"逆水行舟，不進(jìn)則退"，不想向前發(fā)展的二三線品牌很有可能走向的是消亡和沒落。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn)，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線品牌，成為"后起之秀"和"市場(chǎng)生力軍"？ 　　如果說二三線品牌的日子過得最難受，相信很多人會(huì)有所共鳴。上有一線品牌打壓，下有低端雜牌軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和追趕，一方面羨慕一線品牌的超強(qiáng)品牌力和大額銷售量，一方面又害怕被后來的品牌迎頭趕上，來蠶食自己本來就不大的那部分市場(chǎng)，這種日子實(shí)在是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。"逆水行舟，不進(jìn)則退"，不想向前發(fā)展的二三線品牌很有可能走向的是消亡和沒落。那么，用什么辦法才能使自己的品牌突圍，把后面的雜牌軍團(tuán)甩得更遠(yuǎn)，或者迎頭趕上甚至超越現(xiàn)有的一線品牌，成為"后起之秀"和"市場(chǎng)生力軍"？ 　　實(shí)踐當(dāng)中，不乏從二三線品牌"后來居上"的成功案例。歸納起來，有以下幾種獲得迅速突圍的方法?！　? 　　一、二三線品牌依靠事件營(yíng)銷突圍　　 　　二三線品牌往往知名度上不如一線品牌那么高，消費(fèi)者對(duì)二三線品牌的關(guān)注度也不夠，指定購(gòu)買的幾率就相應(yīng)得要低一些，忠誠(chéng)消費(fèi)者也會(huì)比較少。所以，通過事件營(yíng)銷可以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和好感度，使二三線品牌迅速突圍?！　? 　　案例：統(tǒng)一潤(rùn)滑油"伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)事件營(yíng)銷"　　 　　2002年之前，潤(rùn)滑油的高端一線市場(chǎng)被跨國(guó)公司和中國(guó)石化旗下的幾個(gè)品牌所占據(jù)。人們印象中的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，只有美孚、殼牌、長(zhǎng)城、昆侖等品牌，統(tǒng)一當(dāng)時(shí)是不折不扣的二線品牌。但是，在2003年3月份爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油的市場(chǎng)地位得到很大的提升。2003年3月21日，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住中央電視臺(tái)所進(jìn)行的前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出"多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦"的經(jīng)典廣告。通過事件營(yíng)銷，使得品牌知名度和形象的迅速提升，統(tǒng)一潤(rùn)滑油也從不為人知的品牌成長(zhǎng)為潤(rùn)滑油消費(fèi)者第一提及品牌；加油站里面，出現(xiàn)很多司機(jī)點(diǎn)名要加統(tǒng)一潤(rùn)滑油的現(xiàn)象。統(tǒng)一潤(rùn)滑油的銷量也隨著知名度的提升而扶搖直上，成長(zhǎng)潤(rùn)滑油行業(yè)的第一品牌?！　? 　　啟發(fā)： 　　巧妙借助事件營(yíng)銷，將人們對(duì)事件的關(guān)注度嫁接到自己的品牌上面，迅速吸引消費(fèi)者眼球，最終提升品牌自身的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而，促進(jìn)市場(chǎng)地位和銷量的上升。這種依靠事件營(yíng)銷突圍的方法常見于低關(guān)注度行業(yè)，消費(fèi)者原先對(duì)此類產(chǎn)品的關(guān)注度很低，企業(yè)利用事件所吸引消費(fèi)者注意力，產(chǎn)生高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注度，往往給品牌帶來很大的增值效應(yīng)。 　　在運(yùn)用的事件營(yíng)銷的突圍方法時(shí)，有三個(gè)方面需要加以注意：一是要找準(zhǔn)品牌與事件結(jié)合點(diǎn)，借勢(shì)的理由和訴求要和事件有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。生搬硬套和牽強(qiáng)附會(huì)是不可能讓消費(fèi)者因?yàn)槭录?duì)你的品牌感興趣的。就像統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克事件的借勢(shì)上，抓準(zhǔn)了戰(zhàn)爭(zhēng)意味摩擦，而人們心目中的愿望是消除摩擦，向往和平，于是"少一點(diǎn)摩擦"說出了很多人的心聲，而"多一點(diǎn)潤(rùn)滑"又將統(tǒng)一的品牌特性闡述得淋漓盡致。二是要抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加大傳播投入和力度。不管是偶然發(fā)生的社會(huì)事件還是企業(yè)自己制造的事件，都有一定的時(shí)效性，往往"過得這個(gè)村，就這個(gè)店"，能夠讓企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)的機(jī)會(huì)畢竟不多。對(duì)于不多的機(jī)會(huì)，要花大力氣加大傳播力度，提升自己的知名度，在事件能夠產(chǎn)生效應(yīng)的階段投入足夠多的費(fèi)用進(jìn)行傳播，比燒溫吞水式的慢慢來要好很多。三是要做好其他的配合措施。事件營(yíng)銷給企業(yè)的品牌知名度提升速度是爆炸式的，但是要知名度和關(guān)注度的提升給產(chǎn)品的銷售帶來最大的幫助，必須做好諸如生產(chǎn)供應(yīng)、物流、招商、渠道終端建設(shè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者教育、促銷等方面的措施?！　?　　二、二三線品牌依靠產(chǎn)品創(chuàng)新突圍　　 　　成熟行業(yè)當(dāng)中，產(chǎn)品同質(zhì)化是普遍存在的問題。行業(yè)的集中度已經(jīng)達(dá)到一定的程度，第一集團(tuán)軍已經(jīng)形成，這種情況下，第二集團(tuán)的品牌很難向第一集團(tuán)軍方陣突破。成熟行業(yè)的消費(fèi)者也形成了一定的品牌忠誠(chéng)度，很難用一般性的舉措打動(dòng)他們。但是如果有企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)新精神和創(chuàng)意，創(chuàng)造出與其他行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化的產(chǎn)品出來的，比一線品牌更加能夠滿足消費(fèi)者的需求，還是相當(dāng)有機(jī)會(huì)突圍的。 　　案例：TCL手機(jī)"鉆石手機(jī)"　　 　　這個(gè)例子離現(xiàn)在顯得有點(diǎn)久遠(yuǎn)。但是他恰恰能夠說明產(chǎn)品創(chuàng)新所爆發(fā)出的威力，也告訴我們靠產(chǎn)品創(chuàng)新打出自己的一片天下之后，怎么夯實(shí)基礎(chǔ)守住天下才是最關(guān)鍵的。雖然一段輝煌后又勢(shì)頭漸落，但其時(shí)TCL依靠產(chǎn)品創(chuàng)新突圍的方法還是可以借鑒的。 　　1999年，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)還是以NOKIA、MOTO、ERICISSON等國(guó)際大手機(jī)品牌為主流，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)手機(jī)剛剛起步，在一片懷疑聲下，TCL也推出了自己的手機(jī)產(chǎn)品。和當(dāng)時(shí)所有的國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌一樣，TCL手機(jī)沒有任何品牌優(yōu)勢(shì)，可能連屬于二三線品牌都不能算。但是通過一次產(chǎn)品方面的創(chuàng)新--在手機(jī)的表面上鑲上鉆石，推出滿足消費(fèi)者時(shí)尚虛榮需求的"鉆石手機(jī)"。雖然這款手機(jī)當(dāng)時(shí)的售價(jià)達(dá)到近萬元，但還是有高收入人士和女性白領(lǐng)瘋狂追捧。籍著這款產(chǎn)品的推出，TCL手機(jī)也推出"中國(guó)手機(jī)新形象"的定位，一舉將中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代表，躋身手機(jī)市場(chǎng)品牌的一線品牌行列，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)最風(fēng)光的那段時(shí)間內(nèi)，TCL的手機(jī)銷量曾經(jīng)躍居國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量第一。當(dāng)然，后來出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的集體形象下降，質(zhì)量問題嚴(yán)重等情況，TCL手機(jī)也漸漸被很多的跟進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌拖得筋疲力盡。這也說明，二三線品牌的突圍之路，不能傾全功于一役，而是必須在突圍之后，繼續(xù)創(chuàng)新和完善原有的體系缺陷，才能不斷前進(jìn)。 　　啟發(fā)：　　 　　產(chǎn)品創(chuàng)新是最難做到的，也是最容易做到，它的關(guān)鍵是看你的創(chuàng)新能否適應(yīng)消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品創(chuàng)新不一定是技術(shù)上的大突破，而是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在和隱性的需求，然后設(shè)計(jì)出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品滿足他們。而沒有創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們是很難去觀察和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在或者隱性需求的，通過適應(yīng)消費(fèi)者的需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，二三線品牌就有可能一舉脫穎而出，成功突圍。 　　產(chǎn)品創(chuàng)新可以從產(chǎn)品的外觀、造型、結(jié)構(gòu)、內(nèi)在功能、體積等方面進(jìn)行創(chuàng)新。行業(yè)新晉企業(yè)和擁有完善的產(chǎn)品創(chuàng)新流程的企業(yè)往往更加能夠完成偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步往往是從一項(xiàng)偉大創(chuàng)意開始。這個(gè)創(chuàng)意大多是由一線市場(chǎng)人員和產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員根據(jù)多年來對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的感覺而得來的。很多時(shí)候往往由產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開會(huì)討論，才能有一個(gè)好創(chuàng)意。好創(chuàng)意之后的第二步是比較嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查和產(chǎn)品論證，進(jìn)一步完善創(chuàng)新的風(fēng)格和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。第三步就是要研發(fā)人員根據(jù)產(chǎn)品方案生產(chǎn)樣本，之后就是小范圍內(nèi)的消費(fèi)者試用和反饋，進(jìn)而根據(jù)反饋意見進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品改進(jìn)。最后推出來的創(chuàng)新產(chǎn)品才最大可能地給市場(chǎng)帶來強(qiáng)有力的沖擊。并不是所有的創(chuàng)新產(chǎn)品都能成功，實(shí)際上有很多時(shí)候新產(chǎn)品死在搖籃當(dāng)中。與消費(fèi)者的溝通是否充分？產(chǎn)品差異化是否適度？其他市場(chǎng)運(yùn)作措施是否完善，都一定程度地影響了產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗。企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)對(duì)度的把握就顯得特別重要?！　?　　三、二三線品牌依靠概念創(chuàng)新突圍　　 　　品牌概念是品牌定位的核心體現(xiàn)，一個(gè)好的品牌概念，將縮短消費(fèi)者與品牌的距離，讓消費(fèi)者對(duì)你各位的認(rèn)同和關(guān)注。概念的創(chuàng)新不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新那般有技術(shù)難度，同時(shí)周期性也比較短，容易馬上實(shí)現(xiàn)，特別適合的技術(shù)含量較低的行業(yè)和產(chǎn)品?！　? 　　案例：利郎商務(wù)休閑服裝　 　　"簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單"，"放松，不放縱"，"要溫度更要風(fēng)度"……這幾句話從2002年開始逐漸成為很多商務(wù)人士的口頭禪，同時(shí)，宣揚(yáng)這樣理念的利郎商務(wù)男裝也成功進(jìn)入了人們的視線，成為商務(wù)男士選擇職業(yè)行頭的第一選擇。而在幾年的前，利郎西服還是一個(gè)無人知曉的二三線品牌的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)以零散批發(fā)為主，很多人對(duì)利郎都不熟悉，企業(yè)的日子舉步維艱，其中在1996年－1999年企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)無法維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，利郎甚至有轉(zhuǎn)產(chǎn)的想法。但是后來通過和嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，和咨詢公司的碰撞之后，提出了"商務(wù)休閑服裝"的品牌定位和概念，并且通過有針對(duì)性的傳播，迅速打開局面，營(yíng)業(yè)額連連翻番，2005年的年銷售額已經(jīng)是比1997年增長(zhǎng)了10倍，一躍成為中國(guó)服裝行業(yè)的高端一流品牌。 　　啟發(fā)：　　 　　好的品牌概念能夠迅速使一個(gè)新品牌脫穎而出，對(duì)于沒有多少品牌資產(chǎn)積累的二三線品牌來說，是一個(gè)很好的突圍路線，只要認(rèn)真研究市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及消費(fèi)者的喜好和潛在需求，從自身的實(shí)際情況出發(fā)，找準(zhǔn)自身的定位。并且，發(fā)揮創(chuàng)意，提出好的品牌概念，就有獲得成功的機(jī)會(huì)。 　　要想讓你的品牌概念能夠?yàn)槟愕钠髽I(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)和提升，必須在概念定位提出前，就要做好相應(yīng)的評(píng)估，你的概念面對(duì)的市場(chǎng)空間是否足夠大？是否足夠有差異化？是否足夠吸引消費(fèi)者？是否足夠滿足消費(fèi)者的需求？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否足夠有競(jìng)爭(zhēng)力？都是我們需要考慮和注意的。概念提出之后，對(duì)于概念的闡述和演繹，也是相當(dāng)重要的，因?yàn)槟菢硬拍軐⒆约旱钠放评砟顐鬟_(dá)到消費(fèi)者心目中?？梢韵胂?，如果單有"商務(wù)休閑服裝"的概念，而沒有"簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單"的理念演繹，效果可能將大打折扣。所以，對(duì)于要靠概念創(chuàng)新突圍的企業(yè)來說，最重要的是概念的提出和演繹?！?　　四、二三線品牌依靠消費(fèi)者延伸突圍　　 　　當(dāng)你只把目光盯在眼前的蛋糕，一線品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)變成無比強(qiáng)大；為什么不去想方設(shè)法做大蛋糕呢？當(dāng)你把關(guān)注的重心轉(zhuǎn)向你比目前更大而且無人發(fā)現(xiàn)的蛋糕時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)變得微不足道。二線品牌要想獲得突破這方面，利用巧妙的方法延伸消費(fèi)者范圍，做大蛋糕，讓自己的產(chǎn)品搶占龐大的市場(chǎng)藍(lán)海，從而由一片紅海市場(chǎng)的二三線品牌，轉(zhuǎn)變成為藍(lán)海市場(chǎng)的龍頭老大。　　 　　案例：王老吉"紅色風(fēng)暴" 　　廣東天氣濕熱，生活在廣東的人們很容易上火，夏秋季節(jié)經(jīng)常要依靠飲用涼茶來治療上火帶來的各種癥狀。其中，王老吉、黃振龍、涼茶王等知名品牌占領(lǐng)了涼茶市場(chǎng)的半壁江山。而王老吉灌裝涼茶是王老吉品牌擁有者廣藥集團(tuán)租借給東莞加多寶飲料公司的品牌。起初，灌裝涼茶也進(jìn)入藥用市場(chǎng)銷售，與王老吉利樂裝一樣，把目標(biāo)消費(fèi)者都定在的上火的人士上面，市場(chǎng)銷量一直不佳，與利樂裝王老吉無法相提并論，是