在麥肯錫與時(shí)裝商業(yè)評(píng)論聯(lián)合發(fā)布的“2018時(shí)尚業(yè)報(bào)告(The State of Fashion 2018)”中，“平臺(tái)先行”被列為十大市場(chǎng)趨勢(shì)之一。的確，無論是資本市場(chǎng)的融資、收購(gòu)行為，還是頻繁推出新科技、新合作的新聞，時(shí)尚電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈都可見一斑。平臺(tái)在優(yōu)化服務(wù)、收集數(shù)據(jù)、創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)，試圖迎合顧客的新消費(fèi)觀念。事實(shí)上，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)是時(shí)尚電商平臺(tái)發(fā)展所必須攻克的難關(guān)，“平臺(tái)先行”的背后仍是“消費(fèi)者先行”的理念。

　　信息時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)電子零售的方式不再陌生。據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，2017年到2020年，服飾與鞋類的線上銷售量將達(dá)到10%的復(fù)合年均增長(zhǎng)速度。電商平臺(tái)對(duì)商品信息的展示與整合，大大降低了消費(fèi)者的挑選成本。人們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間和精力，在品牌間貨比三家，也愿意去嘗試不同的電商平臺(tái)，提高用戶忠誠(chéng)度不只是品牌面對(duì)的難題。

　　消費(fèi)者的行為變化，正反過來塑造著電商銷售的商業(yè)生態(tài)，平臺(tái)不只是充當(dāng)品牌與消費(fèi)者之間信息傳遞的媒介。除了價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，人們對(duì)整個(gè)網(wǎng)上購(gòu)物流程的體驗(yàn)都提出了更高的要求。網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)的美觀和易操作、平臺(tái)的營(yíng)銷模式、售后服務(wù)以及物流的速度，都成為消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的考量標(biāo)準(zhǔn)。起于倫敦的時(shí)尚電商Farfetch就與奢侈品牌Gucci合作，在限定城市推出90分鐘內(nèi)送貨上門的服務(wù)，把物流服務(wù)推向新高度。

(圖：Farfetch中文官網(wǎng))

　　Farfetch由葡萄牙籍企業(yè)家José Neves在2008年建立，通過“零庫存”的商業(yè)模式，聚焦平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)體驗(yàn)，迅速建立起自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在2016年完成了1.1億美元的F輪融資?，F(xiàn)在，這個(gè)平臺(tái)正把發(fā)展方向?qū)Ｗ⒂诳萍肌?/p>

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2017年4月，F(xiàn)arfetch推出“未來商店”的測(cè)試版本。這個(gè)線下的實(shí)體店結(jié)合了移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)功能，以及智能穿衣鏡、有射頻識(shí)別技術(shù)的衣架等前沿科技，試圖通過數(shù)據(jù)達(dá)到個(gè)性化的服務(wù)定制，并將線上、線下銷售無縫銜接，優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)。

(圖：Farfetch的“未來商店”)

　　今年3月，F(xiàn)arfetch再次傳出籌備上市的新聞，正與高盛集團(tuán)、摩根大通等投資銀行接觸。盡管2016年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)arfetch仍然面臨3500萬英鎊的凈虧損，市場(chǎng)投資者的積極響應(yīng)，依舊反映出時(shí)尚電商平臺(tái)存在的巨大市場(chǎng)潛力。

　　資源重組是趨勢(shì)

　　消費(fèi)者選擇網(wǎng)上平臺(tái)，是因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)零售，電商所提供信息的廣度與方便程度具有足夠的吸引力。而時(shí)尚電商平臺(tái)也在積極收購(gòu)合并，用資源重組的方式鞏固這一優(yōu)勢(shì)。

　　在與零售集團(tuán)的合作中，電商平臺(tái)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，也為實(shí)體零售商提供技術(shù)支持。日本主營(yíng)鞋類和時(shí)裝的電商平臺(tái)Locondo日前宣布，將收購(gòu)日本的連鎖禮物零售商Shaddy的所有股權(quán)。Locondo的電商渠道、物流服務(wù)，將幫助Shaddy通過數(shù)字化業(yè)務(wù)，節(jié)約成本、改善顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　Farfetch的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由Yook和Net-a-Porter兩個(gè)購(gòu)物平臺(tái)合并而成的YNAP，在今年3月被瑞士奢侈品公司歷峰集團(tuán)收購(gòu)。歷峰集團(tuán)旗下，有卡地亞、伯爵、萬寶龍等知名奢侈品牌，可以預(yù)見這些品牌將與YNAP展開更深度、更排外的交流合作。這不僅是奢侈品牌銷售渠道的拓寬，也是YNAP作為電商平臺(tái)吸引忠實(shí)用戶的重要手段。

　　除了與集團(tuán)的合作，時(shí)尚電商也看中了網(wǎng)站用戶數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的商機(jī)。加拿大時(shí)尚電商Ssense近日宣布，將收購(gòu)由Jess Lee領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)尚搭配網(wǎng)站Polyvore，并在收集用戶數(shù)據(jù)之后關(guān)閉了該網(wǎng)站。

(圖：現(xiàn)在點(diǎn)進(jìn)Polyvore的頁面)

　　消費(fèi)者尤其是千禧一代的年輕人的選擇，正在被不斷滲透生活的社交媒體所左右。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查報(bào)告，社交平臺(tái)和網(wǎng)上評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的選擇，分別起到了74%和55%的影響。通過社交平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖(KOL)推廣品牌、打造明星單品、樹立更活潑年輕的形象，已經(jīng)是Chanel、路易威登等各大奢侈品牌形成共識(shí)的營(yíng)銷手段。Polyvore正是順應(yīng)這種社群化、個(gè)性化的消費(fèi)觀念，建立了一個(gè)用戶可以創(chuàng)建、分享、收集時(shí)尚搭配的社區(qū)，并舉辦創(chuàng)意搭配比賽等活動(dòng)，形成自己的用戶群。

　　Ssense收購(gòu)Polyvore之后，將利用其用戶數(shù)據(jù)，更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)需求、定制個(gè)性化服務(wù)，優(yōu)化自己的線上銷售。Ssense表示，將最大化Polyvore數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，然而關(guān)閉網(wǎng)站這樣武斷的決定招致很多Polyvore原用戶的不滿，網(wǎng)上社群的消失使用戶失去了一個(gè)分享時(shí)尚資訊的平臺(tái)，也攔腰斬?cái)嗔四切┨摂M的社交聯(lián)系?？磥砑词故翘摂M空間的數(shù)據(jù)整合，電商平臺(tái)仍然需要思考如何照顧好消費(fèi)者的情緒，做好資源重組中的平穩(wěn)過度。

　　平臺(tái)如何與消費(fèi)者交流

　　大數(shù)據(jù)可以預(yù)測(cè)未來的銷售趨勢(shì)和規(guī)模，為及時(shí)補(bǔ)貨、價(jià)格制定帶來便利，減輕倉(cāng)儲(chǔ)和物流的壓力，也可以根據(jù)個(gè)人信息推出個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。但數(shù)據(jù)分析不可避免地會(huì)出現(xiàn)隱私泄露的灰色地帶。臉書Facebook爆出數(shù)據(jù)泄露丑聞，造成巨大的用戶流失和形象下跌，自我隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的數(shù)據(jù)運(yùn)用成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。時(shí)尚業(yè)內(nèi)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour也表示，自己旗下的運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用程序MyFitnessPal遭到黑客的數(shù)據(jù)竊取，1.5億用戶資料被泄露。

　　一方面，電商平臺(tái)需要做好保護(hù)措施，提升數(shù)據(jù)管理的技術(shù)水平;另一方面，平臺(tái)也要與消費(fèi)者建立信任連接，讓他們?cè)敢獍褦?shù)據(jù)交給平臺(tái)，這依賴于平臺(tái)的形象樹立和與消費(fèi)者的良好交流，畢竟這是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的過程。

　　Farfetch在2017年買下康泰納仕集團(tuán)旗下、轉(zhuǎn)型電商失敗的Style.com網(wǎng)站，后者的內(nèi)容服務(wù)、用戶數(shù)據(jù)、媒體資源將與Farfetch的技術(shù)資源結(jié)合，吸引更多要求質(zhì)量、追求生活方式的消費(fèi)者。YNAP旗下的Net-A-Porter電商網(wǎng)站繼2014年推出紙質(zhì)雜志Porter之后，今年又上線了數(shù)字化的新聞平臺(tái)Porter Digital，消費(fèi)者在閱讀的同時(shí)，可以直接點(diǎn)擊鏈接購(gòu)買商品，這進(jìn)一步加強(qiáng)了內(nèi)容變現(xiàn)的能力。

(圖：Porter最新的雜志封面)

　　電商平臺(tái)不僅提供產(chǎn)品和購(gòu)買渠道，也開始承擔(dān)時(shí)尚媒體的角色。內(nèi)容化的運(yùn)營(yíng)方式加強(qiáng)了平臺(tái)與消費(fèi)者的情感交流，那些被平臺(tái)價(jià)值觀所吸引的用戶，忠誠(chéng)度也會(huì)越高。

　　奢侈品牌如何合作

　　面對(duì)時(shí)尚電商日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，依靠傳統(tǒng)零售的奢侈品牌只有接納并擁抱電商平臺(tái)，才能在數(shù)字銷售的新浪潮中得以生存。開通線上渠道，可以為品牌觸及更廣泛的消費(fèi)群體，成為其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的跳板。及時(shí)跟上數(shù)字化銷售的大趨勢(shì)，也讓品牌看到未來增長(zhǎng)的新可能。

　　然而加入電商平臺(tái)，意味著分享掌控品牌的控制權(quán)，品牌的形象展示、用戶數(shù)據(jù)都受到平臺(tái)處理的影響。面對(duì)各電商對(duì)品牌銷售權(quán)的爭(zhēng)奪，平臺(tái)的選擇不僅是品牌自身發(fā)展的規(guī)劃，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的博弈。LVMH集團(tuán)便選擇推出自己的電商平臺(tái)24 Sèvres，集團(tuán)旗下的奢侈品牌Céline已經(jīng)全線入駐該平臺(tái)。

　　更重要的，對(duì)于標(biāo)榜高質(zhì)量、優(yōu)體驗(yàn)的奢侈行業(yè)來說，線上銷售能否維持品牌體驗(yàn)的一致性仍是問題。Chanel在今年2月完成對(duì)時(shí)尚電商平臺(tái)Farfetch的意向性投資，但并沒有選擇在該平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。盡管想利用數(shù)字化的服務(wù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，Chanel仍然相信，實(shí)體店帶來的顧客體驗(yàn)無法通過網(wǎng)絡(luò)傳遞。

　　綜合性電商加入混戰(zhàn)

　　大型的綜合性電商也瞄準(zhǔn)了時(shí)尚業(yè)廣闊的市場(chǎng)。以國(guó)內(nèi)為例，京東和天貓相繼推出TOPLIFE和Luxury Pavilion奢侈品電商平臺(tái)，試圖在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)尚未成熟的時(shí)候搶占先機(jī)。2017年，京東向Farfetch平臺(tái)投資近4億美元，為其提供物流、營(yíng)銷、金融等技術(shù)性支持。Farfetch的時(shí)尚資源，正為京東進(jìn)軍奢侈品零售鋪路。天貓的Luxury Pavilion則憑借大數(shù)據(jù)和深厚的商業(yè)基礎(chǔ)，與LVMH、雅詩蘭黛集團(tuán)、Swatch集團(tuán)等展開合作。

(圖：京東的TOPLIFE官網(wǎng))

　　這些電商巨頭的加入，勢(shì)必將拉高整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，他們接觸著大量的年輕消費(fèi)者，其數(shù)據(jù)、物流、技術(shù)水平以及知名度，是普通時(shí)尚電商難以匹敵的。然而過于龐大的業(yè)務(wù)范圍也是這些平臺(tái)的發(fā)展的累贅，時(shí)尚電商仍然可以通過細(xì)分市場(chǎng)、與品牌的獨(dú)家合作、社群建立、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等手段，創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚電商要思考的，是如何把握住“消費(fèi)者先行”的理念，吸引更龐大、更忠誠(chéng)的顧客群體。

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