美國二手奢侈品寄售網(wǎng)站The Real Real，已經(jīng)流著血跑到了納斯達克的大門口——

本月初，The RealReal Inc.申請了在納斯達克交易所上市，并在向美國證監(jiān)會（SEC）提交的S-1文件中首次披露了自己的業(yè)績表現(xiàn)。成績并不算好看：調(diào)整后EBITDA（稅息折舊及攤銷前虧損）為虧損5886萬美元，與去年同期4430萬美元相比擴大了32.9%。2019財年一季度，The RealReal的增長開始放緩，虧損加劇。

但其招股書中體現(xiàn)出的，二手奢侈品的交易市場卻依然分外龐大：個人奢侈品市場預(yù)計到2025年將增長到3620億～4120億美元。也因此，盡管虧損，國外和國內(nèi)的閑置奢侈品市場都還在自顧自地跑著。

The RealReal，就是國內(nèi)很多中高端閑置品交易平臺的對標(biāo)，不過顯然，國內(nèi)的閑置品交易平臺們還遠(yuǎn)沒有到可以上市的那一天。最起碼，它還沒有被寫在“心上”創(chuàng)始人，董博文的時間表上。

永遠(yuǎn)在爆發(fā)前夜？

相比The RealReal置身的美國市場，董博文自信地認(rèn)為“中國市場要大一倍兩倍都不止”。

“美國人對于奢侈品的熱衷度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國人。中國人，或者說亞洲人的奢侈品購買力第一。”對于The RealReal的上市，董博文在接受虎嗅專訪的時候說。

麥肯錫《中國奢侈品報告2019》有數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣（約合1150億美元），約占全球奢侈品消費的三分之一；如果以家庭為單位來計算，每戶消費奢侈品的家庭平均支出8萬元人民幣購買奢侈品；到2025年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費總額將增長近一倍，達到1.2萬億元人民幣，將貢獻全球40%的奢侈品消費額。

在創(chuàng)立心上之前，董博文做的是線下奢侈品養(yǎng)護“奢品匯”的生意，而心上的基本邏輯也隨之而來：總有一些顧客有著賣舊換新的需求。

不需要所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，不用融資，更不用坐在投資人的對面寫下洋洋灑灑的業(yè)務(wù)模式和盈利時間。這是做線下和做心上不一樣的地方。

2018年初，董博文拿到了GGV紀(jì)源資本和愉悅資本領(lǐng)投的C輪融資，這也是目前為止心上最近完成的一輪融資。之后的節(jié)奏，董博文想要再慢一些：“一般到后面就不會那么快了，心上現(xiàn)在的資金狀態(tài)良好，等各方面成績都高一些的時候再去進行新一輪融資?！?/p>

已經(jīng)講了十幾年的二手奢侈品電商故事，實在略平淡無奇了些：融資節(jié)奏穩(wěn)定，也少了其他風(fēng)口行業(yè)里的殺伐和血腥味?？梢哉f，閑置奢侈品市場一直處在爆發(fā)的前夜，卻一直沒有爆發(fā)。不過董博文覺得，所謂的爆發(fā)“很快了”。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，“爆發(fā)”就是一級市場到二級市場的滲透率會變高?！懊绹腿毡荆ǖ臐B透率）分別都是25%到28%，中國現(xiàn)在可能只有2%到3%，我們認(rèn)為隨著經(jīng)濟的下行，滲透率就會增高，這是通常的情況。中國的存量是特別大的。”董博文說。

那么，未來的方向在哪里？

1. 依然在探索的租賃模式

在虎嗅去年的文章《“心上”的閑置奢侈品交易邏輯是什么？》中，董博文說過心上要做閑置品的租賃交易。租賃并不是心上一開始切入的點，畢竟2015年的時候共享和租賃的風(fēng)還沒有吹起。

這回董博文告訴虎嗅，目前心上的租賃業(yè)務(wù)還停留在調(diào)整商品的階段，也就是說，它并沒有成為心上主要的業(yè)務(wù)模式之一。計劃中的租賃模式，頗有些訂閱制電商的意味：將自營商品租給別人，以周為單位起租。

只是近幾年，國內(nèi)訂閱制電商們過得不算順利——女裝訂閱平臺Abox壹盒就在幾個月前終止了運營。訂閱制的紅利來自于用戶早期的新鮮感，但他們會很快就疲勞于過于復(fù)雜的玩法。

不同的商業(yè)模式之間可以融會貫通的是，找不到一個清晰的盈利模式的小眾化市場，最終也就難以形成穩(wěn)定的商業(yè)模式閉環(huán)。尤其在國內(nèi)，租賃模式對用戶的培養(yǎng)成本還十分高昂。

“它（租賃）會對人使用奢侈品會起到一定的促進作用，但如果針對的是之前沒用過（奢侈品）的用戶，那么它對于整體這個產(chǎn)業(yè)效率的提升，以及對整個公司的GMV、收益的貢獻值也不會有那么大了?！倍┪恼f。

雖然是離錢最近的生意，但The RealReal卻還虧損著，對于如何做履約這回事，心上還有著自己的盤算。

2. 還是要做自營？

閑置品電商平臺目前都會采用的是寄賣模式，心上就有著寄賣和C2B2C自助發(fā)布兩種模式，其中自助發(fā)布模式的比例占到六到七成，剩余的空間就是寄賣。而出于供應(yīng)鏈商家屬性的變化，董博文表示在未來，心上的寄賣模式會越來越多?！耙驗閭€人賣家越來越多，所以寄賣的方式會越來越成為主要的方式，我個人覺得在不遠(yuǎn)的將來這兩種模式就會平分秋色。”董博文說。

而除了這兩者，董博文寄予了希望的其實還有自營商品。

“心上所做的事情，是一件相對來說毛利比較高的事情。我們構(gòu)建的估價體系是為今后能夠有一部分自營的貨品做準(zhǔn)備。對自營來說，最核心的、底層的邏輯就是要有估價體系，沒有估價體系是做不了自營的?！倍┪恼f。

開發(fā)履約過程中的估價系統(tǒng)和定價模型，是手握上一輪融資的心上現(xiàn)在的重點。技術(shù)已經(jīng)成了心上的關(guān)鍵詞——開始增強定價模型和履約效率兩方面。其正在建立的，是履約流程中的SOP和SLA（Service Level Agreement）系統(tǒng)——SOP是交易的流程，SLA就是每個履約流程下的履約標(biāo)準(zhǔn)。

“整個動態(tài)定價模型是非常技術(shù)化的東西，會根據(jù)某款包的點擊量向賣家給出調(diào)價建議，比如熱度比較高（的包）卻沒有成交，我們就會建議你賣家調(diào)低一些價格?！倍┪恼f。

履約過程中另一個重要的節(jié)點，是鑒定。現(xiàn)在奢侈品或球鞋交易平臺依然是以人工鑒定師為主，這就使得鑒定結(jié)果往往皆是霧里看花。眾所周知，人工的鑒定和查驗往往是最重要但最容易出問題的一環(huán)，人工鑒定的成本也十分高昂。不同的鑒定師在同一個鑒定環(huán)節(jié)下也可能會產(chǎn)生不同的鑒定結(jié)果。

去年年底，奢侈品牌Chanel就對The RealReal進行過一場關(guān)于商標(biāo)侵權(quán)和假冒產(chǎn)品的指責(zé)：Chanel質(zhì)疑The RealReal的鑒定系統(tǒng)，它表示The RealReal所謂經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的鑒定專家不可信，因為只有Chanel才真正了解正版包袋的樣子。當(dāng)然，The RealReal的回應(yīng)自然是自己可以保證對商品真?zhèn)蔚蔫b定結(jié)果。這場訴訟的結(jié)果也還影影綽綽，沒有最終結(jié)論。

從人工到技術(shù)，奢侈品鑒定的bug能不能解決還說不好，但在董博文看來，自己已經(jīng)給出了行業(yè)里面另一個解法。

3. 還需不需要線下？

奢侈品門店里，專屬的導(dǎo)購員、早已為你沏好的一杯咖啡或茶，還有臨走送你的一張?zhí)匾鉃⑸狭俗约蚁闼兜赖拿?.....這是人們享受在奢侈品專柜消費的原因之一。

2018年，The RealReal在紐約開出了一家體驗店之后，還在洛杉磯梅爾羅斯街道又開出了一家一千多平方米的線下店。“對于那些不太習(xí)慣在網(wǎng)上購買高價物品的人來說，來門店進行親身體驗、享受專業(yè)人士的一對一服務(wù)是非常好的一種宣傳方式。”The RealReal的營銷負(fù)責(zé)人拉提·萊維斯克這么說過。

國內(nèi)，閑置品電商平臺胖虎等也在不同的城市陸續(xù)開出了線下店。上述麥肯錫報告還有顯示，“上次購買奢侈品時參考的信息源和購買渠道”數(shù)據(jù)中，有92%的消費者都是通過線下購買，只有8%的消費者是線上購買。線下門店依然是目前奢侈品觸達消費者的最主要的方式。

但是，線下門店，并不是董博文認(rèn)為的閑置奢侈品交易的應(yīng)許之地。

“據(jù)我所拿到的數(shù)據(jù)來看，線下的銷售也是在增長的，只是說線下店的物理屬性會局限于客戶能挑到更多的東西，所以它是不能跟線上交易平臺所對比的?！倍┪恼f，“（二手奢侈品）都是孤品，而一個店所能陳列的孤品非常有限，這和標(biāo)品不一樣，比如陳列十個標(biāo)品，每個標(biāo)品背后還可以有一萬個SKU。所以它（線下）的邊際效能是非常低的?！?/p>

線下渠道的作用，應(yīng)當(dāng)強于體驗和打造品牌，董博文是這樣認(rèn)為的。

“另外，線下是一個非常復(fù)雜的交易模型，找店員、陳列等各方面，并不是一個容易去做的生意。心上目前并不打算線上、線下同時做?！倍┪恼f，“我們會有一些計劃，比如當(dāng)線上的增長和品牌的信任感已經(jīng)不足以帶來更多交易額的時候，但不是現(xiàn)在。”

相比于別的風(fēng)口，高端閑置品交易顯然低調(diào)了很多，但競賽和洗牌也在不經(jīng)意間發(fā)生著，在董博文看來，如今這個賽道的格局已然形成了。

“頭部已經(jīng)比較明顯了。這個項目不是一個資本完全能夠吹起來的項目，它需要數(shù)據(jù)的積累、履約能力的提升，一點一點做標(biāo)準(zhǔn)化等等。所以我不認(rèn)為它是一個能夠‘快上快下’的項目，它是逐步在進步的......而這個行業(yè)里，一個足夠好的平臺應(yīng)該是能夠承載客戶的大部分功能需求了，雖然談不上壟斷，但是未來大部分的交易在一個平臺上做，是非常有可能的。”董博文說。作者：劉然