Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 之后的第一個系列已經(jīng)在上周登陸了全球各大 LV 門店，相信應(yīng)該有不少朋友都已經(jīng)入手自己心儀的單品了吧?雖然說一開始很多時尚媒體都對于這一讓時尚界地震的系列保留意見，但依舊還是擋不住它如今的熱賣狀況。光是在日本東京的 Pop-up 門口，就有著超過 1,000 人的排隊規(guī)模，只為了能夠成為全球第一批穿上 LV 新季度的顧客;而這一系列僅僅用了兩天時間，銷量就已經(jīng)比 2017 年 Supreme 聯(lián)名系列多出 30%。

　　從”開盤走勢“上看，Virgil 除了在社交媒體上能夠呼風(fēng)喚雨外，已經(jīng)實實在在地推動了一波業(yè)績。因為從這個月 18 日起，在全球各地區(qū)包括北京和上海在內(nèi)也紛紛開設(shè)了這一系列的 Pop-up 門店，吸引了不少想要第一時間上身的消費(fèi)者前來購買，根據(jù)我們的觀察，其中囊括了不少年輕人。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從近幾年的時尚界動態(tài)來看，我們不難發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)時裝屋都在 “更新?lián)Q代”，包括 Louis Vuitton 在內(nèi)，都試圖對準(zhǔn)更加年輕化的市場，以狙擊未來的主力消費(fèi)群體：千禧一代。不管是在 Virgil Abloh 的春夏首秀，還是前幾天剛落幕的 2019 秋冬大秀上，我們都看到了一個更加符合年輕口味的 LV。作為現(xiàn)在年輕人中最炙手可熱的設(shè)計師，LV 選擇 Virgil 來帶領(lǐng)品牌走向年輕化，在起步階段已經(jīng)迎來一定的效果收成。

　　大家都明白 LV 找來 Virgil 的目的，但落實到現(xiàn)實的市場環(huán)境里，LV 是否真正地向他們的潛在消費(fèi)體逐步靠近?這個答案似乎需要通過一個實地考察的過程，為了這個結(jié)果，我們這次就在上海的 Pop-Up 門店以及網(wǎng)絡(luò)上做了一番調(diào)查，在文章尾部，你會看到答案的。在公布結(jié)果之前，先來簡單回顧一下 Virgil 為 LV 的年輕化都帶來了什么改變。

　　Virgil 給 LV 帶來了哪些改變?

　　首先對于產(chǎn)品來講，最重要的就是設(shè)計(不過 Virgil 曾坦言自己并不是設(shè)計師)。在大家的印象里，Louis Vuitton 一直以來的形象都是一種 “精英主義”，T 臺上的每個模特都讓人感覺像是社會名流。“街頭化”對于一個奢侈品牌來講，應(yīng)該是一道無形的高墻。

　　但是隨著人們陸續(xù)踏入社交網(wǎng)絡(luò)的時代，信息傳播變得更加發(fā)達(dá)便捷，審美的傳遞和發(fā)酵過程也被壓縮得越來越短促，我們可以在同一個網(wǎng)絡(luò)空間上針對一張穿搭圖片同時發(fā)表、談?wù)搶τ跁r尚和街頭的意見。過往來自實體環(huán)境、雜志、甚至是社會階級帶來的時尚、街頭分化局面已經(jīng)不再明顯，盡管現(xiàn)實社會里依舊存在階級觀念，但來自不同階層的“審美樂趣”已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)世界徹底打通，新一代的年輕人審美，正是植根于這樣的環(huán)境之中。Virgil 為 LV 帶來的變化，無一不在貼近這種多元的年輕審美樂趣。

　　盡管 Louis Vuitton 過往也一直在推出各種包包，Sneaker 品類里面也有不少款式可供選擇，但論設(shè)計能稱得上跳脫出傳統(tǒng)時裝屋審美體系的，應(yīng)該是屈指可數(shù)了。以前，我們也許只能在一些特別的合作系列上夠察覺到這種感覺，例如你我都很熟悉的 Kanye West 或村上隆合作系列，因此喜歡街頭潮流的朋友會特別關(guān)注，情況就是這樣，對吧?

　　所以，不管是掛有霓虹色鏈條的包包、Hi-Top 球鞋還是毛巾材質(zhì)的 Pullover，對于一個傳統(tǒng)時裝屋來講，這些突破的設(shè)計顯然都在趨向年輕人的口味，甚至在細(xì)節(jié)上展現(xiàn)出了部分街頭化的感覺，形成一種高低融匯的新局面，以此對應(yīng)年輕消費(fèi)群的審美。

　　奢侈品牌一直以來都會尋找明星來作為門面擔(dān)當(dāng)，但你知道的，也不是所有明星都合適，通常要符合一定的名流特征，起碼在身份形象上，他們需要貴氣逼人。但隨著新一代在生活各方面的審美樂趣上發(fā)生了變化，這個規(guī)則也在逐漸改變。

　　憑借 Virgil 強(qiáng)大的街頭資源，如今為 LV “站臺的明星”也不一樣了，首秀請來 Kanye West、A$AP Rocky、Travis Scott、陳冠希等在街頭潮流圈或者社交媒體上影響力極大的名人坐鎮(zhèn)。然而連走秀的模特，也都不是 “正兒八經(jīng)” 的超模，PALACE 旗下職業(yè)滑手 Blondey McCoy、Lucien Clarke 以及歌手 Kid Cudi、Playboi Carti 甚至是嘉賓席上的網(wǎng)絡(luò)紅人 Ian Connor 等等，這些代表著 New Generation 的街頭圈名人可謂從來都不是什么社會上流，但他們的關(guān)系卻讓 LV 不斷地向新一代的年輕人靠近。

　　另一點(diǎn)是，相信大家以前也很少見到 Louis Vuitton 瘋狂在社交媒體上刷屏，可在現(xiàn)在的社交時代，如果放棄社交網(wǎng)絡(luò)幾乎就等于自毀前途…擁有 350 萬 Instagram 粉絲的 Virgil ，無疑也為 LV 帶來最高的社交收益。

　　在字面上，350 萬雖然不及國內(nèi)一線明星的一半，但由他分享出來的一張圖片，也許就足以讓全球流量大咖點(diǎn)贊甚至轉(zhuǎn)發(fā)，不出幾分鐘，這張圖片可能就繞完地球好幾圈了。

　　Virgil 也深知現(xiàn)在的年輕人才是主力消費(fèi)群體，所以 “Millennials(千禧一代)” 從一開始就是 Virgil 和 LV 的重點(diǎn)照顧對象。在入主 LV 之后的第一場走秀上，Virgil 就邀請了 1,500 名學(xué)生以及素人到場看秀，這種顛覆性的做法也是十分鮮見了，同時也在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了話題。在首秀結(jié)束之后，Virgil 更在 Instagram 上發(fā)表言論：“You can do it too…” 試圖通過自身的經(jīng)歷激勵起年輕人的共鳴(要知道一名非裔黑人坐在這樣的位置，真的史無前例)，讓年輕的粉絲更有歸屬感。

　　說歸說，做歸做，不去調(diào)查一番，其實大家也不知道 Virgil 的做法到底有沒有為 Louis Vuitton 帶來更多的年輕消費(fèi)群。所以，這次我們給線上讀者和線下實體 Pop-Up 的“進(jìn)店顧客”發(fā)出了一份問卷(合共收回 104 份有效問卷答案，線上 74，線下 30)，從年齡、消費(fèi)、風(fēng)格等各個方面來看看他們是否完成了目標(biāo)。

　　問卷調(diào)查結(jié)果

　　在抽取的 104 份樣本當(dāng)中，有消費(fèi)過 Louis Vuitton 2019 春夏系列的人數(shù)占比為約為 42%，其中大部分為 90 后，其次是 80 后， 70 后的比例最少且均為實體店樣本。

　　然而在 Pop-Up 現(xiàn)場的取樣當(dāng)中，90 后的比例反而較 80 后少，不知是否是因為年輕人更喜歡線上購物。而且由于上海 Pop-Up 并沒有北京、東京、紐約之類的巨型藝術(shù)裝置，抱著 “打卡” 心態(tài)來的年輕人也許少了一些。

　　鑒于 LV 的高昂售價，這次購買了春夏系列的消費(fèi)者們都花費(fèi)不小。不過最受歡迎的還是一些小件單品，57 % 的消費(fèi)者購買了 5,000 元以下的單品，畢竟并不是每個人都能不計后果的 Shopping… 而像是 Keepall 這樣的天價單品，Pop-Up 首日也有幾位實力玩家拎著出門了。

　　在調(diào)查結(jié)果中比較符合我們預(yù)期的是，在這些消費(fèi)者當(dāng)中，基本上 90 后和 00 后都是因為 Virgil 才更加關(guān)注 LV 的，而 80 后和 70 后的消費(fèi)者對于 Virgil 的入主 “不為所動”，并沒有引起他們的特別關(guān)注。在這部分年齡偏大的消費(fèi)者中，也不乏有連 Virgil Abloh 是誰都不知道的人，他們的行為可以說是一種 “慣性消費(fèi)”，并不太受時尚行業(yè)的變動所影響。對于這部分消費(fèi)者來說，Virgil 的入主，并不影響本身的購買欲望，LV 仍然是原來那個 “奢華” 的代名詞。

　　在為這次春夏系列買單的消費(fèi)者樣本中，就有小部分 90 后表示自己從來沒有買過奢侈品。另外在 104 份樣本中，約為 65% 的人數(shù)表示因為 Virgil 的入主會更加關(guān)注 LV 了，同時也有 62% 的人曾經(jīng)買過 Nike THE TEN 以及 Off-White? 的產(chǎn)品，看來對 Virgil 已經(jīng)有過一定程度的了解甚至是體驗過他所設(shè)計的產(chǎn)品，粉絲會跟隨設(shè)計師將消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到新東家之上，形成出一種類似移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商中常見的 “帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)” 情況。比如說和 NikeLab 的 THE TEN 系列、和 IKEA 聯(lián)名的家居系列等等，都是自 Off-White? 爆紅后粉絲粘性消費(fèi)的延續(xù)體現(xiàn)，在進(jìn)入 LV 之后，自然也帶來了不少這樣的流量。

　　不過無可爭議的一點(diǎn)是，大部分人認(rèn)為 Virgil 的 LV 首秀是好看的。在 104 份樣本中，接近 68% 的人認(rèn)為這次系列最吸引人的點(diǎn)是因為 “設(shè)計好看”。但是光憑 “好看” 這兩個字并不足以形成購買的原因，“奢侈品牌的身份認(rèn)同感” 也占了非常重要的因素，畢竟好看的衣服千千萬，叫 LV 的可只有一個。

　　針對大中華地區(qū)，Louis Vuitton 簽下了“帶貨天王”吳亦凡作為代言人，海外讓 Kanye West 等影響力頗大的明星上身，也為品牌吸引到了一些新的粉絲，接近 15% 的人表示因為 “名人效應(yīng)” 才對這一系列提起了關(guān)注。

　　日前 Virgil 交出了在 LV 生涯的第二份作業(yè)，約為 65% 的人表示自己有關(guān)注，但在現(xiàn)場采訪的時候，就有一位消費(fèi)者表示：“偶爾這么來一季街頭的還挺新鮮的，但是 LV 如果一直這個風(fēng)格，就不太喜歡了?！?/p>

　　可能大家會想起 LV 在 2017 年與 Supreme 的聯(lián)名曾經(jīng)給市場帶來了新鮮感，以 Virgil 對聯(lián)名的狂熱來看(不妨猜猜一年下來跟 Virgil 相關(guān)的合作有多少個…)，我們在未來很可能會看到更多類似的聯(lián)名。行業(yè)巨頭的聯(lián)名也許會特別收到關(guān)注，有 61% 的受訪者表示會愿意花更多的錢來購買這樣的聯(lián)名系列。

　　現(xiàn)在逐漸偏向街頭的奢侈品牌也不止 LV 一家，Dior、Burberry 等傳統(tǒng)時裝屋都在走向街頭，展現(xiàn)出年輕化的趨勢。既然想要年輕化，就要注定會失去一些老客戶，鑒于這次接受訪問的年輕人樣本占大多數(shù)，能夠接受奢侈品牌走向街頭化的比例達(dá)到了 82%。

　　前面某位受訪者提出的問題似乎有點(diǎn)一針見血，雖然 Virgil 正在幫助 LV 來靠近年輕消費(fèi)群體的審美趣味，但與此同時，年輕消費(fèi)者的口味也在日新月異地變化，同一種操作，也許只會在一個階段內(nèi)湊效，真正地應(yīng)了那句話，只有變化才是永恒。

　　這就是部分人對于 Virgil Abloh 操刀下的 Louis Vuitton 較為人疑惑的地方：奢侈品牌是否真的適合走向街頭?或者說，它在這條路上能走多遠(yuǎn)?

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