參展策略

　　會展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。

　　一個精心策劃的會展可以成為營銷計劃最節(jié)省成本的組成部分。從時間順序上分析，企業(yè)的會展?fàn)I銷策略通常包括明確參展目的、選擇會展、會前活動、會中活動、會后活動、營銷策略效果評估以及作為補(bǔ)充的網(wǎng)上展覽等。

　　(一)明確參展目的　每個企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設(shè)定參展目標(biāo)。企業(yè)的參展目的不外乎展示實(shí)力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達(dá)成交易、物色代理商或批發(fā)商或合資伙伴、研究當(dāng)?shù)厥袌?、開發(fā)新產(chǎn)品等。德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來細(xì)分市場并適應(yīng)這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進(jìn)一步加強(qiáng)長期顧客關(guān)系的目標(biāo)的策略就截然不同。

　　(二)選擇會展　在眾多的展會中，企業(yè)必須有選擇地參加某個會展。選擇會展時主要考慮如下一些因素：

　　一是會展的目標(biāo)市場　展會的目標(biāo)市場包括其主題定位、目的、觀眾結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前確定該展會是否與企業(yè)的發(fā)展計劃相吻合，能否促進(jìn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

　　二是會展的規(guī)模　成功的會展必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的會展可以吸引更多的專業(yè)觀眾，而這正是保證參展商達(dá)到參展目的的最主要因素。評估展會的規(guī)模主要看參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量以及展覽面積的大小。

　　三是會展組織者的能力　選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)及對行業(yè)的認(rèn)知度高的組織者。會展的組織是一個龐大的系統(tǒng)工程，從會展推廣、專業(yè)觀眾的邀請、行業(yè)活動的組織安排到客戶服務(wù)等一系列工作需組織者在切實(shí)了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對外的招展函、廣告以及各項(xiàng)組織計劃等方面來評估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與德國漢諾威展覽公司等國外著名展覽公司相比，我國的展覽公司整體水平不高，在招展、組展、展臺建設(shè)等方面還有較大差距。

　　四是會展的歷史和影響　如在過去的幾年中，參展商有哪些、會展的效果如何等，企業(yè)應(yīng)選擇有影響力、知名度高、參展商多且參展商的影響力強(qiáng)的會展。

　　五是參展的費(fèi)用　在參展費(fèi)用越來越高的趨勢下，企業(yè)根據(jù)自身的財力在預(yù)算內(nèi)選擇適合的會展，參展的費(fèi)用不能對企業(yè)造成額外的負(fù)擔(dān)。對于開支謹(jǐn)慎的中小企業(yè)來講，更是如此。

　　六是會展所在城市和展覽館　一般來說，大城市、國際性大都市是會展選擇的重點(diǎn)，其交通運(yùn)輸、酒店、報關(guān)、簽證以及展館的配套及服務(wù)水平要優(yōu)于其它城市。我國大部分的會展都在經(jīng)濟(jì)、交通、信息、人才、科技、服務(wù)等方面擁有綜合優(yōu)勢的上海、北京、廣州、大連、深圳等城市舉辦。

　　(三)會前活動　會前活動包括公關(guān)活動以及提前辨識可能的客戶并給其發(fā)送特別邀請。可以利用會展的會刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。

　　(四)會中活動　與其它方面相比，這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素，主要包括展位的選擇、展臺的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺的人員配備、洽談環(huán)境以及展會期間的相關(guān)活動等。

　　展位的選擇具體涉及展位的位置、面積的大小的決策。展位的選擇一般是根據(jù)人潮在整個會場移動的方向來考慮;展位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)展位。值得說明的是特修展位，也稱為自由布展區(qū)，指展位面積超過4個或4個以上標(biāo)準(zhǔn)展位的面積時，企業(yè)可以只預(yù)定光地面，其它的裝修則可以根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、市場定位、展覽期間的活動安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。

　　展臺是企業(yè)顯示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色的窗口，有個性、有視覺沖擊力的展臺布置可以使企業(yè)在眾多的參展商中脫穎而出。展臺設(shè)計的根本任務(wù)是幫助企業(yè)達(dá)到參展的目的，展臺要能反映企業(yè)的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。

　　在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對性、代表性、獨(dú)特性。針對性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容;代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn);獨(dú)特性是指展品要有自身的獨(dú)特之處，能和其它同類產(chǎn)品相區(qū)別。

　　在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等展示手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染?？傊故驹O(shè)計應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、整體與局部的統(tǒng)一、科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一等。

　　在人員配備上，人員配備的質(zhì)量決定著參展企業(yè)在會展上的成敗，企業(yè)配備的人員的能力及其展示反映了企業(yè)在行業(yè)中的地位，沒有代表參展或僅有狹小攤位的企業(yè)，將面臨失去市場份額的危險。特別是服務(wù)人員的身體語言、對話和知識是否具有親和力對會展的成功是極為重要的，服務(wù)人員在發(fā)放資料時應(yīng)盡量多與觀眾溝通交流達(dá)到互動的效果。展臺的人員配備一般可以從以下方面來考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門的人員;第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量;第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動性等;第四，加強(qiáng)現(xiàn)場培訓(xùn)，如專業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等。

　　參展企業(yè)還可以在展會期間進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商年會、產(chǎn)品演示等配套活動，這是在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶的有效手段;此外，營造輕松、愉快的洽談環(huán)境對提高商務(wù)成功率也大有幫助。

　　(五)會后活動及營銷策略效果評估　企業(yè)應(yīng)將在會展中收集到信息納入企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中，對獲得的市場信息進(jìn)行分析和評估。企業(yè)還應(yīng)及時將展覽結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。一般來說，展會的效果難于精確評估，其原因主要是有些成果可立刻產(chǎn)生，但更有可能在展會后的一段時間之后產(chǎn)生。會展的組織者為了幫助參展商進(jìn)行會展評價，一般會提供有關(guān)會展與會者的統(tǒng)計信息。企業(yè)可根據(jù)這些統(tǒng)計信息并結(jié)合自身實(shí)際情況對參展的效果進(jìn)行評估，并就下次是否參加該會展做出初步?jīng)Q策。

　　(六)重視網(wǎng)上展覽的作用和發(fā)展前景　網(wǎng)上展覽已成為會展業(yè)的一道新風(fēng)景線，被稱為永不落幕的展覽會。網(wǎng)上展覽目前只是實(shí)物展覽的補(bǔ)充和配角，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)上展覽有望后來居上，成為現(xiàn)代會展業(yè)的主體。與實(shí)物展覽相比，網(wǎng)上展覽具有下面一些優(yōu)點(diǎn)：一是成本更低、速度更快、成功可能性更大;二是機(jī)會平等，無論企業(yè)強(qiáng)弱，只要產(chǎn)品合適就有可能找到合適的買家。三是可以減少中間商的盤剝，越來越多的買家都在想方設(shè)法直接向生產(chǎn)廠家購買產(chǎn)品。

　　企業(yè)可以自建網(wǎng)站或把產(chǎn)品信息放在專業(yè)展覽網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)實(shí)物展覽與網(wǎng)上展覽的相互補(bǔ)充。目前我國已經(jīng)出現(xiàn)一些展覽專業(yè)網(wǎng)站如中國展覽總網(wǎng)、中國國際展覽網(wǎng)、中國會議網(wǎng)、中國出口商品網(wǎng)、在線廣交會、易成商務(wù)網(wǎng)站、阿里巴巴網(wǎng)站、美商網(wǎng)等等，僅中國出口商品網(wǎng)就已經(jīng)吸納了19萬家出口企業(yè)和100多萬種商品，為廣大無緣進(jìn)入廣交會中小企業(yè)提供了出口交易的機(jī)會。