據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1月18日，在電競(jìng)比賽《英雄聯(lián)盟》LPL常規(guī)賽中，Snake戰(zhàn)隊(duì)擊敗了對(duì)手EDG戰(zhàn)隊(duì)，值得注意的是，在以往的LPL比賽中，選手們至始至終都會(huì)身著自己戰(zhàn)隊(duì)的隊(duì)服。然而18日的這場(chǎng)比賽，雙方一改傳統(tǒng)，都換上了贊助方中國(guó)李寧在巴黎時(shí)裝周上的同款銀色短款羽絨服。在電競(jìng)上的布局可見(jiàn)李寧正在努力抓住千禧一代的消費(fèi)群體，主打潮流、時(shí)尚。除了李寧，還有一些運(yùn)動(dòng)品牌也在積極布局“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，通過(guò)提升門(mén)店質(zhì)量，調(diào)整供應(yīng)鏈，進(jìn)行線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)。

　　發(fā)力潮流運(yùn)動(dòng) 加快更新周期

　　全球信息調(diào)研權(quán)威歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，到2022年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)8%，2020年中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將超越奢侈品市場(chǎng)。知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)CoresightResearch分析認(rèn)為，千禧一代已成為中國(guó)消費(fèi)主力軍，這也是中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不斷發(fā)展的重要原因。此外，MarketingToChina的數(shù)據(jù)表明，年輕消費(fèi)者更青睞潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　李寧正是抓住了這一機(jī)遇，該品牌在2018年找到了新的突破口：國(guó)潮。在2018年紐約時(shí)裝周上，蘇繡、仙鶴等中國(guó)元素被應(yīng)用在了各式以紅黃配色為主的運(yùn)動(dòng)服上，此后李寧的股價(jià)便開(kāi)始一路上漲,短短40天里，市值暴增近60億港幣。

　　去年6月，李寧又以“中國(guó)李寧”為主題登上了巴黎時(shí)裝周，印著“中國(guó)李寧”標(biāo)志的衛(wèi)衣、T恤和運(yùn)動(dòng)外套又一次讓李寧回到消費(fèi)者的視野。

　　最近，李寧和紅旗汽車(chē)發(fā)布聯(lián)名設(shè)計(jì)，系列服飾以經(jīng)典的紅旗汽車(chē)、文字、圖案以及早年的宣傳畫(huà)為主。不可否認(rèn)，紅旗這兩年來(lái)也著眼于品牌的年輕化和潮流化。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，90后甚至00后的市場(chǎng)是未來(lái)汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)之地，兩者的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)也意味著李寧似乎找到了新的品牌定位。

　　在2018年末李寧在接受《三聯(lián)生活周刊》采訪時(shí)，副總裁洪玉儒特別指出，李寧今天在市場(chǎng)上大火的“國(guó)潮”產(chǎn)品依然由李寧原來(lái)的設(shè)計(jì)力量完成，而非人們想象中的換了一批新人。他坦誠(chéng)，李寧過(guò)去在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上略顯老氣，問(wèn)題并不在于設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的能力，而是公司的品牌戰(zhàn)略定位不清晰。另外，他認(rèn)為善用中國(guó)元素才是提高品牌辨識(shí)度的最佳解決方案?！爸袊?guó)文化和元素是非常潮的，是我們過(guò)去沒(méi)有用好。一個(gè)中國(guó)品牌，不用中文、用英文，其實(shí)是沒(méi)有辨識(shí)度的。”洪玉儒表示。

　　實(shí)際上，除了李寧，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度也在關(guān)注運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。該品牌于2018年12月26日在上海發(fā)布了全新產(chǎn)品系列M1°RO，該系列主要包含M1°ROSPIRE3，M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款產(chǎn)品，由361度和美國(guó)街頭品牌STAPLEDESIGN合作推出。

　　361度鞋產(chǎn)品中心總經(jīng)理王新寧說(shuō)：“361度希望通過(guò)推出M1°RO系列，融入來(lái)自紐約STAPLE的時(shí)尚設(shè)計(jì)，為品牌形象注入潮流感，以吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注?！?/p>

　　而另一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌Kappa也一直在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚上發(fā)力。2018年9月，Kappa發(fā)布了KappaBF女子系列。Kappa以25至35歲女性用戶(hù)為核心受眾，以“無(wú)懼定義”為主題，即在穿著方面，倡導(dǎo)用戶(hù)嘗試不同的風(fēng)格突破，以此傳遞不受束縛的個(gè)人生活理念。通過(guò)借助自媒體、明星穿搭及KOL力量推廣新品并帶動(dòng)銷(xiāo)售。

　　不可否認(rèn)，在找到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一定位后，這些運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始加快產(chǎn)品更新周期，調(diào)整供應(yīng)鏈以適應(yīng)消費(fèi)者的不同審美需求。

　　2017年，李寧的首席信息官朱遠(yuǎn)剛在接受媒體采訪時(shí)表示，成為“快公司”是李寧的重要目標(biāo)。與之對(duì)應(yīng)的做法是，李寧正在提高供應(yīng)鏈效率，加快推出新品的周期，同時(shí)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化管理。

　　Kappa則稱(chēng)其通過(guò)會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化、門(mén)店數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化，以及串聯(lián)其中的大貨流云倉(cāng)去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。庫(kù)存可分布在每一個(gè)門(mén)店和區(qū)域倉(cāng)，而云倉(cāng)中心庫(kù)可實(shí)時(shí)抓取銷(xiāo)售情況和庫(kù)存情況，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)快速補(bǔ)貨，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

　　需要指出的是，Kappa主要通過(guò)會(huì)員池來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為分析。在對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)喜好、閱讀習(xí)慣等個(gè)性化偏好分析后，Kappa會(huì)為他們進(jìn)行與之匹配的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容推送，努力實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)推薦。針對(duì)于不同商品，會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和關(guān)注商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采取不同新品供應(yīng)和銷(xiāo)售策略，相應(yīng)為這些門(mén)店提供不同貨品。

　　Kappa北京西單大悅城店的銷(xiāo)售人員告訴記者，Kappa對(duì)各個(gè)門(mén)店經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)搜集和分析后，會(huì)根據(jù)每家門(mén)店實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)銷(xiāo)售體量，這樣就加快了在店產(chǎn)品的更新速度，減少周轉(zhuǎn)成本?！吧痰觊g互相調(diào)貨也是一件麻煩事，對(duì)于一些銷(xiāo)量很好的產(chǎn)品，會(huì)提前預(yù)定補(bǔ)貨，而銷(xiāo)量上不去的產(chǎn)品，我們就會(huì)盡快進(jìn)行打折出售，避免庫(kù)存，相比之前效率要高很多?！彼f(shuō)。

　　增設(shè)體驗(yàn)店 全渠道經(jīng)營(yíng)

　　除了發(fā)力運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)品牌們?yōu)榱思訌?qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，減少運(yùn)營(yíng)成本，還采取了聚焦策略，重整渠道、關(guān)閉門(mén)店，增設(shè)體驗(yàn)店。據(jù)悉，目前，李寧在上海已開(kāi)設(shè)兩家大型綜合類(lèi)體驗(yàn)店。其中世德源店面積達(dá)1000平方米，是上海乃至華東地區(qū)最大的體驗(yàn)店，店內(nèi)涵蓋了李寧旗下所有的產(chǎn)品及系列，店內(nèi)采用“店中店”模式，另辟200平方米韋德專(zhuān)門(mén)店，銷(xiāo)售韋德鞋產(chǎn)品及服飾，包、帽子等配件產(chǎn)品。

　　另外，世博源的李寧體驗(yàn)店內(nèi)還提供了一對(duì)一籠籃球區(qū)域、專(zhuān)業(yè)的跑姿測(cè)試設(shè)備、體成分測(cè)試儀，iRun跑步俱樂(lè)部，并配備專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)給消費(fèi)者提出購(gòu)買(mǎi)建議。這也意味著，李寧不再只想打造一個(gè)賣(mài)產(chǎn)品的品牌，而是一個(gè)集健身、休閑、運(yùn)動(dòng)、社交、購(gòu)物于一體的全新地標(biāo)性體育類(lèi)體驗(yàn)場(chǎng)所。

　　Kappa也開(kāi)始重視線下門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)。在2018年第三季度，Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向在多家知名購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了高效體驗(yàn)店，包括西單大悅城、杭州嘉里中心、太原萬(wàn)象城等。

　　而在此前發(fā)布的半年報(bào)中，根據(jù)中國(guó)動(dòng)向公布的數(shù)據(jù)，2018上半年，Kappa品牌店數(shù)量減少至1439間。當(dāng)時(shí)，中國(guó)動(dòng)向表示，這樣的舉措是為了優(yōu)化和完善新的運(yùn)營(yíng)管控模型、擴(kuò)展電商業(yè)務(wù)，更好地適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。另外，中國(guó)動(dòng)向計(jì)劃在2018年第四季度，在包括北京三里屯在內(nèi)的更多優(yōu)質(zhì)商圈新開(kāi)更多高效店鋪，進(jìn)一步優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

　　Kappa區(qū)域銷(xiāo)售人員向記者表示，門(mén)店的選址需要與目標(biāo)消費(fèi)者匹配，在年輕人經(jīng)常出沒(méi)的娛樂(lè)、餐飲和購(gòu)物一體的中心或者潮流聚集地是Kappa店鋪的目標(biāo)。另外，門(mén)店形象是品牌與消費(fèi)者溝通的重要語(yǔ)言，良好的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)已成為提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的核心因素之一。

　　而361度也采取不斷精減門(mén)店數(shù)量，促使店效和零售流水大幅提升的經(jīng)營(yíng)策略。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，361度共開(kāi)設(shè)5808間核心品牌門(mén)店。盡管門(mén)店數(shù)量近幾年逐年減少，但公司營(yíng)收、毛利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)溢利均維持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。自2014年至2018年，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從1.8%提升至7%。

　　“這些運(yùn)動(dòng)品牌如果真的希望借助運(yùn)動(dòng)時(shí)尚獲取流量，需要搞清當(dāng)下年輕消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的需求與體驗(yàn)，然后對(duì)其品牌的定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、消費(fèi)者定位等進(jìn)行重新梳理。一個(gè)良好的商業(yè)模式更需要做一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃?！敝袊?guó)文教體育用品協(xié)會(huì)一位不愿具名的專(zhuān)家向記者表示。

　　正如上述受訪人士所言，各運(yùn)動(dòng)品牌正在為商品的全渠道售賣(mài)布局。除了增設(shè)體驗(yàn)店，線上線下的整合一直是各運(yùn)動(dòng)品牌的主攻方向。以李寧為例，從2017年下半年開(kāi)始，李寧成立了專(zhuān)門(mén)推進(jìn)新零售的部門(mén)，并在2018年持續(xù)推進(jìn)。而在此之前，根據(jù)《新零售商業(yè)評(píng)論》的報(bào)道，李寧已經(jīng)完成了交易數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)建設(shè)：首先是線上和線下的貨物質(zhì)量一致，其次是線上和線下的產(chǎn)品SKU一致，最后達(dá)成消費(fèi)者數(shù)據(jù)線上和線下通用，讓他們能夠在線上下單、線下提貨。

　　361度的電商渠道能夠讓361度的產(chǎn)品延伸至線下終端暫未打開(kāi)的那部分市場(chǎng)，拉近與消費(fèi)者的距離;線下體驗(yàn)線上發(fā)貨另一方面也極大優(yōu)化了線下終端的結(jié)構(gòu)，提升了店效。

　　值得一提的是，2017年，361度在全渠道業(yè)務(wù)上加大了與阿里的合作，通過(guò)借助阿里全渠道方案打通更多消費(fèi)群體。2017年的“618”購(gòu)物節(jié)，361度在全國(guó)所有門(mén)店重點(diǎn)選擇了200家優(yōu)質(zhì)門(mén)店參與活動(dòng)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了線上下單線下提貨，借此次活動(dòng)，阿里全渠道數(shù)據(jù)方案為361度提供了品牌線下的用戶(hù)畫(huà)像，便于針對(duì)不同消費(fèi)者提供不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　上述專(zhuān)家還表示，技術(shù)研發(fā)是體育品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，對(duì)于新的消費(fèi)群體，相對(duì)于價(jià)格的考量，他們更愿意為產(chǎn)品特性和“品牌故事”買(mǎi)單。“品牌需要通過(guò)具有故事性、符合消費(fèi)者心理與需求的商品，來(lái)改變品牌內(nèi)涵與品牌氣質(zhì)，帶來(lái)一些差異化產(chǎn)品。品牌也需要講好故事來(lái)配合產(chǎn)品推廣。這首先要求對(duì)于自身品牌有一個(gè)更明確的定位。這對(duì)于已經(jīng)有了一定受眾基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)更是一個(gè)問(wèn)題?！鄙鲜鰧?zhuān)家如是說(shuō)。

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