Zippo作為全球知名打火機(jī)品牌，隨著眾多品牌產(chǎn)品多元化的發(fā)展，也開始謀劃一場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的品牌變革。從戶外產(chǎn)品到服飾商品，Zippo產(chǎn)品線擴(kuò)張的同時(shí)卻將經(jīng)典保留下來。這就是品牌全球市場(chǎng)總監(jiān)大衛(wèi)·沃菲爾所說的：品牌靈魂需要在設(shè)計(jì)中得以延續(xù)。

　　“農(nóng)村包圍城市”策略布局市場(chǎng)

　　記者：很多成熟品牌推出新品類或者新系列多會(huì)首選開拓一線城市，為何Zippo的服飾會(huì)在進(jìn)入市場(chǎng)之初就集中深耕二三線城市?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：公司認(rèn)為在二三線城市開店也是品牌進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)的過程，服飾對(duì)Zippo來講是一個(gè)全新的產(chǎn)品線，并沒有那么熟知服裝行業(yè)，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、消費(fèi)者需求等也還沒有做到精準(zhǔn)掌握。品牌優(yōu)先選擇二三線城市做試運(yùn)營(yíng)，希望了解中國(guó)市場(chǎng)行情，一旦做好準(zhǔn)備就會(huì)考慮在一線城市選擇開店。而且眾所周知，二三線城市開店的成本要低于一線城市，Zippo品牌更愿意把財(cái)務(wù)上的投資放在產(chǎn)品的研發(fā)，而不是試運(yùn)營(yíng)上。

　　記者：品牌希望在二三線城市得到什么樣的數(shù)據(jù)?二三線城市試驗(yàn)成功后，將直接在一線城市拷貝模式和經(jīng)驗(yàn)嗎?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：公司對(duì)于消費(fèi)者和市場(chǎng)的反映沒有預(yù)期，因?yàn)槲覀冎幌Ｍ梢阅玫秸鎸?shí)的數(shù)據(jù)。18個(gè)月前，Zippo的男士服飾在中國(guó)二三線城市開店，經(jīng)過很短一段時(shí)間就發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡，哪些他們不喜歡，包括顏色、尺寸、設(shè)計(jì)，這些都是我們從二三線城市消費(fèi)者那里獲取的重要信息?，F(xiàn)在我們的產(chǎn)品銷售在二三線城市也還不錯(cuò)，但這并不表示我們將在一線城市拷貝所有二三線城市的經(jīng)營(yíng)模式。這個(gè)問題在美國(guó)其實(shí)也是一樣的，在加州和在紐約的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好和認(rèn)知會(huì)有所不同，公司會(huì)通過不同的市場(chǎng)定位找到一個(gè)更合適自己品牌的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

　　Zippo豐富產(chǎn)品線 謀劃細(xì)分市場(chǎng)

　　記者：Zippo讓大家熟知是因打火機(jī)，2012年Zippo服飾參與服博會(huì)，品牌緣何增加服裝和生活方式品類?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：Zippo防風(fēng)打火機(jī)產(chǎn)品在全球是最被熟知的，但其實(shí)Zippo品牌在全球不同的市場(chǎng)有自己不同的產(chǎn)品策略，比如在中東或者西歐一些市場(chǎng)會(huì)賣男士香紛產(chǎn)品，在意大利甚至?xí)刑?yáng)鏡和眼鏡產(chǎn)品;而針對(duì)熱愛野營(yíng)和戶外活動(dòng)的北美市場(chǎng)則會(huì)銷售一些戶外產(chǎn)品。Zippo在中國(guó)市場(chǎng)做了很多調(diào)查，認(rèn)為服飾產(chǎn)品在中國(guó)具有很大市場(chǎng)潛力，Zippo 2012年參加了服博會(huì)，也希望借此機(jī)會(huì)登陸中國(guó)服裝市場(chǎng)，開始這條產(chǎn)品線的試運(yùn)營(yíng)。

　　記者：增加經(jīng)營(yíng)品類對(duì)于品牌而言無非就是希望深挖消費(fèi)群體，Zippo在轉(zhuǎn)化消費(fèi)者方面有哪些策略?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：作為品牌而言，主要的任務(wù)是一直滿足品牌忠實(shí)粉絲的需求，Zippo的打火機(jī)一直秉承著這個(gè)理念發(fā)展。公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求去研發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，現(xiàn)在拓展到服飾領(lǐng)域也是一樣的。時(shí)尚這個(gè)東西變化非?？?，如何把握、迎合消費(fèi)者的時(shí)尚動(dòng)態(tài)始終是公司需要不懈努力的任務(wù)。但因?yàn)閆ippo是個(gè)經(jīng)典品牌，所以在開發(fā)服飾產(chǎn)品之初，就計(jì)劃將打火機(jī)的元素融入到設(shè)計(jì)中去，既兼顧它的時(shí)尚設(shè)計(jì)感，又有經(jīng)典和功能性的設(shè)計(jì)，這兩點(diǎn)是同時(shí)具備的。

　　服裝設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)品牌特性

　　記者：很多消費(fèi)者認(rèn)為使用Zippo打火機(jī)是一種生活態(tài)度，在服裝方面公司如何同樣抓住消費(fèi)者的心?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：Zippo服飾在研發(fā)的時(shí)候也會(huì)考慮有品牌獨(dú)特的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，希望消費(fèi)者可以在穿著Zippo服飾的時(shí)候就像使用Zippo打火機(jī)一樣一下子被識(shí)別。我們會(huì)用大家熟知的產(chǎn)品形象延伸到其他領(lǐng)域，用產(chǎn)品來延續(xù)品牌文化。比如2014年的春夏服飾設(shè)計(jì)里就使用了很多打火機(jī)產(chǎn)品的元素，包括一些之前Zippo很經(jīng)典的打火機(jī)都被印在衣服上，一眼就可以看出這是Zippo的產(chǎn)品。

　　記者：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，Zippo服裝作為一個(gè)服裝市場(chǎng)的遲到者，對(duì)于它來說進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)最大的困難是什么?

　　大衛(wèi)·沃菲爾：服裝行業(yè)其實(shí)沒有遲到這個(gè)概念。時(shí)尚永遠(yuǎn)是新的，無論我們什么時(shí)候加入，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域Zippo只是一個(gè)新的產(chǎn)品，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了一個(gè)新選擇。這正是Zippo這個(gè)經(jīng)典品牌進(jìn)軍服飾行業(yè)的優(yōu)勢(shì)而非困難。