在中國，“洞洞鞋”背后的品牌卡駱馳堪稱神奇，十年前崛起于中國市場成為消費(fèi)者擁躉，又在十年后被潮流所遺忘。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近日，明星葉一茜在微博曬出了家里的兩雙“老齡拖鞋”，引發(fā)了粉絲圍觀。她發(fā)微博稱：“我的這雙拖鞋穿了十年，田先生的穿了八年。他是因?yàn)榉劢z送的所以一直穿到現(xiàn)在沒舍得扔，而我堅(jiān)持穿到第十年是因?yàn)橐恢痹诘饶莻€(gè)送我拖鞋的粉絲粗線”。

　　十年前的洞洞鞋，是流行。而當(dāng)下的洞洞鞋呢?是古董!

　　就在剛剛過去的2017年12月，投資機(jī)構(gòu)Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡駱馳(Crocs)的前景。而原因僅僅是卡駱馳在北美市場的品牌關(guān)聯(lián)性有提升跡象。但事實(shí)是，2017年Q3季，其以中國為主的亞太市場業(yè)務(wù)則在持續(xù)萎縮，期內(nèi)該市場零售收入暴跌20.8%至2949.7萬美元，有提升的北美市場，其批發(fā)和零售收入也不過是1.4%和0.6%的增幅。

　　洞洞鞋由盛而衰，卡駱馳的估值從最高的60億美元跌到目前的13億，只用了不到10年時(shí)間，而在其間，卡駱馳更高調(diào)進(jìn)行了三次轉(zhuǎn)型，為何還是逃離不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

　　卡洛馳的崛起，可以用“爆發(fā)”來形容。

　　2006年初，卡駱馳以每股21美元的價(jià)格在納斯達(dá)克上市，融資2.08億美元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)鞋類企業(yè)IPO首日股價(jià)上升幅度最高的紀(jì)錄——也是在那一年，卡駱馳進(jìn)入了中國市場。

　　擁有防滑、抗菌、輕便等屬性的洞洞鞋一進(jìn)入市場便受到了熱捧。2007年，卡駱馳成為了全美商場的明星，年銷售8.47億美元，比前一年增長137%，公司股價(jià)飆升過70美元，估值高達(dá)60億美元，一下子沖擊到了市場巔峰。

　　卡駱馳的成功很“簡單”，一個(gè)爆款足矣，即一度風(fēng)靡全球的洞洞鞋，盡管一開始，它的定位只是一款小眾功能化產(chǎn)品。

　　按照其官方表述，2002年，卡駱馳的創(chuàng)始人從一個(gè)加拿大塑料廠商開發(fā)的輕質(zhì)防水材料中看到了商機(jī)。他將這種材料命名為Croslite，與橡膠相比，這種材料沒有異味、易于加工，是很好的替代品，而且這種材料內(nèi)含封閉式細(xì)胞樹脂，能夠在體溫作用下自動(dòng)變形以適應(yīng)腳部形狀。

　　在當(dāng)年的一個(gè)船舶用品博覽會(huì)上，卡駱馳的創(chuàng)始人向世人首次展示了使用這種新材料的涼拖，3天內(nèi)就賣了超過1000雙!

　　其最初定位也就此被確定，即一款針對(duì)帆船運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)人群的舒適拖鞋，其實(shí)這本身也并非卡駱馳獨(dú)創(chuàng)，恰恰是開發(fā)了這一材料的加拿大公司，就曾推出過一款防滑性能卓越的木底鞋，只是卡駱馳對(duì)它進(jìn)行了改良和革新。

　　結(jié)果呢，一出場就是滿堂彩，這個(gè)造型奇怪、就在最紅火的時(shí)候，還被媒體揶揄為讓成年人看上去“返老還童”、糟糕的審美體驗(yàn)“令人發(fā)指”的洞洞鞋成為了那一年時(shí)間里，全球最有眼球的爆款。

　　對(duì)于卡駱馳的高層而言，他們并沒有簡單的被“爆款”的成功沖昏了頭腦。不得不說，他們對(duì)“流行即流星”的理解并不比其他鞋類巨頭差。

　　轉(zhuǎn)型，快速找到新的爆款或掘金點(diǎn)，成為了卡駱馳高層的共識(shí)。

　　就在第一次轉(zhuǎn)型開始之初，過了流行期的洞洞鞋果然遭遇到了雪崩式坍塌。2008年，卡駱馳的股價(jià)在四個(gè)月內(nèi)暴跌63%。第二年，已進(jìn)入第二次轉(zhuǎn)型的卡駱馳迎來上市以后第一次巨虧，虧損額達(dá)1.84億美元，無奈之下裁員2000人以應(yīng)對(duì)危機(jī)。

　　折騰式轉(zhuǎn)型，現(xiàn)象級(jí)泡沫的破滅

　　在卡駱馳官方和很多業(yè)界觀點(diǎn)中，洞洞鞋的現(xiàn)象級(jí)泡沫快速泯滅，被歸咎為中國市場上的山寨品橫行。

　　可不妨反問一句：除去中國以及其輻射的亞洲市場外，號(hào)稱在全球90個(gè)國家都有“粉絲”，其中包括影后海倫·米倫及英國凱特王妃等的洞洞鞋，為何在全球都遭遇到了滑鐵盧?

　　對(duì)于卡駱馳來說，這一責(zé)任推脫本身也是托詞。早在2007年洞洞鞋最紅火之時(shí)，它已經(jīng)在考慮轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型思路非常明確——制造一個(gè)和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，而不只是來得快去得快的時(shí)髦貨。

　　第一次轉(zhuǎn)型的路線很簡潔，關(guān)鍵詞是“升級(jí)”?？橊Y希望能夠通過改變洞洞鞋的樣式來吸引更多消費(fèi)者，為此收購了專為卡駱馳鞋透氣洞生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan設(shè)計(jì)公司等企業(yè)，讓洞洞鞋能夠插上裝飾品。

　　這一策略被業(yè)界揶揄為“只會(huì)在洞洞上做文章”。

　　但事實(shí)上，卡駱馳在同時(shí)，也借助自身急速上升的勢頭，快速進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)，并推出了成人和兒童的休閑運(yùn)動(dòng)服以及其他運(yùn)動(dòng)配件，但均收效甚微。想要從爆款的周邊形成更多突破點(diǎn)的圖謀沒能成功。

　　第二次轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵詞是“雪藏”，即放棄洞洞鞋，而是開發(fā)多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等來沖擊市場。

　　這樣的策略也是基于2008年開始出現(xiàn)的洞洞鞋退潮，以及隨之而來的大量庫存積壓的狀態(tài)所致。尤其是在中國，當(dāng)時(shí)尚退燒后，購買一件“正品”的需求開始淡化，取而代之的是大量的山寨品。

　　可以說，山寨品的侵襲，其實(shí)并非卡駱馳窘迫的病根，而是窘迫時(shí)的癥狀而已。

　　而在第二次轉(zhuǎn)型中，雪藏的策略執(zhí)行的也不徹底。就在2011年，由于美國經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，時(shí)任CEO的麥卡佛爾決定繼續(xù)豐富產(chǎn)品線，但市場營銷策略則變更為以洞洞鞋視作吸引消費(fèi)者的誘餌，放在貨架內(nèi)側(cè)，這樣消費(fèi)者會(huì)更先接觸到卡駱馳的其他產(chǎn)品。

　　顯然，雪藏的同時(shí)伴隨著擴(kuò)張，這其實(shí)只是第一階段轉(zhuǎn)型的一個(gè)延伸，只是主角換了。2014年，卡駱馳對(duì)外表態(tài)，其擴(kuò)張產(chǎn)品線的速度有些過快，進(jìn)而拉開了第三次轉(zhuǎn)型的序幕。

　　這一次，主題詞是關(guān)店，在全球范圍內(nèi)縮減門店。卡駱馳在2014年關(guān)閉或重組了以中國市場為首的600間直營門店中的75-100間，并將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮減30%-40%。2015年1月走馬上任的卡駱馳新任CEO GreggRibatt提出要讓之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市場，他進(jìn)而提出“洞洞鞋是一筆大生意，但這些年卻被我們忽視了?！?/p>

　　而隨后的市場營銷策略也變得積極主動(dòng)起來。一個(gè)最顯著的改變，則是從2015年夏天開始，每天花費(fèi) 2 萬美元在Twitter上投廣告。并關(guān)閉了三個(gè)地區(qū)性營銷部門，取而代之是新成立一個(gè)全球部門，負(fù)責(zé)制訂推出全球經(jīng)營策略。

　　盡管在2015年開始，在紐約的卡駱馳旗艦店中，五顏六色的洞洞鞋再次成為主角，墻上的標(biāo)語也變成了“經(jīng)典從未過時(shí)”。但直到2016年第二季度的財(cái)報(bào)上，昔日的經(jīng)典，依然還沒有找到自己的方向。

　　從單一的洞洞鞋到品類擴(kuò)張?jiān)俚绞湛s，卡駱馳的試錯(cuò)過程歷時(shí)10年，可毫無結(jié)果，一個(gè)關(guān)鍵性誘因或許在于，爆款的成功太快，讓卡駱馳的高層一直迷信現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，卻最終在一個(gè)個(gè)爆款營造中，迷失在現(xiàn)象級(jí)泡沫之中。

　　缺故事?缺用戶?關(guān)鍵還是缺少場景

　　面對(duì)卡駱馳的頹勢，有一個(gè)論調(diào)頗為吸睛：洞洞鞋缺少如飛躍鞋那樣的好故事。

　　論斷中的飛躍鞋是地道的國貨。1958年，上海的大孚橡膠廠根據(jù)軍用解放鞋研制出一種民用的運(yùn)動(dòng)鞋，取名為“飛躍”，是上世紀(jì)80年代標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)尚鞋，年銷量一度突破千萬。而到了90年代，它如同其他老牌國貨一樣走入頹勢，幾乎退出市場。

　　2005年，20元一雙的飛躍鞋，到法國人帕特里斯·巴斯蒂安手里，通過一系列包裝和設(shè)計(jì)，很快變成了1000元一雙的歐洲潮品。

　　而在這個(gè)國貨出海的神話背后，其實(shí)最主要的則是依靠故事作祟，甚至于這個(gè)故事用一句話就能說完，即曾經(jīng)是少林武僧練功時(shí)穿的“功夫鞋”。簡言之，其流行，就是利用了歐美消費(fèi)者對(duì)中國功夫的想象而成功。

　　從這一層面上看，卡駱馳的洞洞鞋上確實(shí)沒有所謂的故事進(jìn)行背書，但沒有故事的洞洞鞋缺從來不乏名人贈(zèng)送意外“事故”。除了其興盛之初，眾多名人包括當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)小布什都有穿洞洞鞋出鏡，為其拉高曝光度外。就是到了其依然頹唐的2015年，英國小王子喬治在 Beaufort 馬球俱樂部出現(xiàn)的時(shí)候穿著了一雙 26.99 英鎊的兒童版藏藍(lán)色洞洞鞋，這一次“事故”導(dǎo)致該款洞洞鞋在數(shù)小時(shí)內(nèi)售罄，之后這雙價(jià)格約50美元鞋子的銷量更增長了1500%，也連帶推動(dòng)卡駱馳系列兒童鞋銷售增長近16倍。

　　卡駱馳并不缺乏各種的爆款和高潮，只是這樣的爆款并不足以支撐起一個(gè)鞋業(yè)帝國，哪怕故事好聽、事故不斷。誠如飛躍鞋，在走過了2006到2011年的黃金期后，現(xiàn)在也是長期以5到7折促銷，輝煌不再，故事從來都只是成功的催化劑。

　　而這次被媒體稱為“喬治王子效應(yīng)”的事件，其實(shí)也在另一個(gè)側(cè)面破解了另一個(gè)對(duì)洞洞鞋的誤解，即這個(gè)當(dāng)下被稱之為“奶奶鞋”的款式呆萌的洞洞鞋，其實(shí)并不乏時(shí)尚人群的熱愛，卡駱馳也并非不善營銷或借勢，只是往往不夠持久，為何?

　　真正扼住了洞洞鞋發(fā)展咽喉的關(guān)鍵，依然是其最開始的小眾功能鞋定位，即其最初以帆船運(yùn)動(dòng)為開發(fā)目標(biāo)的定位，使得其洞洞鞋成為了一個(gè)夏天的生意，而和另外三個(gè)季節(jié)無關(guān)。而更重要的是，這樣一個(gè)“不太正式”的洞洞鞋，除了有限的戶外運(yùn)動(dòng)適合出場外，其他時(shí)刻尤其是正常的社交、工作場景中，都會(huì)顯得格外刺眼和出位。

　　缺少足夠多的應(yīng)用場景，使得卡駱馳的洞洞鞋很難向運(yùn)動(dòng)鞋同行耐克、阿迪達(dá)斯那樣，出現(xiàn)在大雅之堂，正如它最初的故事，也非造型，而是其材料的科技含量。這種樣式上的天然缺陷，也導(dǎo)致了它的流行時(shí)間只持續(xù)了一年。而飛躍鞋雖然從未達(dá)到過洞洞鞋那般家喻戶曉，卻因?yàn)檫m用性強(qiáng)，而足足火了5年。

　　至于在洞洞鞋風(fēng)靡之時(shí)，爆出的該鞋無法固定腳跟、會(huì)造成肌腱炎、腳趾畸形等，被醫(yī)學(xué)專家建議不要長時(shí)間穿著步行之類的話題，只是一個(gè)擊垮洞洞鞋難以為繼的奇跡時(shí)的“正當(dāng)理由”罷了。

　　同樣有各種健康隱憂話題纏繞的可樂們，似乎從未因此而滯銷。

　　快速迭代，突破黑洞更需要速度

　　無論是在洞洞鞋，還是曾經(jīng)多元化的卡駱馳，最亟待打破的，就是過去爆款成功下形成對(duì)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)生的依賴和迷信，這是一個(gè)爆款黑洞，不斷的在拉扯著卡駱馳走進(jìn)深淵。

　　突破口，其實(shí)就在于快速迭代之上。在卡駱馳的運(yùn)營體系中，更新速度慢、訂貨模式傳統(tǒng)一直是制約其在有效且短暫的夏季，收獲足夠多關(guān)注的大短板。有信息顯示，在卡駱馳公司內(nèi)部，新品從有初步的想法到最后上市一般需要將近18個(gè)月的時(shí)間。而有些品牌的新品推出周期僅為15天。另外該公司的訂貨模式為開訂貨會(huì)再下訂單，這也無形中耽誤了產(chǎn)品誕生的速度。

　　這種改變正在出現(xiàn)。

　　2015年8月，距離《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映還有一個(gè)季度之時(shí)，卡駱馳專門推出了一款以星戰(zhàn)經(jīng)典人物楚巴卡為原型打造的洞洞鞋，并且加入了這位人物角色毛毛絨的特點(diǎn)，使之能適應(yīng)影片上映時(shí)、圣誕檔的寒冷。盡管沒有證據(jù)顯示它的推出周期得到了縮短，更多議論指向其更像一個(gè)營銷噱頭。但這也說明，在營銷上更注重?zé)狳c(diǎn)和迎合時(shí)尚人群需求的勢頭下，卡駱馳正在試圖打破夏季和冬季的隔閡。

　　而下一步，哪怕依然是以洞洞鞋為主打，依然把主要的生意時(shí)點(diǎn)放在夏季，在短短的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，瘋狂的推出完全讓人耳目一新的大量鞋款，讓洞洞鞋不再成為毫無差別的街鞋，而適應(yīng)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并逐步通過款式上的設(shè)定，逐步打破應(yīng)用場景上的瓶頸。

　　哪怕卡駱馳只是雙拖鞋，其實(shí)也會(huì)有很不錯(cuò)的銷量，何況足夠快速迭代下，消費(fèi)者會(huì)為海量的款式主動(dòng)設(shè)定出不一樣的應(yīng)用場景，并引領(lǐng)出更多的潮流來。

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