品牌商家們卻往往因為時間、精力、投訴成本等因素處于被動的地位。VT從準(zhǔn)備起訴侵權(quán)主播和商家到現(xiàn)在已經(jīng)兩個多月了，但至今還沒能完成一件侵權(quán)起訴案。

“現(xiàn)在，我們只能是通過外觀設(shè)計專利侵權(quán)來起訴，沒有別的辦法，它沒有使用我的品牌名稱。起訴要準(zhǔn)備充足的資料，收集對方的仿冒證據(jù)、銷售資料等等，要有專門的律師團隊處理侵權(quán)案件?！比A玉峰告訴億邦動力。

北京盈科杭州律師事務(wù)所股權(quán)高級合伙人黃偉稱：“電商主播銷售品牌仿冒品的行為違反了《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定。雖然主播們采取了各種措施來回避品牌名稱，但語言暗示、部分展示、甚至直接展示品牌logo之類的行為，已經(jīng)明確指向了這些品牌，足以構(gòu)成消費者對商品來源的誤認(rèn)，構(gòu)成《商標(biāo)法》第五十七條第（三）項規(guī)定的侵權(quán)行為。即使是替換了品牌名稱，商家也能以不正當(dāng)競爭和侵犯外觀設(shè)計專利為由起訴?！?/p>

不過，他也指出，主播部分展示品牌logo、語言暗示品牌、以及刪除商品鏈接、直播回放會造成取證困難，讓執(zhí)法部門在查處時，主播有辯解的空間。

直播、短視頻達人售賣花西子假貨

一位知識產(chǎn)權(quán)專家表示：“對商家來說，打假就像打地鼠一樣，阻止了一個賣家之后，他們會開始以不同的名字售假，或者出現(xiàn)在其他賣家的店鋪中。這樣處理每一個侵權(quán)事件，商家非常耗費時間和金錢?！?/p>

另一假貨受害商家花西子打假相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“目前，在1688、拼多多、淘寶、微博、小紅書、抖音等渠道都有不同形式的花西子假貨出現(xiàn)，且屢禁屢犯。一個假貨鏈接被投訴刪除，它有可能又會以另外一種方式在另一個地方出現(xiàn)?！?/p>

據(jù)悉，今年6月，花西子已經(jīng)在各電商平臺投訴假貨信息近2000條，起訴案件300多起。

為何直播間成為假貨重災(zāi)區(qū)？

如果說假貨原罪不在直播，那這波假貨跟之前的假貨哪不同？

為什么直播會成為售假的重災(zāi)區(qū)？

直播平臺為什么遲遲不管？對品牌商家有沒有保護機制？

這些直播間里的“如此容易被仿造，又是什么原因引起的？

帶著這四個問題，億邦動力做了更為深入的調(diào)研和探討。

某種程度上，以前假貨主要流通于線下銷售渠道，而現(xiàn)在的形式是假貨正通過線上線下全渠道流入市場。其中，直播這一線上銷售渠道的快速崛起與“低價刺激”“沖動消費”密不可分，而這正中了假貨流通的下懷。

“主播在直播間激情四溢地介紹商品，并不斷告訴你搶優(yōu)惠券、限時折扣、不下手就沒了，恐怕你根本來不及細(xì)究產(chǎn)品真假，手指就不聽使喚的下單了?！币晃怀３Ｔ谥辈ラg購物的消費者談道。

有MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，直播帶貨的退貨率達到50%-60%很常見，夸張的能高達70%，甚至連頭部主播有時也會出現(xiàn)高達30%的退貨率?！爸辈ラg營造的就是一種沖動消費的氛圍?！彼毖浴?/p>

直播帶貨門檻低也使得假貨容易流入。上述負(fù)責(zé)人表示，以抖音為例，現(xiàn)在，開啟直播沒有粉絲量限制，而粉絲量超過1000就可以擁有個人主頁的櫥窗功能，支持分享第三方電商平臺的商品。

而據(jù)中國消費者協(xié)會此前公布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題，但僅有13.6%的消費者遇到問題后進行維權(quán)投訴。維權(quán)率過低更使得假貨蔓延。

網(wǎng)紅帶貨模式成為假貨重災(zāi)區(qū)也由于該模式與傳統(tǒng)電商的不同。傳統(tǒng)電商由賣家全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)，而網(wǎng)紅帶貨模式下，負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售的人并不負(fù)責(zé)售后，且多為商家與第三方公司合作，由第三方公司安排主播推廣產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品好壞取決于供貨商，一般大網(wǎng)紅會對產(chǎn)品質(zhì)量很重視，但小網(wǎng)紅、小主播往往只關(guān)心傭金和提成問題。”一位商家指出。

而目前的平臺管控機制不健全也是一大因素?！疤詫毺熵堖@種電商平臺受電商法管控，但抖音、快手這類內(nèi)容平臺適用什么法律沒有準(zhǔn)確的界定，廣告法還是電商法，適用法律并不清晰?！鄙鲜錾碳蚁騼|邦動力指出，這也就給了不法分子鉆空子的機會。

此外，必須提到的是，大品牌、奢侈品牌被“山寨”已是陳年老窖的話題，他們從過去的渠道蔓延到直播間并不稀罕，但直播電商的崛起讓當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌也成了造假售假者們的目標(biāo)則值得深思。

“越是爆品越容易吸引造假者的注意力，因為這類產(chǎn)品本身已經(jīng)集聚了大量粉絲，廣為消費者所熟知?！币晃浑娚虖臉I(yè)者指出，直播間最熱門的五大品類是美妝、服飾、珠寶玉石、食品、居家百貨，而基于直播、短視頻這一輪新流量躥紅的新品牌多集中于美妝和食品領(lǐng)域。因此，不難想象他們面臨的假貨困擾。

“很多網(wǎng)紅品牌在核心競爭力上是缺失的，他們的成名往往依賴于營銷手段的創(chuàng)新，單看產(chǎn)品沒有什么壁壘。比如，你用29一片的面膜和用9.9一片的面膜根本沒什么區(qū)別?！鄙鲜鋈耸空劦?，“也就是說，造假這些網(wǎng)紅品牌太容易了?！?/p>