2026年1月19日，一個(gè)普通的周一，伊利官方微博的一條官宣引發(fā)全網(wǎng)沸騰——演員馬伊琍正式成為品牌代言人。

　　這條消息的特殊之處在于：它不是品牌高層在會(huì)議室里敲定的決策，而是從網(wǎng)友的評(píng)論區(qū)“長(zhǎng)”出來(lái)的。兩周前，當(dāng)伊利官宣馬思純?yōu)榇匀藭r(shí)，網(wǎng)友們?cè)谠u(píng)論區(qū)玩起了諧音梗：“馬年喝伊利，那必須得有馬伊琍啊!”“建議伊利把馬伊琍也簽了，馬年湊齊‘馬家軍’!”

　　這些聲音沒(méi)有被淹沒(méi)。伊利不僅火速對(duì)接馬伊琍團(tuán)隊(duì)完成簽約，還在官宣時(shí)專(zhuān)門(mén)鳴謝了提出創(chuàng)意的網(wǎng)友，并將這場(chǎng)“聽(tīng)勸式營(yíng)銷(xiāo)”持續(xù)發(fā)酵——微博話題“馬伊琍馬年選伊利”閱讀量突破5.9億，對(duì)聯(lián)互動(dòng)活動(dòng)炸出一批“民間文豪”，線下大屏甚至打出“感謝網(wǎng)友出謀劃策”的致謝語(yǔ)。

　　這個(gè)微小瞬間，折射出2026年?duì)I銷(xiāo)領(lǐng)域的深刻變革。當(dāng)高高在上的品牌敘事逐漸失靈，當(dāng)Z世代對(duì)“完美人設(shè)”集體祛魅，那些愿意放下身段、真誠(chéng)聽(tīng)勸、像“活人”一樣與用戶(hù)相處的品牌，正在贏得前所未有的信任與熱愛(ài)。

　　本網(wǎng)深度觀察發(fā)現(xiàn)，2026年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的革命：從“單向輸出”到“雙向奔赴”，從“流量收割”到“情感連接”，從“品牌講故事”到“品牌與用戶(hù)共創(chuàng)故事”。SocialBeta的專(zhuān)題特輯一針見(jiàn)血地指出：“當(dāng)AI無(wú)限逼近真實(shí)世界，關(guān)于‘人’的不完美與鮮活真實(shí)反而越來(lái)越珍貴。在內(nèi)容同質(zhì)化、AI越來(lái)越像人的當(dāng)下，人們?cè)桨l(fā)渴望擁抱真實(shí)的內(nèi)容，渴望接觸真實(shí)共鳴的‘人味’。”

　　一、核心理念重塑：從“消費(fèi)者”到“用戶(hù)”，從“交易”到“關(guān)系”

　　1. “消費(fèi)者已死，用戶(hù)當(dāng)立”

　　廣告門(mén)的一篇深度文章提出一個(gè) provocative 的觀點(diǎn)：那個(gè)被商業(yè)世界沿用近百年的“消費(fèi)者”一詞，正于一場(chǎng)無(wú)聲的變革中失去詮釋現(xiàn)實(shí)的生命力。

　　“消費(fèi)者”指向的是一個(gè)模糊的群體，一個(gè)待轉(zhuǎn)化的流量，一個(gè)商業(yè)邏輯的終點(diǎn)。但2026年的現(xiàn)實(shí)是：人們不再只是“消費(fèi)”一個(gè)物品，更是在“使用”一套服務(wù)、“完成”一次體驗(yàn)、“進(jìn)入”一個(gè)場(chǎng)景，或“參與”一次價(jià)值的生成。

　　“用戶(hù)”這個(gè)詞更為中性，也更具開(kāi)放性。它不預(yù)設(shè)“購(gòu)買(mǎi)”為終點(diǎn)，而是暗示“使用”為起點(diǎn)，以及在此過(guò)程中持續(xù)交互的可能。從樂(lè)高的“玩家”、lululemon的“超級(jí)女孩”，到阿那亞的“村民”、多抓魚(yú)的“朋友”，品牌們正用更親近的身份拉近彼此關(guān)系。

　　2. “活人感”：品牌對(duì)抗“數(shù)字非人化”的新資產(chǎn)

　　在社交媒體上，大家開(kāi)始對(duì)“完美人設(shè)”祛魅，反而喜歡給翻車(chē)經(jīng)歷點(diǎn)贊，會(huì)粉上像雞排主理人一樣有“人味”的小攤主們。這就是“活人感”興起的根本原因。

　　對(duì)于品牌而言，“活人感”意味著需要像一個(gè)真實(shí)的人那樣與用戶(hù)相處：能接梗會(huì)玩梗，用幽默打入年輕人的話語(yǔ)圈層，更要以真誠(chéng)的姿態(tài)“聽(tīng)勸”，讓用戶(hù)的建議真正被看見(jiàn)、被回應(yīng)。它不再依賴(lài)宏大敘事，而是通過(guò)真實(shí)細(xì)節(jié)與真誠(chéng)互動(dòng)，成為一個(gè)陪伴者。

　　3. “聽(tīng)勸式”共創(chuàng)：從營(yíng)銷(xiāo)素材到創(chuàng)新起點(diǎn)

　　“聽(tīng)勸式”營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是品牌與用戶(hù)價(jià)值的“雙向奔赴”。它要求品牌放低姿態(tài)，積極聽(tīng)取用戶(hù)建議，在給予用戶(hù)參與感和情緒價(jià)值的同時(shí)，也從中汲取產(chǎn)品優(yōu)化與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的直接靈感。

　　海爾的實(shí)踐為此提供了最佳注腳。從@海爾周云杰評(píng)論區(qū)一張“三筒洗衣機(jī)”的設(shè)計(jì)草圖，到產(chǎn)品走進(jìn)30萬(wàn)中國(guó)家庭并遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，這款Leader懶人三筒洗衣機(jī)的走紅絕非偶然。海爾研發(fā)人員在用戶(hù)深訪時(shí)洞察到用戶(hù)需要三臺(tái)洗衣機(jī)才能滿(mǎn)足分區(qū)洗的痛點(diǎn)，隨后外觀方案的用戶(hù)調(diào)研、AWE展上的驚艷亮相、首批產(chǎn)品下線、第10萬(wàn)臺(tái)交付……每個(gè)環(huán)節(jié)都有用戶(hù)參與共創(chuàng)。就連“懶人洗衣機(jī)”這個(gè)名字，也是來(lái)自用戶(hù)的智慧。

　　二、實(shí)操指南：2026年?duì)I銷(xiāo)的三大進(jìn)階路徑

　　1. 抽象整活：用“精神狀態(tài)”與年輕人同頻

　　現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)，主打一個(gè)精神狀態(tài)領(lǐng)先全網(wǎng)。面對(duì)這屆愛(ài)抽象、反套路的年輕人，比起單向的情緒迎合，越來(lái)越多的品牌借由IP去聯(lián)結(jié)真實(shí)的用戶(hù)。

　　伊利小奶人的戲精人設(shè)，本質(zhì)上是在撕掉高冷的符號(hào)標(biāo)簽。2026年元旦，伊利攜手小奶人Milky以“2026有peace沒(méi)屁事”為主題，在上海外灘打造了一場(chǎng)抽象卻解壓的跨年活動(dòng)——12米高的蓮花奶人巨型氣膜，設(shè)置了“放屁”互動(dòng)裝置，參與者坐上蓮花座就會(huì)觸發(fā)滑稽的“噗”聲，象征過(guò)去一年的煩惱都隨“屁”清空?，F(xiàn)場(chǎng)還支棱起大量嘴替文案，把那些關(guān)于通勤、職場(chǎng)、養(yǎng)寵的吐槽全都搬來(lái)，直接化身年輕人的“情緒嘴替”。

　　在這種高頻互動(dòng)中，品牌不再是貨架上的背景板，而是成為了年輕人的“社交搭子”。通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容滲透，將短期的流量...

會(huì)員內(nèi)容