Viktor&Rolf為何忍痛割舍成衣業(yè)務(wù) 錯在哪兒?

　　巴黎時有陰雨，春天似乎還要且等一陣子才要到來。2013年7月正式回歸高定的Viktor & Rolf突然宣布2015年秋冬系列將成為其最后一個成衣系列，14年未曾間斷的成衣業(yè)務(wù)將畫上句點，今后的時裝創(chuàng)意將只專注于一年兩次的高級定制。對于我們每個人來說，這意味著從2016年初開始，你將不會在時裝買手店或百貨公司里買到Viktor & Rolf的衣服，而其位于巴黎時裝圣街Saint-Honoré的全球旗艦店也將在明年2月正式結(jié)束使命。

　　Viktor & Rolf將回到品牌1998年的高定本源，“我們感覺到一種十分強烈的需要，重新將重心放在我們的藝術(shù)風(fēng)格本源上。我們一直用時裝(fashion)在交流，它是我們藝術(shù)風(fēng)格表達(dá)的首要途徑。”Viktor在接受WWD上周采訪時說道。他還表示成衣業(yè)務(wù)的緊促時間表使得他們的創(chuàng)意受限，因此放棄成衣業(yè)務(wù)他們就將獲得更多時間和自由創(chuàng)作的空間。

　　無獨有偶的是，Jean Paul Gaultier在幾個月前也作出了驚人一致的決定——放棄成衣，專注高定。

　　堅持藝術(shù)表達(dá)，不為成衣屈服。這是Viktor & Rolf和Jean Paul Gaultier給的答案。

　　2015年1月底，荷蘭設(shè)計師雙人組合Rolf Snoeren(左)和Viktor Horsting(右)在他們的高級定制秀之后謝幕，今后他們將把設(shè)計專注在高級定制領(lǐng)域。

　　但市場告訴我們，披著“藝術(shù)表達(dá)”的華美外衣的高定業(yè)務(wù)并無法為品牌帶來強大的現(xiàn)金流，那么最能打開市場的成衣業(yè)務(wù)到底錯在了哪兒才會被忍痛割舍?

　　首先，最直接的原因就是：Viktor & Rolf和Jean Paul Gaultier的成衣業(yè)務(wù)消費群體太小，一直沒能實現(xiàn)贏利。當(dāng)代設(shè)計師品牌在消費市場上是一個非常任性的存在。他們用“獨一無二”和“藝術(shù)家特質(zhì)”保持著時裝圈的趣味和話題性，然而同時面對的是吸引更多顧客和進入更多市場的商業(yè)壓力。商業(yè)和藝術(shù)的對立特性在他們的身上表達(dá)得尤為突出。為了保持與其獨特藝術(shù)表達(dá)相對應(yīng)的神級定位，他們的“藝術(shù)品”定價基本也同樣凌駕常人之上，甚至高于Dior和Chanel的成衣定價也不足為奇。因此如何在這樣的高定價策略下還能保持一定體量的顧客群體以實現(xiàn)贏利就變得至關(guān)重要。

　　當(dāng)代設(shè)計師品牌中有一些已被收歸集團，比如Kering旗下的Christopher Kane和LVMH旗下的Nicholas Kirkwood，借助于集團內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，他們得以比獨立品牌更玩兒得起，被容許在不考慮贏利的情況下有足夠時間和金錢進行品牌建設(shè)和完成市場布局。與這些當(dāng)代設(shè)計師品牌一起瓜分顧客市場的還有已經(jīng)功成名就的奢侈時裝大牌，比如從未走下圣壇的Dior、Chanel和近五年完美實現(xiàn)品牌復(fù)興的Lanvin和Valentino。近年來，還涌現(xiàn)出一大批備受時裝編輯和時尚達(dá)人追捧的平價時裝品牌，他們帶有或多或少的風(fēng)格和藝術(shù)表達(dá)，但又極其適合日常穿著，與昂貴的手包或皮鞋進行混搭再適合不過，他們的價格最高不過Kenzo和Acne，一路低到Opening Ceremony和COS。面對這樣殘酷的競爭環(huán)境，高端定位的當(dāng)代設(shè)計師們的商業(yè)制勝之道其實無非兩個：A.包或鞋要做成爆款;B.成衣一定要具有極強的可穿性。

　　據(jù)巴黎ESSEC商學(xué)院奢侈品管理MBA課程的一位畢業(yè)生透露，2013年的其中一個畢業(yè)研究項目就是與Kering集團總部的策略部門一起為Christopher Kane的品牌發(fā)展提供可行性的盈利解決方案。集團希望這個英國同名設(shè)計師品牌可以像定位類似的紐約設(shè)計師品牌Proenza Schouler一樣在衣服天馬行空、點贊不斷的同時，也能夠有一兩款it bag誕生。

　　“熱銷包款或鞋履可以走量，便于打入新市場，其辨識度極強的設(shè)計可以強化顧客記憶點，進而成為商業(yè)上的現(xiàn)金奶牛，與量小、利潤低的成衣形成商業(yè)和藝術(shù)上的平衡。”設(shè)計師則有了足夠空間在接下來每季的T臺上繼續(xù)大玩兒新奇特，炒熱話題，吸引眼球，掛著衣服(羊頭)賣包包(狗肉)，不亦樂乎。

　　很顯然，早出道近20年的Viktor & Rolf沒有Proenza Schouler這對“雙生子”后輩在手包業(yè)務(wù)上幸運，更不如Erdem、Christopher Kane、Peter Pilotto一樣在材質(zhì)或顏色大膽的同時考慮到剪裁輪廓上的可穿性，總讓人覺得衣服更適合像藝術(shù)品一樣被遠(yuǎn)觀，而不可穿身上“褻玩”焉，因此導(dǎo)致它的衣服總是乏人問津。

　　深受明星追捧的Proenza Schouler PS1手袋已成功打入歐洲市場。

　　2008年被Diesel的母公司OTB收購大部分股權(quán)后，Viktor & Rolf本被寄予厚望——2013年在巴黎開出歷史上首個成衣專門店，并在同年重返高定舞臺，為品牌在公關(guān)宣傳上賺足了眼球。然而，2015年剛開年，成衣線就被宣布即將終止，專注于高定和特別項目。OTB的創(chuàng)始人Renzo Rosso將其稱為是“將Viktor & Rolf放在時尚領(lǐng)域最奢華定位的戰(zhàn)略決定”。顯而易見，在旗艦店開出不到兩年后就決定關(guān)門是OTB被市場表現(xiàn)太差而倒逼作出的迫不得已的決定。

　　旗下?lián)碛蠨iesel、Maison Margiela(1月剛從Maison Martin Margiela更名而來)、Marni和Viktor & Rolf四大時尚品牌的意大利OTB集團正在想辦法重新規(guī)劃品牌之間的定位關(guān)系。Diesel正在慢慢喪失五年前火爆的吸引力，甚至連巴黎東郊打折村的折扣店里生意都黯淡了許多;Marni還算不錯，無論是衣服、鞋還是手包都有一群時裝精擁躉，但成長潛力堪憂;Maison Margiela已經(jīng)偷偷地把名字當(dāng)中的Martin去掉，并且在1月初在倫敦發(fā)布了新任設(shè)計師、四年前被Dior除名的John Galliano的首個設(shè)計系列，轟動時尚圈;在這樣的一個背景之下，OTB對Viktor & Rolf進行全新的“升級”定位也就在情理之中了。如果生意一直無法改進，還不如趁早停掉，把集團的成衣業(yè)務(wù)押寶在Maison Martin Margiela之上，讓Viktor & Rolf就在上面高冷地做安靜的美男子吧。

　　對顧客來說，聊以慰籍的是，Viktor & Rolf的香水線(是和巴黎歐萊雅集團的授權(quán)業(yè)務(wù)，與OTB無關(guān))將不會受到影響。2005年面世的Flowerbomb女香和2012年面世的Spicebomb男香在市場上反響極好。

　　下個月舉行的2015秋冬女裝

責(zé)任編輯：馬榮娟