疫情已逐漸得到控制，短期內(nèi)對服裝零售造成沖擊，長期來看國內(nèi)龍頭品牌積極應(yīng)對疫情競爭力有望增強，在新規(guī)下，服裝行業(yè)結(jié)構(gòu)將加速優(yōu)化。

　　本次疫情以來，消費行業(yè)受到了前所未有的挑戰(zhàn)和危機，尤其是以線下終端銷售為主的可選消費品受到的沖擊尤為重大，服裝行業(yè)首當其沖。 此次疫情對服裝行業(yè)一季度以及三季度的銷售提供了很大的挑戰(zhàn)，2020Q1 服裝零售整體下滑，Q3 行業(yè)面臨冬季滯銷服裝去庫存，全年業(yè)績承壓。 但此次疫情對服裝行業(yè)長期基本面有著催化的作用。

　　疫情得到控制 服裝零售受到短期沖擊

　　紡織服裝行業(yè)零售端短期受到影響，預(yù)計 2020Q1 服裝零售同比下滑。

　　2019 年我國宏觀經(jīng)濟放緩，服裝零售整體較為低迷，除童裝和運動裝增速較高之外，女裝、男裝、家紡、鞋類以及內(nèi)衣等子行業(yè)增長平穩(wěn)，服裝行業(yè)短期進入了穩(wěn)定增長的發(fā)展階段。

　　2019 年各個月份服裝零售增速較18 年同期均有所下降，假設(shè)沒有本次疫情影響，2020 年Q1 服裝消費與19 年同期持平，疫情拖累Q1 增速10~20pct，通過初步測算預(yù)計2020 年Q1 服裝消費同比下滑10~20%。假設(shè)Q2、Q3、Q4 服裝消費與19 年同期持平，預(yù)計2020 年全年服裝消費總額下滑1.44%。

　　短期看疫情對服裝行業(yè)收入形成沖擊。傳統(tǒng)春節(jié)消費旺季的線下零售受到較大的沖擊，后續(xù)的疫情防控要求居民減少外出活動，也會對服裝線下零售形成了負面影響。

　　一季度服裝零售下滑概率大，如果疫情在Q1 末得到控制，Q2 會有報復(fù)性的消費，服裝零售Q2 有望反彈，但是考慮到終端庫存等因素的影響，對服裝行業(yè)業(yè)績的影響會延續(xù)至三季度。所以目前對全年的估算是Q1 低、Q2 高、Q3 低、Q4 高的趨勢。

　　2.1. 當前服裝行業(yè)處于存量階段，國內(nèi)品牌競爭優(yōu)勢逐漸突顯

　　服裝零售經(jīng)歷了四個發(fā)展階段，目前階段行業(yè)趨于穩(wěn)定。服裝行業(yè)從2000 年以來一共經(jīng)歷了四個階段：首一階段是2000-2008 年的高速發(fā)展階段，服裝零售復(fù)合增速高達20.74%，這個階段中主要服裝企業(yè)快速發(fā)展，但是品牌化程度不高。

　　第二階段是2009-2011 年的持續(xù)擴張階段，行業(yè)零售復(fù)合增速為32.08%，服裝行業(yè)公司迎來上市熱潮。第三階段是2012 年-2016 年的調(diào)整改革階段，海外品牌涌入對國產(chǎn)品牌造成巨大壓力，國產(chǎn)品牌開始調(diào)整發(fā)展模式，行業(yè)零售復(fù)合增速降低至10.11%。第四階段從2017 年開始至今，調(diào)整初見成效，本土品牌開始崛起，行業(yè)整體緩慢復(fù)蘇趨于穩(wěn)定。

　　服裝零售增速放緩，行業(yè)進入存量競爭階段。2019 年以來，受中美貿(mào)易戰(zhàn)和去杠桿政策影響，服裝零售整體表現(xiàn)低迷，2019 年各月份服裝零售同比增長都低于社零增速，4 月和10 月甚至出現(xiàn)負增長，全年同比增長2.9%，增速同比下滑5.01pct。 所以，服裝行業(yè)在大消費體系中存量大，但是增速低于平均值，顯示出服裝行業(yè)進入了相對存量競爭的階段。

　　2.2. 疫情對海外服裝品牌造成較大沖擊，國內(nèi)品牌具有優(yōu)勢

　　海外服裝品牌受疫情影響關(guān)閉大量中國門店，業(yè)績受到明顯沖擊。在疫情的影響下，海外品牌紛紛大幅關(guān)閉其在中國的門店，其中Nike、PUMA、Levi’s、Columbia、無印良品等品牌關(guān)閉門店數(shù)量超過中國總門店數(shù)的50%。

　　由于中國市場已成為海外品牌重要的收入來源，此次疫情使海外品牌業(yè)績明顯承壓，Adidas 自農(nóng)歷新年以來在大中華區(qū)的銷售額暴跌85%，Nike、PUMA 等公司銷量大幅下滑，加拿大鵝預(yù)計全年收入比預(yù)期減少3.18 億~3.95 億加元。在疫情的催化下，Gap 集團旗下Old Navy 宣布于3 月1 日全面撤出中國市場，成為了近年來繼New Look、Topshop 和Forever 21 后又一退出中國市場的海外服裝品牌，疫情加速了海外品牌的中國業(yè)務(wù)的調(diào)整。

　　海外品牌競爭力已呈下降趨勢，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢凸顯。近年來國內(nèi)服裝品牌積極布局，憑借本土化優(yōu)勢分散市場份額，掌握了一定的市場主動權(quán)， 2014-2018 年各服裝子行業(yè)前十品牌中本土品牌的市占率均有顯著提升，海外品牌的競爭力隨之下降。運動市場的前十名品牌中，國產(chǎn)品牌市占率之和由27.8%提升至37.2%，提升了9.4 個pct， 安踏、李寧等企業(yè)的品牌影響力不斷加強。

　　童裝市場的前十名品牌中，國產(chǎn)品牌市占率之和由8.7%提升至10.5%，童裝龍頭巴拉巴拉的品牌市占率增長顯著。隨著國產(chǎn)品牌在研發(fā)、供應(yīng)鏈、電商等方面的加速升級，消費者對國產(chǎn)品牌認可度的不斷提升，海外品牌的競爭力逐漸被削弱。

　　2.3. 國內(nèi)服裝品牌積極應(yīng)對疫情，競爭力有望提升

　　國產(chǎn)品牌布局線上零售初現(xiàn)成效，積極推動復(fù)工，有望借助疫情提升競爭力。國內(nèi)龍頭服裝品牌針對疫情做出了迅速的反應(yīng)，把握消費者的移動端在線時間大幅增加的機會發(fā)展線上零售，并積極開展復(fù)工計劃。太平鳥借助微信會員專場、小程序分銷、直播等形式發(fā)力線上渠道，2 月上旬日均總零售額超1000 萬，已于2 月17 日正式復(fù)工。

　　地素時尚微信小程序分銷功能上線當日DAZZLE 和d’zzit 兩個子品牌的銷售額突破了400 萬元。波司登也結(jié)合線上渠道在春節(jié)前完成了90%的冬裝羽絨服的銷售。以安踏為代表的運動品牌發(fā)布線上教學(xué)視頻引發(fā)健身熱潮，刺激消費者對運動健身產(chǎn)品的需求。國產(chǎn)服裝品牌有望借助疫情這一挑戰(zhàn)提升競爭力，實現(xiàn)自身經(jīng)營的升級和優(yōu)化。

　　2.4. 疫情催化下龍頭服裝品牌集中度有望提升

　　疫情對中小型服裝企業(yè)沖擊較大，預(yù)計行業(yè)將加速出清。在紡織服裝行業(yè)上市公司中有5 家企業(yè)的現(xiàn)金流可維持年限不超過4 個月，9 家企業(yè)的現(xiàn)金流可維持年限不超過半年，隨著疫情的持續(xù)存在資金鏈斷裂的風(fēng)險。

　　受供需兩端的雙重擠壓，若疫情無法在短期內(nèi)結(jié)束，中小型服裝企業(yè)將面臨著較為嚴重的生存危機，預(yù)計會加速服裝行業(yè)的出清，推動龍頭集中度的提升。本測算只是基于上市公司數(shù)據(jù)進行估計，紡織服裝全行業(yè)非上市公司數(shù)量近20000 家，非上市公司受疫情影響將會更大。

　　龍頭品牌憑借線上渠道資源和品牌影響力表現(xiàn)出較強抵御能力，疫情后有望實現(xiàn)行業(yè)整合。紡織服裝龍頭品牌近年來大力布局線上渠道，2019H1 森馬和太平鳥的線上收入占比分別達到了41.26%和29.09%，線上收入維持較高增速，因此面對疫情時有較強抵御的能力，能夠通過線上發(fā)力緩解線下銷售沖擊。

　　龍頭品牌自身具有較高的品牌影響力和號召力，粉絲忠誠度高，在疫情期間能夠在線上快速引流，實現(xiàn)線上銷售業(yè)績的突破。疫情增強了國內(nèi)品牌的粉絲運營能力，加快了線上渠道布局的進程，在疫情結(jié)束后，消費者積攢的服裝購物需求將迎來爆發(fā)，衰落的中小企業(yè)的資源有待整合，龍頭企業(yè)有望借此機會實現(xiàn)集中度的提升。

　　近年來國內(nèi)龍頭品牌供應(yīng)鏈改革效果明顯，提高了供應(yīng)鏈整體效率及靈活性；品牌設(shè)計緊跟國際潮流，力圖打造出高端品質(zhì)、潮流時尚的品牌形象；在渠道結(jié)構(gòu)方面進行優(yōu)化調(diào)整，升級門店形象，提升購買者的購物體驗以增加客群。國內(nèi)龍頭品牌在供應(yīng)鏈、品牌、渠道方面的優(yōu)化使得在與其他國內(nèi)品牌的競爭中具有更大優(yōu)勢。在疫情背景下，行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有望加速。

　　3.1. 國內(nèi)龍頭品牌供應(yīng)鏈改革效果明顯，營運效率趨于上升

　　國內(nèi)品牌緊跟國外先進管理模式，供應(yīng)鏈改革收效明顯。本土出色服裝企業(yè)學(xué)習(xí)國際成熟的快反柔性供應(yīng)鏈模式，基于中國市場特點，從供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)著手改良，提升供應(yīng)鏈整體效率及靈活性，及時對市場變化作出快速反應(yīng)。 供應(yīng)鏈改革使得國內(nèi)龍頭品牌獲得更強的競爭力。

　　國內(nèi)龍頭品牌不斷推進供應(yīng)鏈改革以提升供應(yīng)鏈反應(yīng)效率。森馬與核心供應(yīng)商推出“反季下單”模式，利用淡季生產(chǎn)基本款，為旺季翻單產(chǎn)品預(yù)留產(chǎn)能，保有打造爆款的快速反應(yīng)能力，充分優(yōu)化供應(yīng)鏈產(chǎn)能分布，實現(xiàn)公司與供應(yīng)商共贏。

　　波司登通過中央配送中心（CDC）服務(wù)全國所有渠道，利用一套物流管理系統(tǒng)管理所有庫存，CDC 基于分布式部署，采用“CDC 直接分發(fā)門店”的一級配送流程，快速響應(yīng)市場需求，實現(xiàn)貨品全國共享。國內(nèi)龍頭品牌普遍與核心供應(yīng)商加深合作，在設(shè)計、下單模式等方面協(xié)同創(chuàng)新，共建供應(yīng)鏈效率壁壘。太平鳥采用先進的TOC 管理系統(tǒng)、門店DRP 系統(tǒng)、“云倉”數(shù)字化商品管理系統(tǒng)來提高效率。國內(nèi)龍頭品牌都在積極進行供應(yīng)量改革和優(yōu)化。

　　供應(yīng)鏈升級優(yōu)化使得國內(nèi)龍頭品牌營運水平和競爭力上升。國內(nèi)品牌通過期貨與現(xiàn)貨結(jié)合的模式，訂貨會向供應(yīng)商少量下單，結(jié)合銷售情況靈活追單，以銷定產(chǎn)，減少存貨積壓，打造暢銷款拉升銷售額。

　　通過物流系統(tǒng)和門店終端的數(shù)字化改革，搭建符合企業(yè)自身特點的物流存貨系統(tǒng)，提升物流靈活性，降低存貨壓力，同時為上游的下階段設(shè)計生產(chǎn)提供信息支持，進一步提高供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力。供應(yīng)鏈的升級使得國內(nèi)龍頭品牌上新效率提高，公司管理能力的增強，實現(xiàn)了運營水平的提升，相比國內(nèi)其他品牌具有更強的競爭力，加速了國內(nèi)品牌集中度提升以及行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　3.2. 品牌設(shè)計進步成就更好的國內(nèi)龍頭品牌

　　服裝企業(yè)品牌產(chǎn)品和營銷時尚化，打造更好的品牌形象。 面對激烈的市場競爭環(huán)境，服裝企業(yè)把目光從現(xiàn)有行業(yè)擴大到替代性行業(yè)，重新定義消費群體及其需求，從中創(chuàng)造出了新需求。在品牌功能性已經(jīng)有一定優(yōu)勢之后注入時尚性，從而拓展自己的消費群體，擴大品牌影響力。

　　龍頭企業(yè)緊跟國際潮流，力圖設(shè)計高端優(yōu)質(zhì)、潮流時尚的產(chǎn)品。一方面中國品牌積極引進有海外背景的中國設(shè)計師，海歸設(shè)計師既可以接觸到西方的時尚元素，拓寬設(shè)計思路，還可以“因地制宜”，依賴當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)資源及市場，快速成長。

　　另一方面眾多中國聞名品牌紛紛通過聘請國外設(shè)計顧問、與國際出色設(shè)計師以及收購設(shè)計師品牌等方式提高品牌產(chǎn)品的設(shè)計能力，既保持品牌的國內(nèi)熱度也拓展國際市場。龍頭品牌通過不斷優(yōu)化設(shè)計，提升力品牌形象，吸引了更多客戶群體。

　　以李寧為例，公司在擴大消費群體和優(yōu)化設(shè)計上協(xié)同發(fā)力，全面提高品牌影響力。在創(chuàng)造新消費需求上，李寧進行多次跨界合作，吸引年輕消費者的喜愛。2019 年7 月，李寧與電競俱樂部EDG 合作，在聯(lián)名產(chǎn)品中融入EDG 元素，并首次邀請電競選手代言，“中國李寧x 中國EDG”掀起熱議，不僅吸引了大批EDG 粉絲、數(shù)量龐大的電競愛好者與運動時尚愛好者，還展現(xiàn)出品牌的潮酷態(tài)度，為進軍電競時尚市場奠定基礎(chǔ)。

　　在推動設(shè)計進步上，李寧將中國文化融入服裝設(shè)計，打造特色鮮明、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)潮的品牌形象。公司時尚線中國李寧的逐步展開，既能推動產(chǎn)品銷售，也能更新品牌形象以拓廣客群，提升收入。李寧在2018 年營收增速達18%，2019H1 營收增速達33%，收入增速較快顯示公司運動時尚產(chǎn)品的市場認可度較高。

　　3.3. 渠道優(yōu)化助國內(nèi)龍頭品牌提高形象、聚焦客群

　　國內(nèi)品牌渠道中電商及購物中心占比提升，為收入增長帶來動力。國內(nèi)龍頭品牌紛紛布局電商，與流量巨頭合作并搭建有O2O 體系，取得快速發(fā)展。一方面線上加大和天貓、京東等平臺的合作，另一方面搭建并完善相應(yīng)的電商配套設(shè)施例如營銷體系物流中心、倉儲中心等。

　　安踏2019 年雙十一銷售額達到18.3 億，同比增長61.95%。購物中心渠道將成未來布局趨勢，國內(nèi)龍頭品牌爭相入駐。購物中心面積更大、客流量更多、店效更高，營銷效果更好，國內(nèi)品牌正在加速布局。渠道優(yōu)化使得國內(nèi)龍頭品牌獲得更強競爭力。

　　門店形象高端優(yōu)化使得中國龍頭品牌吸引力和競爭力上升。2017 年，海瀾之家首一家形象升級門店在廣州天河城全新亮相，招牌從傳統(tǒng)的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，整個門店以冷淡白色系為主色調(diào)，風(fēng)格簡約現(xiàn)代；2018 年，波司登更新門店logo，簡化字體設(shè)計；同年，森馬首一家新形象時尚設(shè)計概念店在上海亮相，門店采用了白色主色調(diào)與簡潔明快的設(shè)計風(fēng)格，聲、光、電的設(shè)計組合營造出活力與時尚感。此外，太平鳥、安踏李寧、特步也在更新店鋪裝潢風(fēng)格，迎合年輕消費群體購物喜好。

　　以安踏為例，第九代門店進行形象改造優(yōu)化，吸引客群。2019 年5 月，安踏首一家九代門店正式在重慶亮相，不同于往日的色彩斑斕，第九代門店使用了極具未來感的科技藍，并且有“重慶”“巴適得很”等字樣，非常具備當?shù)氐奶攸c，云貨架升級、自主收銀系統(tǒng)、可移動屏幕、三角視頻及試衣間門洞視頻更是吸引消費者眼球。

　　同年9 月延續(xù)重慶店的“數(shù)字化”、“年輕化”、“專業(yè)化”門店特色，安踏第二家九代門店在上海潮流圣地豫園火爆開業(yè)，口碑再創(chuàng)佳績，采用了更科學(xué)的服裝陳列方式，并利用燈光、背景色、功能道具與服飾的搭配呼應(yīng)，讓門店形象更具潮流感。更多的安踏門店也會陸續(xù)進行形象升級，帶給運動消費者不一樣的購物體驗，提高了品牌競爭力。