無(wú)論是順應(yīng)了去品牌化的潮流還是以更低廉的價(jià)格提供質(zhì)量相對(duì)更優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)正在以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)哲學(xué)贏(yíng)得城市年輕人們的青睞。不過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)仍舊需要想方設(shè)法避免重蹈Gap的覆轍，所幸，優(yōu)衣庫(kù)還有足夠的時(shí)間去探索如何在美國(guó)市場(chǎng)上繼續(xù)拓展自己的業(yè)務(wù)。

　　1984年，優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)在日本廣島(Hiroshima)成立，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)名字意為“獨(dú)特的服裝庫(kù)”——對(duì)于一家以服裝著稱(chēng)的制造商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)頗具諷刺意味的名字。一個(gè)人可以穿著這家公司從襪子到開(kāi)襟羊毛衫的產(chǎn)品，而不用宣稱(chēng)自己是該品牌的擁躉。在一個(gè)以標(biāo)簽和品牌為導(dǎo)向的行業(yè)，這樣的匿名似乎不利于成功。但如今優(yōu)衣庫(kù)卻在15個(gè)國(guó)家擁有2000多家門(mén)店。它的所有者柳井正(Tadashi Yanai)是日本首富，它的母公司迅銷(xiāo)公司(Fast Retailing)是世界上最大的五家服裝零售商之一。

　　盡管優(yōu)衣庫(kù)只有一小部分門(mén)店位于美國(guó)，但對(duì)于美國(guó)某些特定的——年輕、都市、專(zhuān)業(yè)、實(shí)用——消費(fèi)者群體，優(yōu)衣庫(kù)的基本款基本霸占了他們的衣櫥。在美國(guó)的沿海城市，優(yōu)衣庫(kù)在波士頓Newbury Street、紐約SoHo區(qū)和舊金山Union Square的店面永遠(yuǎn)擠滿(mǎn)了顧客。

　　優(yōu)衣庫(kù)如此受歡迎，部分原因在于成本：由于其低廉的價(jià)格——牛仔褲零售價(jià)40美元，連帽衫售價(jià)30美元，該品牌的標(biāo)志性羽絨服售價(jià)70美元——優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)常被用來(lái)和Zara、H&M等其他快消時(shí)尚品牌作比較。Zara努力為大眾重現(xiàn)最新的時(shí)裝潮流：巴黎世家(Balenciaga)最近推出了一款厚底運(yùn)動(dòng)鞋，售價(jià)795美元，而類(lèi)似的款式在Zara的售價(jià)為34.99美元。H&M是一家一站式的時(shí)尚產(chǎn)品——天鵝絨長(zhǎng)褲、串珠毛衣、亮片吊帶裙——商店，不過(guò)，由于其價(jià)格低廉，所以很容易因?yàn)楹锰娲^(guò)時(shí)。

　　優(yōu)衣庫(kù)并不追求潮流。它的那些款式——多功能的黑色褲子，可靠的鞋，松脆的棉質(zhì)襪子——年復(fù)一年，月復(fù)一月都能買(mǎi)到。我們可以用Gap來(lái)進(jìn)行類(lèi)比，在20世紀(jì)90年代的鼎盛時(shí)期，Gap通過(guò)讓基本款服飾變得很酷從而徹底改變了美國(guó)零售業(yè)，但該公司最終成為自身成功的受害者。Retail Systems Research的執(zhí)行合伙人Steve Rowen告訴我：“當(dāng)(Gap)試圖從獲取聲譽(yù)進(jìn)一步發(fā)展到進(jìn)入美國(guó)每個(gè)城鎮(zhèn)的每一家商場(chǎng)時(shí)，這個(gè)品牌就失去了優(yōu)勢(shì)。”Gap服裝成了郊區(qū)父母服飾的代名詞。盡管優(yōu)衣庫(kù)努力減少卡其褲的松松垮垮和襯衫的纖薄，但沒(méi)人愿意再入Gap的窠臼，尤其是當(dāng)你可以在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)到更便宜的基本款服裝時(shí)。

　　優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題是，它能否在繼承Gap“天命”的同時(shí)避免重蹈覆轍。要做到這一點(diǎn)，它必須說(shuō)服全國(guó)各地的消費(fèi)者接受一個(gè)對(duì)時(shí)裝業(yè)來(lái)說(shuō)非常激進(jìn)的觀(guān)點(diǎn)：不過(guò)時(shí)和買(mǎi)得起可以共存。

　　優(yōu)衣庫(kù)從美國(guó)社會(huì)的變化中獲益，其中一些變化乍看之下似乎與時(shí)尚無(wú)關(guān)。千禧一代的消費(fèi)者進(jìn)入就業(yè)市場(chǎng)時(shí)，可供給他們的工作，同時(shí)背負(fù)著的學(xué)生債務(wù)也更多，這就導(dǎo)致他們中的許多人花在衣服上的錢(qián)變少了。(他們也進(jìn)入了一個(gè)比以往任何時(shí)候都更能適應(yīng)便裝的工作環(huán)境：在過(guò)去需要西裝的地方，如今斜紋棉布褲、帶紐扣的襯衫、牛仔褲和連帽衫就足夠了。)這種節(jié)儉促成了一種文化轉(zhuǎn)變，在這種轉(zhuǎn)變中，明顯昂貴的服裝不再受歡迎。零售咨詢(xún)師Jan Rogers Kniffen告訴我說(shuō)：“我們正在經(jīng)歷品牌標(biāo)識(shí)的消亡時(shí)期，沒(méi)有人愿意為哪個(gè)品牌特意做廣告和推廣了，優(yōu)衣庫(kù)的顧客正是順應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)?！?/p>

　　這些觀(guān)念的轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹?guó)市場(chǎng)打開(kāi)了一個(gè)缺口，而像優(yōu)衣庫(kù)這樣根植于日本美學(xué)歷史的公司，完全有能力填補(bǔ)這個(gè)缺口。哈佛商學(xué)院(Harvard Business School)教授Hirotaka Takeuchi專(zhuān)門(mén)研究過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，他告訴我說(shuō)：“在西方，服裝與身份和地位有關(guān)?！痹谌毡?，服裝傳統(tǒng)上更加標(biāo)準(zhǔn)化。直到19世紀(jì)末，即使西方的影響在日本變得更加普遍，不同年齡和階層的日本人依舊普遍穿著和服——只是和服會(huì)因穿著者是否有能力負(fù)擔(dān)得起精致的布料或刺繡而有所不同，但西方的富人們用精致的服裝風(fēng)格來(lái)彰顯自己的地位，這種信號(hào)要微妙得多。Takeuchi認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)將這種日本的舊時(shí)尚觀(guān)念帶入了美國(guó)市場(chǎng)。

　　這并不是說(shuō)在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)衣服的人不在乎自己的外表。該公司意識(shí)到，顧客可能不想花高價(jià)買(mǎi)褲子，但他們確實(shí)希望褲子合身。你在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)的一條休閑褲肯定沒(méi)有花200美元在高端服裝店買(mǎi)的那么精致。但由于優(yōu)衣庫(kù)提供免費(fèi)裁縫服務(wù)，這條褲子看起來(lái)可能也不會(huì)像是只花了40美元就買(mǎi)到的那樣。這家公司可能對(duì)客戶(hù)的財(cái)務(wù)狀況很敏感，但也對(duì)他們的愿望很敏感。它還提供絲綢襯衫和開(kāi)司米毛衣。近年來(lái)，Alexander Wang、Jun Takahashi、Tomas Maier和Jil Sander都與該公司合作推出限量版設(shè)計(jì)，顯然他們希望能在現(xiàn)在就得到下一代的擁躉。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于這種合作當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)其成，因?yàn)檫@表明高級(jí)定制界的領(lǐng)軍人物也欣賞其廉價(jià)的襪子和T恤。

　　品質(zhì)并不是快消時(shí)尚產(chǎn)品的典型特征，但優(yōu)衣庫(kù)在耐用性方面的聲譽(yù)同樣頗佳。Takeuchi告訴我，美國(guó)他覺(jué)得和優(yōu)衣庫(kù)比較相似的品牌是L.L.Bean。考慮到這家歷史悠久的緬因州零售商向來(lái)為顧客提供規(guī)規(guī)矩矩的法蘭絨衣服和帆布靴，這種說(shuō)法可能顯得有些奇怪。但Takeuchi認(rèn)為的相似性主要體現(xiàn)在哲學(xué)方面而不是美學(xué)方面。L.L.Bean讓自己客戶(hù)相信，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品將伴隨他們一生。優(yōu)衣庫(kù)無(wú)法保證自家的產(chǎn)品也達(dá)到這樣的壽命，但在一個(gè)一次性時(shí)尚的時(shí)代，一件由優(yōu)質(zhì)材料制成、裁剪風(fēng)格永恒的優(yōu)衣庫(kù)服裝，同樣能給人一件投資品的感覺(jué)?！皬哪撤N意義上說(shuō)，它就像是現(xiàn)代版的L.L.Bean”，Takeuchi說(shuō)。

　　另外，優(yōu)衣庫(kù)在其服裝中使用了一系列標(biāo)志性技術(shù)。羽絨服采用了“超輕羽絨”隔熱材料，據(jù)稱(chēng)這種羽絨服可以在不犧牲保暖的前提下，減少體積，便于打包;同時(shí)還有用于各種產(chǎn)品——襪子、內(nèi)衣、貼身內(nèi)衣、打底褲、褲襪——的吸濕排汗技術(shù)，使它們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更舒適、更有彈性。

　　在亞洲，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)處不在。該品牌在日本有800多家門(mén)店，據(jù)優(yōu)衣庫(kù)自己估計(jì)，它在日本服裝市場(chǎng)的總份額約為6.5%。近年來(lái)，該品牌的國(guó)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要來(lái)自該地區(qū)的其他國(guó)家，包括中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和韓國(guó)。

　　優(yōu)衣庫(kù)如果想要實(shí)現(xiàn)在美國(guó)的主導(dǎo)地位，就需要大幅擴(kuò)展業(yè)務(wù)。幾年前，柳井計(jì)劃，到2020年在美國(guó)的200家門(mén)店實(shí)現(xiàn)100億美元的銷(xiāo)售額;但目前，該公司在美國(guó)的50多家門(mén)店處于虧損狀態(tài)。University of Nevada研究零售企業(yè)的教授Won-Yong Oh表示，“與H&M或Zara相比，它們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)有些不佳，優(yōu)衣庫(kù)的品牌知名度較低。很多美國(guó)人從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，或者不知道這家店的名字如何發(fā)音?！?/p>

　　這可能是一個(gè)給人留下良好第一印象的機(jī)會(huì)。但正如優(yōu)衣庫(kù)剛登陸美國(guó)時(shí)所了解到的那樣，第一印象很難把握。優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)最初的三家門(mén)店位于新澤西州的購(gòu)物中心，該公司很快就在那里遇到了包括體型在內(nèi)的幾個(gè)障礙(平均看來(lái)，美國(guó)消費(fèi)者比日本消費(fèi)者更高更胖)，它在一年之內(nèi)就關(guān)閉了這些商店。

　　優(yōu)衣庫(kù)繼續(xù)在郊區(qū)市場(chǎng)苦苦掙扎。Retail Systems Research的Rowen表示，他認(rèn)為該公司應(yīng)該密切關(guān)注城市，因?yàn)槟抢锊攀撬苋〉米畲蟪晒Φ牡胤?，因?yàn)槟抢锊攀撬暮诵目蛻?hù)所在。這也將幫助它避免Gap的命運(yùn)。

　　Gap并不是優(yōu)衣庫(kù)近年來(lái)面臨挑戰(zhàn)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。J.Crew由于顧客對(duì)其奇特審美的抱怨和中等質(zhì)量產(chǎn)品的高價(jià)而出現(xiàn)了銷(xiāo)售額的下滑;Old Navy(與Gap同屬一家母公司)盡管銷(xiāo)售強(qiáng)勁，但其服裝卻以俗氣和單薄著稱(chēng);Madewell和Everlane都提供了一種輕松而優(yōu)雅的外觀(guān)，盡管價(jià)格略高。對(duì)于那些手頭稍微寬裕點(diǎn)兒的人來(lái)說(shuō)，迅銷(xiāo)公司自己的奢侈品牌Theory能夠提供設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、剪裁精良的商品，這些商品比處境相似的品牌服裝更不引人注意。

　　考慮到迅銷(xiāo)公司的規(guī)模和國(guó)際實(shí)力，它有能力不把優(yōu)衣庫(kù)逼的太狠?！八梢宰鋈魏蜗胱龅氖虑?，”Kniffen表示，“它是一家健康的大公司。”盡管優(yōu)衣庫(kù)在美國(guó)的門(mén)店迄今表現(xiàn)平平，但該公司2018年在日本以外的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)62%以上，而利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了25%多一點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)還有時(shí)間，它可以慢慢顛覆美國(guó)人關(guān)于質(zhì)量、風(fēng)格和地位之間相互影響的觀(guān)念。作者：喜湯