對(duì)全世界的街頭潮牌的死忠粉來說，每周四都是不得了的大日子。這一天，Supreme在全球11家門店以及網(wǎng)站會(huì)發(fā)布新品。上新到售罄的短短幾分鐘，各種各樣的機(jī)器人程序，與Supreme門外排成長隊(duì)的粉絲一起，都在急迫等待買空新品，但這些產(chǎn)品被買走后，多數(shù)進(jìn)入了利潤豐厚的二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)。在這里，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)與原零售價(jià)相比，能足足翻上幾倍。

　　不少新品最終流入一家名為Grailed的網(wǎng)站?！懊恳淮蜸upreme上新，會(huì)有大量的買家來到Grailed，”Jacob Metzger說，他是這家街頭潮牌交易平臺(tái)的聯(lián)合創(chuàng)始人與市場(chǎng)總監(jiān)。在Grailed，每周四Supreme的產(chǎn)品交易帖(listing)數(shù)量會(huì)飆升265%，通常數(shù)量約40000個(gè)。

　　據(jù)在線二手商店ThredUp的統(tǒng)計(jì)，時(shí)尚轉(zhuǎn)售市場(chǎng)在2021年前價(jià)值將達(dá)330億美元。盡管eBay依舊牢牢占據(jù)該市場(chǎng)90%的份額，但分別成立于2009年、2011年的Vestiaire Collective、The RealReal等奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站，規(guī)模也都在變大，但主要受眾群體為女性。Grailed就是抓準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)空白，瞄準(zhǔn)了那群守在Supreme門外排隊(duì)、心系時(shí)尚的“千禧一代”男性消費(fèi)者。

　　“那時(shí)還沒有一個(gè)真正的第三方交易平臺(tái)，方便人們買貨賣貨，”青年文化出版物Highsnobiety北美執(zhí)行總監(jiān)Jeff Carvalho表示，“你得去Styleforum、Superfuture這些論壇，討論男裝相關(guān)的主題，然后在那里進(jìn)行交易?！北M管如此，這些網(wǎng)絡(luò)論壇生意并沒有攤得很大。利用eBay、Facebook平臺(tái)群組買賣稀有的二手衣物也很流行，但這樣的平臺(tái)缺乏專門的維護(hù)，談不上有什么審美，購物體驗(yàn)也不順。

Raf Simons 2003春夏系列的機(jī)車夾克

　　“我自己學(xué)了編程，2013年12月創(chuàng)辦了Grailed，”聯(lián)合創(chuàng)始人與Grailed首席執(zhí)行官Arun Gupta回憶道，彼時(shí)二手設(shè)計(jì)師男裝市場(chǎng)開始增長，他從中看到了聯(lián)通供需的商機(jī)，“我在論壇上問大家的想法，看看添加什么新功能變得更酷?！?/p>

　　與Metzger以及首席技術(shù)官Julian Connor一起，Gupta將剛起步的公司總部從硅谷搬到了紐約。首先在小范圍親友圈內(nèi)進(jìn)行了一輪融資，2015年獲得了Thrive Capital的種子輪資金，融資金額沒有披露。

　　“Grailed”原來是個(gè)街頭俚語，指的是發(fā)現(xiàn)了極為稀有的尖貨。擁有這個(gè)名字的網(wǎng)站，也因?yàn)樨準(zhǔn)巯∮卸帜醒b產(chǎn)品，擊中了千禧一代死忠藏家的心，比如Raf Simons x Peter Saville 2004年秋冬男裝系列的派克大衣(8000美元)、Rick Owens的短吻鱷皮革自行車夾克(30000美元)，甚至是Hedi Slimane私人所有的Saint Laurent剪羊毛外套(標(biāo)價(jià)11000美元)。但Grailed亦提供各類相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品，比如Off-White與耐克聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋，或是Acne Studios、Champion等適合日常穿戴的產(chǎn)品。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，創(chuàng)建至今Grailed的網(wǎng)站成交金額(GMV)每年都以雙倍以上的速度上漲，今年更是達(dá)到1億美元左右。網(wǎng)站對(duì)銷售產(chǎn)品抽取8.9%傭金，外界預(yù)計(jì)年?duì)I收約高于900萬美元。

　　相比之下，Vestiaire Collective、The RealReal等轉(zhuǎn)售網(wǎng)站提供驗(yàn)真、運(yùn)送以及包裝等服務(wù)，抽取20%到40%的傭金。而Grailed一直將運(yùn)營成本和傭金保持在較低水平，但這還遠(yuǎn)不能概括網(wǎng)站的運(yùn)營方法論。

　　“我們主要是做‘三個(gè)C’，也就是人工編輯與維護(hù)(Curation)，內(nèi)容(Content)和社群(Community)，” Metzger解釋道，Gupta補(bǔ)充說，“剛開始，我們希望網(wǎng)站能夠維護(hù)到，你看到的任何東西，多少都會(huì)有興趣?！逼鸪酰珿upta和Metzger全年無休地對(duì)梳理整個(gè)網(wǎng)站，刪除沒有認(rèn)證的帖子，后來聘請(qǐng)了兼職核查團(tuán)隊(duì)，成員分布在全球不同時(shí)區(qū)，專門審核交易帖、管理網(wǎng)站的消息流，把產(chǎn)品分成Grails(“稀有尖貨”)、Hype(“熱議爆款”)、Sartorial(“西裝革履”)和Core(“基本單品”)四大類。

　　但對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行基本的策劃編輯還不夠。Metzger表示，在2016年，為了讓公司“感覺不那么沒臉沒皮”，Grailed上線了特別企劃Dry Clean Only(“只可干洗”)，通過重要時(shí)裝圈內(nèi)人士的采訪、普及各大品牌與重要產(chǎn)品的普及課程Master Class和街拍內(nèi)容，更好地進(jìn)行用戶教育。

　　“我們做內(nèi)容，主要因?yàn)閮牲c(diǎn)，” Gupta說，“首先，能講述并解釋品牌背后的歷史和工藝。第二，能展示我們自身的品牌，展示我們的品味。這也和我們對(duì)網(wǎng)站的編輯維護(hù)有關(guān)，告訴人們我們覺得什么才酷。我們想告訴他們，我們也愛時(shí)裝。”

　　引入編輯社論內(nèi)容是推動(dòng)銷售的聰明路子。“ Grailed在這方面做得很出色，” Carvalho說，“舊的在線零售模式是假設(shè)你打開網(wǎng)站的時(shí)候，已經(jīng)知道自己要找什么。他們現(xiàn)在做的，就是圍繞這些產(chǎn)品，把故事也給你打包好了一起講?！?/p>

　　此外，內(nèi)容本身也是激發(fā)Grailed用戶交流的關(guān)鍵工具。創(chuàng)立之初，Grailed就做的就不僅是一個(gè)交易平臺(tái)，而是一整個(gè)社群。Metzger表示，“我們想的是，如果我們能向用戶們證明，網(wǎng)站創(chuàng)建者也和他們是同一群人，這樣能更加激發(fā)他們的熱情。就是說，這是個(gè)同好者為同好者創(chuàng)造的平臺(tái)?！?/p>

　　除了內(nèi)容，Grailed還通過征稿等方式培育社群，強(qiáng)調(diào)賣家的個(gè)性，甚至直接從用戶中招聘員工?！拔覀兿Ｍ约旱恼麄€(gè)思考流程，都會(huì)把他們納入進(jìn)來，” Metzger解釋道，“我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)忠實(shí)的用戶群，用戶認(rèn)為自己是整盤游戲的參與者，屬于遠(yuǎn)超出這個(gè)網(wǎng)站的、更大文化的一部分。”

　　在這樣的指引下，網(wǎng)站的互動(dòng)參與度大大提高。據(jù)數(shù)字市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)SimilarWeb(其數(shù)據(jù)不算完整但總體方向準(zhǔn)確)，在2018年2月，Grailed的每月獨(dú)立訪問者數(shù)量剛剛超過210萬，同期相比，The RealReal為130萬、Vestiaire Collective為110萬。

　　此外，網(wǎng)站還在洛杉磯、多倫多等地舉辦線下社群活動(dòng)，每年發(fā)起“Grailed 100”特選時(shí)裝銷售活動(dòng)，Grailed團(tuán)隊(duì)以此能直接接觸并吸收時(shí)裝愛好者的反饋。

　　Grailed還與業(yè)內(nèi)人士結(jié)成合作伙伴，進(jìn)一步發(fā)展社群，合作方包括Fear of God的Jerry Lorenzo、模特Luka Sabbat與設(shè)計(jì)師Robert Geller，用戶能從他們的偶像衣櫥里直接選夠二手衣物?！?Grailed之所以成功，因?yàn)樗麄儞碛刑厥獾哪芰?，能找到?duì)的人合作，拿下最好的產(chǎn)品，用最棒的技術(shù)賦能網(wǎng)站，”Forty-Five Ten男裝總監(jiān)Nick Wooster表示，他曾于2017年3月與Grailed合作。

在洛杉磯424 Fairfax舉辦的Grailed活動(dòng)

　　讓A$AP Rocky、Virgil Abloh、Kendall Jenner等人造訪Grailed紐約辦公室選購二手衣，也給網(wǎng)站帶來了更多曝光率，增加其在街頭潮流界的可信度。

　　“打造一個(gè)社群，最終還是要建立信任，” Highsnobiety的Carvalho表示。這么所來，Grailed要做的工作還有不少。盡管目前擁有一支較為龐大的核查員隊(duì)伍，但也確實(shí)省略掉了貨品驗(yàn)真的環(huán)節(jié)，充斥著假貨和招搖撞騙的賣家是Grailed最惹人詬病的兩點(diǎn)?！斑@兩點(diǎn)是我們落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。我們不能保證網(wǎng)站上的所有東西都符合賣家描述，不過，我們正在展開反對(duì)售假的項(xiàng)目，” Metzger表示。

　　“還有一項(xiàng)挑戰(zhàn)，就是要擴(kuò)展熱門款市場(chǎng)的范圍，” Gupta表示，“ Grailed是面向所有人的網(wǎng)站，但目前網(wǎng)站的設(shè)置決定了，那些叫不出品牌名字的用戶想找到想要的產(chǎn)品很難。如果能把網(wǎng)站的門檻降低一些，會(huì)增加賣家的銷售，對(duì)我們來說也有利?！币獙?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Grailed計(jì)劃與時(shí)尚圈外的影響力人士合作，比如餐廳主廚、演員、運(yùn)動(dòng)員和藝術(shù)家群體。

　　但Grailed核心社群成員依舊是未來增長策略的核心。網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)計(jì)劃進(jìn)一步拓展用戶簡介功能，人們能夠上傳自己試裝的照片、查看喜歡的產(chǎn)品、開放視頻端、更輕松地相互交流(Grailed目前每日觀測(cè)到28000名用戶討論交易帖)。

　　“未來，我們希望能把用戶簡介這塊做得更強(qiáng)，就像在Twitter和Instagram這些社交媒體那樣，” Gupta表示。目前，網(wǎng)站的用戶簡介僅有頭像和連接PayPal賬戶等認(rèn)證圖標(biāo)。

　　“關(guān)鍵是要把舊時(shí)代的同好者網(wǎng)絡(luò)論壇文化，原汁原味地保存下來?！?/p>

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