由于短期內(nèi)無法安全地在全球各大時(shí)尚之都舉辦時(shí)裝秀，設(shè)計(jì)師和時(shí)裝品牌們正在努力尋找走秀的數(shù)字替代品，來分享和推廣他們即將推出的度假和春季系列。最好的方法是像中國設(shè)計(jì)師在天貓上邊直播邊賣貨嗎？是Carine Roitfeld和Derek Blasberg以及一群模特和設(shè)計(jì)師那樣，在YouTube上舉辦時(shí)裝秀嗎？還是和時(shí)尚雜志合作？在抖音和TikTok上舉辦挑戰(zhàn)會讓你脫穎而出嗎？還是在任天堂動物之森游戲里開一家的限時(shí)游擊店？時(shí)尚品牌傾向于跟隨其他品牌來進(jìn)入未知領(lǐng)域，所以很有可能的情況是，一些領(lǐng)導(dǎo)者會率先來設(shè)定在線展示的流行標(biāo)準(zhǔn)。不同地區(qū)的組織已經(jīng)開始建立自己的數(shù)字平臺來收集內(nèi)容，四大時(shí)裝周的主辦方正在打造自己的目的地，以消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)專業(yè)人士為目標(biāo)，在6月和7月舉辦數(shù)字時(shí)裝周，并與社交媒體公司展開競爭。

      擺在時(shí)裝周組織者面前的問題很現(xiàn)實(shí)：它們將如何為自己的平臺帶來巨大的流量？網(wǎng)紅和媒體會關(guān)注并進(jìn)行傳播嗎？如果你是一個(gè)品牌，你會不會更愿意使用一個(gè)已經(jīng)被證明有著更好的用戶體驗(yàn)的平臺，且這個(gè)平臺上已經(jīng)聚集了大量的用戶？

      這個(gè)平臺可能是時(shí)尚界最中意的Instagram，這間公司希望在數(shù)字時(shí)裝周中占據(jù)舉足輕重的地位。上周三，該公司的時(shí)尚團(tuán)隊(duì)在時(shí)尚合作副總裁Eva Chen的帶領(lǐng)下，發(fā)布了一份如何在其平臺上舉辦數(shù)字時(shí)裝秀的“戰(zhàn)術(shù)手冊”，手冊非常全面，其中包括如何“邀請”粉絲觀看直播、展示“幕后”視頻的策略以及如何招募網(wǎng)紅來提高知名度的建議。

在過去，時(shí)裝品牌為了在Instagram上取勝，從精美的布景到前排的博主，它們已經(jīng)對時(shí)裝秀進(jìn)行來精心設(shè)計(jì)。直播走秀也是標(biāo)準(zhǔn)操作。但是，如果沒有線下實(shí)體活動，也沒有明星和網(wǎng)紅在場，品牌就需要更有創(chuàng)造力，才能脫穎而出。

Instagram的指南將由紐約、倫敦、巴黎和米蘭的地區(qū)性貿(mào)易組織發(fā)布，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）不久前也宣布了Facebook和Instagram推出新的電商功能。

   “我不相信在未來的時(shí)裝周上還會出現(xiàn)一刀切的體驗(yàn)，”Chen告訴BoF：“我真的相信，無論如何，Instagram都將是它的核心和靈魂?！?/p>

     Chen表示：該戰(zhàn)術(shù)手冊是悉心打造的，不同規(guī)模的品牌都能使用，她也承認(rèn)有時(shí)候這個(gè)行業(yè)中最大的品牌是最不愿意在這個(gè)平臺上進(jìn)行冒險(xiǎn)的，盡管它們已經(jīng)有數(shù)百萬的粉絲。她還表示，該指南并不是一個(gè)規(guī)定性的公式，品牌可以根據(jù)自己的方法來選擇工具和最佳實(shí)踐。Chen說，Instagram還在開發(fā)新的功能，讓用戶更加關(guān)注即將到來的時(shí)裝周內(nèi)容。

這項(xiàng)舉措出現(xiàn)的時(shí)機(jī)很微妙。像Tiktok這樣的新平臺，在2020年3月被下載超過1100萬次，正在快速增長。在2018年聘請Derek Blasberg擔(dān)任時(shí)尚和美妝合作負(fù)責(zé)人之后，YouTube正在對該領(lǐng)域進(jìn)行重大投資，以吸引時(shí)尚人群。

     根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年人們在Instagram平臺上花費(fèi)的時(shí)間只會增加1.5%。但是現(xiàn)在，這家研究公司預(yù)計(jì)Instagram將會從這場疫情中得到最大的提升，在這期間，封鎖下的美國和歐洲人民使用手機(jī)的時(shí)間增加了，增幅高達(dá)14%。

“在過去的三個(gè)月里，我們看到時(shí)尚界使用Instagram的方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，”Chen說：“許多從未試過直播的品牌突然開始直播了。”

如何充分利用日益增長的參與度是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。由于消費(fèi)者呆在家里，開支變得更少，廣告商也正在縮減營銷支出以削減成本。

Instagram的母公司Facebook報(bào)告稱，其3月份廣告收入大幅下降，但表示4月份市場開始復(fù)蘇，期間廣告收入與去年同期持平。品牌也減少了在時(shí)尚、奢侈品和美容領(lǐng)域網(wǎng)紅身上的花費(fèi)，他們中的許多人在Instagram上擁有最多的觀眾。根據(jù)追蹤機(jī)構(gòu)Launchmetrics的數(shù)據(jù)，品牌內(nèi)容軟文貼從2月份的35%下降到4月份的4%。

      但是，隨著越來越多的用戶在Instagram平臺上觀看長視頻和直播，這場疫情給該平臺提供了一個(gè)進(jìn)一步融入時(shí)尚業(yè)的機(jī)會。上個(gè)月，其瀏覽量同比增長了70%。Instagram不僅可以通過占領(lǐng)更多的數(shù)字廣告市場來獲利，而且還可以通過擴(kuò)展其應(yīng)用內(nèi)購功能來獲利。

2019年，Instagram讓用戶不必跳轉(zhuǎn)到外部瀏覽器，而是通過品牌帖子中直接購物，還允許網(wǎng)紅和代言人提示粉絲可以購物。該平臺能從交易中分得一杯羹，而品牌也能完成自己的銷售目標(biāo)。

     Chen表示：該功能仍處于測試階段，僅限于美國用戶，但公司仍計(jì)劃擴(kuò)大該功能。此后，扎克伯格宣布，F(xiàn)acebook正在為品牌賬戶引入應(yīng)用程序內(nèi)店面，Instagram也將很快在直播視頻中添加購物標(biāo)簽，讓品牌在直播過程中能夠提示消費(fèi)者。Instagram還將在“發(fā)現(xiàn)”頁面的標(biāo)簽頁上突出顯示這款可購買的產(chǎn)品，就像其策劃的時(shí)尚和美妝購物賬戶 shop上所做的一樣。

時(shí)尚品牌現(xiàn)在迫切需要推動直面消費(fèi)者的銷售，但缺乏吸引受眾訪問其網(wǎng)站的技術(shù)或營銷資金的品牌，可以考慮使用Instagram的社交電商工具來直接接觸消費(fèi)者。在中國，諸如天貓和寺庫這樣的電商平臺就正在為品牌帶去流量和銷售。

Instagram的指南鼓勵(lì)品牌使用購物標(biāo)簽來推動其帖子和Stories快拍中的銷售。

“如果你現(xiàn)在還不是即看即買，你仍然可以利用這個(gè)高流量時(shí)間，在時(shí)裝周之前和之后分享可購物的帖子，”指南上寫道：“使用購物標(biāo)簽，讓這種體驗(yàn)盡可能無縫。”

Chen和她的團(tuán)隊(duì)正在卷起袖子，希望確保Instagram成為品牌數(shù)字時(shí)裝秀的首選，她們還鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師們互相聯(lián)系，并加入一個(gè)私人Facebook群組進(jìn)行實(shí)時(shí)更新?！拔覀兊目傮w理念是:我們希望教你如何使用這些工具，讓你作為一個(gè)品牌，或者作為一個(gè)個(gè)人，或者作為一個(gè)創(chuàng)造者，感覺自己有權(quán)以自己的方式使用Instagram，”Chen說道。她還表示，希望看到品牌在推進(jìn)其Instagram策略時(shí)更具實(shí)驗(yàn)性。“在這樣的時(shí)刻，一些最具創(chuàng)意的想法會浮出水面?！碑?dāng)然，這場疫情還不會讓實(shí)體時(shí)裝秀完全消失。時(shí)裝周在整個(gè)行業(yè)中依然扮演著重要的角色。此外，數(shù)字活動很可能無法取代傳統(tǒng)秀場的魔力。傳統(tǒng)秀場能夠強(qiáng)有力地將明星、網(wǎng)紅和其他時(shí)尚領(lǐng)袖等實(shí)體存在聚集在一起，讓時(shí)尚界夢寐以求的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來，把連衣裙變成人們欲望的對象。

       而Instagram也并不認(rèn)為這款應(yīng)用可以替代實(shí)體時(shí)裝秀。“我們絕不認(rèn)為Instagram是傳統(tǒng)時(shí)裝秀的替代品，但我們希望盡我們所能，在這個(gè)時(shí)代提供一個(gè)解決方案，我們希望這是一個(gè)良好的開端，”該公司在指南中寫道。

     但是，當(dāng)實(shí)體時(shí)裝周卷土重來之時(shí)，各大品牌不太可能重新采用一刀切的方式展示自己來。這場疫情將刺激品牌探索如何以及何時(shí)展示其系列的可能性。而眼下，Instagram的努力可能會讓品牌在全球范圍內(nèi)形成一個(gè)單一的聚集地，但這些建議大部分是針對消費(fèi)者的，而不是面向行業(yè)的。在接下來的幾個(gè)月里，品牌還必須弄清楚如何向那些無法訪問Showroom的買手們銷售產(chǎn)品。

時(shí)裝周的問題遠(yuǎn)未得到解決。