繼幾年前曾在百貨領(lǐng)域盛行的“返券”禮券。有消費(fèi)者表示，電子商務(wù)網(wǎng)站免費(fèi)送禮券本身是好事，但消費(fèi)者要想使用送出的禮券卻往往要“用一花十”，讓這種已被傳統(tǒng)零售業(yè)淘汰的營(yíng)銷模式頗受詬病。

　　禮券消費(fèi)成“無(wú)底洞”

　　電子商務(wù)領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)的發(fā)展進(jìn)入快行線的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了提升銷售業(yè)績(jī)，不少電子商務(wù)網(wǎng)站都推出了各種禮券。不過(guò)，盡管禮券大多屬于無(wú)條件發(fā)放，但使用的門檻卻普遍很高。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，禮券用得越多花銷越大，這種“無(wú)底洞”式的營(yíng)銷手段，似乎已經(jīng)成為了目前主流電子商務(wù)網(wǎng)站禮券營(yíng)銷的共同特點(diǎn)。

　　記者看到，夢(mèng)芭莎網(wǎng)站不久前推出了“注冊(cè)即送100元禮券”的活動(dòng)，吸引了不少消費(fèi)者的眼球。但在實(shí)際注冊(cè)后，消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)該網(wǎng)站后贈(zèng)送的100元禮券實(shí)際上是被拆分成4張禮券。分別是一張50元禮券、兩張20元禮券、一張10元禮券。同時(shí)，這些禮券分別有著各自不同的使用門檻。

　　根據(jù)夢(mèng)芭莎方面提供的信息顯示，在網(wǎng)站最低消費(fèi)300元，可使用一張50元禮券；最低消費(fèi)180元，可使用一張20元禮券；最低消費(fèi)100元，可使用一張10元禮券。

　　一位消費(fèi)者給記者算了一筆賬：如果想用完注冊(cè)所得的100元禮券，最低消費(fèi)為760元。實(shí)際上，消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中很難做到消費(fèi)“剛剛好”，因此難免要付出一些“添頭”。

　　針對(duì)這一情況，記者隨后致電夢(mèng)芭莎網(wǎng)站客服，不過(guò)，其并未正面回應(yīng)此事。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者為了使用免費(fèi)得來(lái)的禮券，需要付出成倍的現(xiàn)金成本，這在電子商務(wù)領(lǐng)域并非個(gè)案。

　　百貨“返券”曾被叫停

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電子商務(wù)網(wǎng)站目前盛行禮券營(yíng)銷，是“師從”于幾年前百貨行業(yè)流行的“返券”活動(dòng)。

　　當(dāng)時(shí)，返券這種頗為盛行的營(yíng)銷模式，曾讓不少商場(chǎng)“大賺特賺”。一位商業(yè)專家為記者算了一筆賬，如果商品直接打5折，那么消費(fèi)者只需要花費(fèi)100元就可以購(gòu)買200元的商品。但如果是滿“200元送100元禮券”，那么消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買所需要商品的價(jià)格還是200元。不僅購(gòu)買商品沒(méi)有優(yōu)惠，消費(fèi)者甚至還會(huì)因?yàn)橄胧褂?00元的消費(fèi)券，再度消費(fèi)。

　　參與“返券”這種營(yíng)銷游戲的消費(fèi)者，非但達(dá)不到省錢的目的，反而會(huì)越消費(fèi)越多。同時(shí)，由于商品價(jià)格大多為199元、299元等，消費(fèi)者還需要不斷“湊整”，才能將返得的禮券花出去。如此一來(lái)，商家源源不斷地賺到了顧客的“添頭”，而消費(fèi)者購(gòu)買的卻大多是“非必需品”。

　　事實(shí)上，“返券”這種營(yíng)銷陷阱，還給“黃牛黨”提供了生存的空間。據(jù)記者了解，在“返券”活動(dòng)中，顧客手里有大量返券，但又不想添錢買沒(méi)用的東西；另一些顧客想買折扣商品但卻沒(méi)有足夠的代金券。因此就產(chǎn)生了靠“倒券”吃飯的“黃牛黨”。他們低價(jià)買進(jìn)代金券高價(jià)售出，賺取利潤(rùn)差。

　　種種弊端的出現(xiàn)最終令返券營(yíng)銷在商場(chǎng)“壽終正寢”。2008年6月1日正式施行的《北京市商業(yè)零售經(jīng)營(yíng)單位促銷活動(dòng)管理規(guī)定》中明確規(guī)定，“商業(yè)零售經(jīng)營(yíng)單位不得舉辦購(gòu)物返券的促銷活動(dòng)”。

　　盡管“返券”活動(dòng)已經(jīng)在京城商場(chǎng)絕跡，但目前電子商務(wù)網(wǎng)站盛行的“禮券”卻和商場(chǎng)“返券”如出一轍。

　　明折明扣是消費(fèi)趨勢(shì)

　　頗能拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的“返券”活動(dòng)被叫停，意味著這種營(yíng)銷模式是不符合市場(chǎng)正常發(fā)展規(guī)律的。

　　目前正是北京商場(chǎng)的打折季，記者走訪發(fā)現(xiàn)，不少采取直接折扣或“一口價(jià)”進(jìn)行促銷的商場(chǎng)和專賣店，都受到不少消費(fèi)者的青睞。這表明，廣大消費(fèi)者更能接受“明折明扣”。

　　其實(shí)，短時(shí)間內(nèi)利用免費(fèi)禮券誘惑消費(fèi)者成倍購(gòu)物的商家，雖然暫時(shí)獲得了業(yè)績(jī)提升，但長(zhǎng)此以往，這些品牌損失的是品牌的美譽(yù)度。

　　“消費(fèi)者是理性的，在購(gòu)物體驗(yàn)中，他們會(huì)漸漸發(fā)現(xiàn)這樣的促銷游戲是無(wú)益的。并且很可能會(huì)對(duì)某品牌以至于整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生抗拒心理，從而變更其購(gòu)物場(chǎng)所。”中國(guó)社科院商業(yè)專家趙京橋表示，好的電子商務(wù)企業(yè)，如果想長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)口碑，需要做的是證明其服務(wù)和產(chǎn)品一流，而非和消費(fèi)者玩營(yíng)銷游戲。

　　專家視點(diǎn)

　　“免費(fèi)午餐”不易吃

　　“免費(fèi)禮券的推出，對(duì)消費(fèi)者而言更像是一個(gè)‘陷阱’。”中國(guó)社科院商業(yè)專家趙京橋表示，從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益角度說(shuō)，在消費(fèi)者“注冊(cè)”前或商家“贈(zèng)券”前就要做出明示：它是什么樣的禮券？禮券該如何使用？

　　在他看來(lái)，其實(shí)商家發(fā)放免費(fèi)禮券，就和現(xiàn)在很多餐廳里免費(fèi)送飲料的情況類似。盡管免費(fèi)，但仍要保證其質(zhì)量。同理，各商家對(duì)禮券也應(yīng)該負(fù)起責(zé)任，這樣才能保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，一個(gè)好的、成功企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和促銷，應(yīng)該讓消費(fèi)者從心理上坦然接受，并且符合其預(yù)期。而不應(yīng)是“前期感覺(jué)不錯(cuò)，之后卻被‘套牢’”。如果這樣，企業(yè)就不會(huì)得到良性發(fā)展。