本土奢侈品電商，自成立之日起，就飽受貨源真假問(wèn)題的質(zhì)疑。

　　然而奢侈品實(shí)體門(mén)店的日子亦愈加難挨，像前些年那樣每年高達(dá)兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率時(shí)代早已一去不復(fù)返，客流嚴(yán)重不足。近日LV陸續(xù)關(guān)閉了國(guó)內(nèi)多家實(shí)體門(mén)店，記者了解到，LV正布局自有電商渠道。越來(lái)越多的品牌已經(jīng)或準(zhǔn)備通過(guò)自建電商、與第三方機(jī)構(gòu)合作等方式“觸網(wǎng)”。

　　羅德公關(guān)與CSG聯(lián)合發(fā)布的《2016中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示，調(diào)研中購(gòu)買(mǎi)奢侈品的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者，26%的消費(fèi)來(lái)自于線上購(gòu)買(mǎi)。但專家表示，目前有85%的奢侈品垂直電商平臺(tái)都沒(méi)辦法說(shuō)清自己的貨源，普通消費(fèi)者更是難以獲得正規(guī)途徑的鑒定，對(duì)于網(wǎng)售奢侈品的真假問(wèn)題，也如熱鍋上的油珠一般，成為消費(fèi)者心頭焦灼的困擾。

　　貨源質(zhì)疑

　　相比于奢侈品垂直電商，消費(fèi)者更相信品牌官網(wǎng)或官方合作平臺(tái)。于是，包括Coach、Burberry、豪雅等品牌，都紛紛與天貓、京東這些電商平臺(tái)合作，建立起了自己的品牌官方旗艦店。

　　不過(guò)，消費(fèi)者在這些電商平臺(tái)購(gòu)物，亦是“亂花漸欲迷人眼”。以Coach為例，記者通過(guò)手機(jī)在天貓首頁(yè)搜索Coach，首先能看到的并非Coach自營(yíng)的天貓旗艦店，而是一家名叫客鄰尚品官方旗艦店的店鋪。在網(wǎng)頁(yè)版天貓首頁(yè)搜索， Coach天貓旗艦店的排名最靠前，但不顯示成交和評(píng)價(jià)數(shù)量。排名緊隨其后的便是多家主打代購(gòu)和海淘的店鋪，其中就包括這家客鄰尚品官方旗艦店和客鄰尚品海外旗艦店，且成交數(shù)量和評(píng)價(jià)數(shù)量均高于Coach天貓旗艦店。

　　以普通的單肩女包為例，Coach天貓旗艦店內(nèi)售價(jià)基本在4000元以上，銷量最高的一款包成交量為13筆;而客鄰尚品店內(nèi)單肩包售價(jià)不到2000元，其中銷量最多的一款已成交400多件。記者以普通消費(fèi)者身份詢問(wèn)客鄰尚品官方旗艦店客服?？头Q，“店內(nèi)所售商品大部分都是來(lái)自海外Coach實(shí)體店和OUTLETS折扣店，經(jīng)過(guò)正規(guī)報(bào)關(guān)手續(xù)到國(guó)內(nèi)，有購(gòu)物小票和報(bào)關(guān)憑證，保證正品。我們是天貓4年店鋪，累計(jì)會(huì)員有7萬(wàn)多人，肯定不會(huì)售假，否則也不會(huì)有這么多老會(huì)員的支持。”

　　然而，記者在商品評(píng)價(jià)中看到不少消費(fèi)者反映“不知道是不是正品”“質(zhì)量太差了”“五金件有劃痕”等負(fù)面評(píng)價(jià)。該店客服號(hào)稱，“商品大部分都是國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨發(fā)順豐快遞，標(biāo)注預(yù)售和美國(guó)直郵的商品從美國(guó)直接發(fā)貨”，但也有評(píng)價(jià)質(zhì)疑“查物流顯示是美國(guó)直郵，結(jié)果是順豐從哈爾濱發(fā)過(guò)來(lái)?清關(guān)不應(yīng)該是在北京嗎?怎么會(huì)是哈市?”

　　Coach官方回應(yīng)表示，Coach中國(guó)從未向包括任何第三方網(wǎng)絡(luò)渠道或網(wǎng)上賣(mài)家有過(guò)授權(quán)，目前在華僅有Coach品牌天貓旗艦店和Coach中國(guó)官網(wǎng)兩處電商渠道。同時(shí)，Coach還建議消費(fèi)者，通過(guò)Coach門(mén)店或官方電商渠道購(gòu)買(mǎi)商品，由此享有官方正品和品質(zhì)保證，以及售后保修服務(wù)。

　　根據(jù)目前的公開(kāi)資料，國(guó)內(nèi)拿到了頂級(jí)品牌授權(quán)的奢侈品垂直電商寥寥無(wú)幾，僅有走秀網(wǎng)拿到了菲拉格慕、雨果博斯的授權(quán)，京東拿到了TAG Heuer和Tod’s的授權(quán)，Burberry和Coach在天貓開(kāi)出了品牌官方旗艦店。LV、Gucci等奢侈品品牌均表示，從未向任何電商平臺(tái)授權(quán)銷售，因此也不會(huì)向來(lái)自這些渠道的商品提供驗(yàn)貨、養(yǎng)護(hù)和質(zhì)保等服務(wù)。大部分奢侈品垂直電商平臺(tái)普遍都號(hào)稱自己的商品由國(guó)外買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)采購(gòu)，貨源為國(guó)外實(shí)體店、OUTLETS折扣店，或通過(guò)品牌的海外經(jīng)銷商代理商拿貨。

　　鑒定困難

　　“據(jù)我們調(diào)查，國(guó)內(nèi)垂直奢侈品電商渠道銷售的產(chǎn)品85%以上是假貨?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴記者，“這是垂直電商平臺(tái)發(fā)展的根本性硬傷，如果解決不了這個(gè)問(wèn)題，奢侈品垂直電商平臺(tái)未來(lái)沒(méi)法做下去?！敝苕谜J(rèn)為，大多數(shù)國(guó)內(nèi)電商拿不到奢侈品品牌授權(quán)，所以不得不由買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)從海外購(gòu)買(mǎi)回來(lái)，但是品牌在國(guó)外也有嚴(yán)格的渠道管理辦法，甚至對(duì)消費(fèi)者個(gè)人有憑護(hù)照限量購(gòu)買(mǎi)的規(guī)定，因此很難保證這么大的出貨量;再加上目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商為了市場(chǎng)占有率，不得不打低價(jià)牌來(lái)完成原始客戶的積累，這導(dǎo)致奢侈品電商的營(yíng)銷成本居高不下。另一方面則是風(fēng)投機(jī)構(gòu)對(duì)奢侈品垂直電商平臺(tái)盈利的要求。因此，一些電商在擴(kuò)張和盈利的雙重壓力下就只能鋌而走險(xiǎn)了。

　　對(duì)于那些在奢侈品垂直電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何才能鑒定商品真假，如果買(mǎi)到了假貨又該怎樣維權(quán)呢?{page_break}

　　周婷表示，“這個(gè)很難。”首先，品牌專賣(mài)店往往會(huì)拒絕對(duì)非授權(quán)渠道銷售的商品進(jìn)行鑒定驗(yàn)貨，而電商平臺(tái)則會(huì)優(yōu)先考慮退款安撫消費(fèi)者;其次，奢侈品皮具等商品并不如手機(jī)等科技產(chǎn)品那樣具有較高難度的制作工藝，仿冒難度相對(duì)較低，造假成本很低，且大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌具體的細(xì)節(jié)并不熟悉，無(wú)法自行鑒定真?zhèn)巍！斑@種細(xì)節(jié)往往只有品牌內(nèi)部資深人士或者制作相關(guān)人員了解，但根本不可能公開(kāi)宣布，否則就更容易被造假方模仿利用?！敝苕媒忉屨f(shuō)。

　　官方不提供鑒定，而第三方鑒定亦難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)檫@種鑒定往往基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一旦品牌在設(shè)計(jì)或制作細(xì)節(jié)上出現(xiàn)變動(dòng)，或者推出新品，這種個(gè)人經(jīng)驗(yàn)無(wú)法在第一時(shí)間跟進(jìn)更新。

　　浙江和義觀達(dá)律師事務(wù)所的俞則剛律師告訴記者，消費(fèi)者一旦在電商平臺(tái)買(mǎi)到假的奢侈品，其實(shí)很難維權(quán)?！耙环矫媸窍M(fèi)者個(gè)人很難出具具有法律效力的鑒定證據(jù)或者公證結(jié)果，另一方面，打官司流程也往往很長(zhǎng)，消費(fèi)者會(huì)耗費(fèi)大量時(shí)間和精力，最后打贏官司的概率也不高，往往筋疲力盡。很多人就會(huì)選擇退款退貨了結(jié)。”

　　打通O2O閉環(huán)

　　在保證貨源問(wèn)題上，本土奢侈品電商正嘗試著改變傳統(tǒng)“低買(mǎi)高賣(mài)”的做法。近日，第五大道奢侈品網(wǎng)攜40多個(gè)品牌的50多家門(mén)店正式開(kāi)啟了線上下單線下取貨的全新購(gòu)物模式。

　　記者登錄第五大道奢侈品網(wǎng)的手機(jī)APP后看到，通過(guò)第五大道網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買(mǎi)，到線下實(shí)體店提貨或由該實(shí)體店發(fā)貨的功能。線下實(shí)體店包括北京銀泰百貨、北京百盛阿瑪尼專柜、MK上海旗艦店、卡地亞沈陽(yáng)恒隆店等?！斑@既解決了消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品貨源的質(zhì)疑，也解決了線下實(shí)體門(mén)店客流不足的問(wèn)題。”第五大道奢侈品網(wǎng)CEO孫亞菲表示。

　　據(jù)悉，消費(fèi)者通過(guò)第五大道奢侈品網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，發(fā)貨方及售后方均由實(shí)體店進(jìn)行，促銷期間，用戶在線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，到店后還能得到一份“伴手禮”。對(duì)于實(shí)體店員工而言，服務(wù)線上購(gòu)買(mǎi)的客戶，其銷售業(yè)績(jī)則算到實(shí)體店員工上面，也有效解決了線上用戶業(yè)績(jī)不是個(gè)人的，服務(wù)積極性不高的問(wèn)題。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)則由過(guò)去的賣(mài)家逐漸向奢侈品ERP及CRM解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型。沒(méi)有哪家奢侈品企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)是公開(kāi)的，盡管LV和Gucci毗鄰而居，但Gucci的營(yíng)銷人員卻很難知道為什么有些客戶只進(jìn)LV店而不進(jìn)Gucci店，買(mǎi)了Gucci產(chǎn)品的客戶還對(duì)哪些品牌感興趣，有什么共同的偏好。

　　但是線上通過(guò)一定的技術(shù)手段，則可有效跟蹤用戶的行為，為品牌方提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)。目前對(duì)于多數(shù)通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)者，還是期望網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)更加便宜，然而記者看到，通過(guò)第五大道奢侈品網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，基本實(shí)現(xiàn)了線上線下同價(jià)，“第五大道的會(huì)員有單獨(dú)的積分體系，我們會(huì)對(duì)忠實(shí)會(huì)員享受品牌VIP折扣?！睂O亞菲告訴記者，以往奢侈品的用戶要在一家品牌店買(mǎi)夠一定數(shù)量的產(chǎn)品才能享受折扣價(jià)，如果各種品牌都想享受折扣價(jià)，則需要每個(gè)品牌都買(mǎi)夠一定量，基本不現(xiàn)實(shí)，但第五大道會(huì)員只要在網(wǎng)站上達(dá)到一定的購(gòu)買(mǎi)額，就可享受各品牌的折后價(jià)。

　　優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，像第五大道奢侈品網(wǎng)這種模式有助于品牌控制租金與人力等運(yùn)營(yíng)成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)放大客流量，而預(yù)約到店模式可以讓品牌針對(duì)VIP及熟客進(jìn)行預(yù)購(gòu)，根據(jù)訂單組織單體門(mén)店的庫(kù)存，幫助品牌去庫(kù)存化，縮減供應(yīng)鏈成本。

　　不過(guò)對(duì)于當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者在線網(wǎng)買(mǎi)希望享受更大的折扣，在眾多奢侈品電商逐鹿之時(shí)，導(dǎo)致更多的用戶來(lái)第五大道奢侈品網(wǎng)，打通O2O閉環(huán)，吸引更多的奢侈品線下實(shí)體店與第五大道合作，都需要投入更大的時(shí)間與精力。