除了廣告，阿迪達(dá)斯還希望借助戶外活動贏得眼球。2007年12月8日，在上海南京東路世紀(jì)廣場，阿迪達(dá)斯同樣把各種有趣的體育互動游戲和高科技體驗(yàn)帶入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪達(dá)斯的戶外廣告和體驗(yàn)中心。每天，穿著羽絨服的男女老少在寒風(fēng)中排著長隊(duì)等待下午3到4點(diǎn)僅一小時(shí)的阿迪達(dá)斯戶外體驗(yàn)活動。很多外地游客，為了獲得一張和胡佳一樣模板的跳水照片或是幾串阿迪達(dá)斯的鑰匙鏈，愿意把寶貴的時(shí)間留給代表奧運(yùn)體驗(yàn)的阿迪達(dá)斯。類似的戶外活動還在西安、青島、廣州等地啟動。據(jù)畢寶元說參與者近50萬人。

    在正面戰(zhàn)場，耐克顯然難有招架之力。缺少了奧運(yùn)會合作伙伴的頭銜，它很難采取大規(guī)模的戶外活動宣揚(yáng)耐克與奧運(yùn)的聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯卻好運(yùn)不斷，2008年6月，“一起2008沒有什么不可能”主題廣告還贏得了戛納國際廣告節(jié)的大獎。畢寶元認(rèn)為，這個(gè)獎項(xiàng)讓世界上更多的人了解到中國團(tuán)結(jié)一致的奧運(yùn)精神，以及阿迪達(dá)斯在中國的影響力。

    明星暗戰(zhàn)

    2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華說，“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”。最新的耐克廣告是通過劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是誰”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個(gè)性化的標(biāo)簽。

    雖然阿迪達(dá)斯有尚方寶劍在手，耐克耍起寶來也令柏文康不安。近一年來，耐克一手攥著劉翔和姚明，一手忙著四處淘寶，把“游擊戰(zhàn)”打得生龍活虎。

    與阿迪達(dá)斯斗法了近10屆奧運(yùn)會，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克對奧運(yùn)營銷早已了然于胸。尤其在北京奧運(yùn)會上，耐克的優(yōu)勢幾乎和阿迪達(dá)斯的一樣明顯——后者有合作伙伴的權(quán)益，前者則有更多的運(yùn)動員資源。幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗渡陳倉地與22支中國運(yùn)動隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動鞋。

    有業(yè)內(nèi)人士置評，這簡直是給耐克加拴了一條保險(xiǎn)繩——在22個(gè)隊(duì)中，無論哪個(gè)運(yùn)動員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達(dá)斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運(yùn)動員的領(lǐng)獎服，但恐怕頒獎的重播次數(shù)遠(yuǎn)不及比賽本身。

    王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大收益，但也同樣是最大風(fēng)險(xiǎn)，畢竟無法擔(dān)保他們在奧運(yùn)會上會表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。但據(jù)觀察人士的反饋看，阿迪達(dá)斯手中的五個(gè)“2”似乎敵不過耐克的兩張“王”。而且隨著胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達(dá)斯的明星策略風(fēng)險(xiǎn)放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況——姚明負(fù)傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

    其實(shí)，用美國文化和王牌明星征服消費(fèi)者是耐克一貫的殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場。

    “在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國的喬丹和劉易斯——他們成績出眾，個(gè)性獨(dú)特，且為人溫和，為廣大中國人所喜歡。”曾在耐克工作過的前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司副總裁Frank說。

    在一些業(yè)內(nèi)人士看來，耐克其實(shí)還有更兇猛的一招——阿迪達(dá)斯要當(dāng)奧運(yùn)會的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造點(diǎn)事情出來讓自己成為明星。2008年6月，一些關(guān)于耐克或?qū)⑹召徖顚幍男侣勔娭T媒體。人們目光驟轉(zhuǎn)——本土企業(yè)第一運(yùn)動品牌即將被收購，大家對奧運(yùn)營銷的關(guān)注轉(zhuǎn)向收購傳聞，一時(shí)間，猜測、反饋、辟謠，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最終耐克方面什么都沒說，雖然它什么都說了。

    雖然阿迪達(dá)斯在中國缺少了“王牌”，但它卻在中國以外的地區(qū)積極活動。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績打破了中國選手劉翔保持的男子110米欄世界紀(jì)錄。除了中國外，阿迪達(dá)斯在許多國家都做了羅伯斯打破紀(jì)錄的慶?；顒?，尤其在古巴本地，阿迪達(dá)斯的活動將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達(dá)斯方面所說，奧運(yùn)會是全世界人民的盛會，但不同國家的奧運(yùn)營銷必須差異化。

    中國元素

    在前面的PK中，阿迪達(dá)斯和耐克輸贏各半。第三輪擂臺又開戰(zhàn)了，這回比的就是“誰更會用中國元素”。

    2008年，阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運(yùn)會嗜好者的樂園。標(biāo)有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達(dá)斯運(yùn)動服放在顯著位置，并運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。一位阿迪達(dá)斯導(dǎo)購員說，這些衣服量不多，但挺好銷。阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的中國運(yùn)動員領(lǐng)獎服也綴上了富有奧運(yùn)和中國風(fēng)格的祥云圖案。

    為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對中國文化的熱情，在今年1月份奧運(yùn)會工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺。

    耐克則只能劍走偏鋒，大打創(chuàng)意牌。今年年初，耐克新推出了“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運(yùn)動員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會上的故事為靈感，設(shè)計(jì)出1984復(fù)古文化運(yùn)動系列產(chǎn)品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計(jì)基本復(fù)制了1984年中國田徑代表隊(duì)的服裝，以鮮艷的國旗紅、帝王金和運(yùn)動藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。

    據(jù)一個(gè)耐克導(dǎo)購員說，這一系列是限量版，因此很多商場和專賣店都沒有銷售。對此， Frank認(rèn)為，“耐克多半是在制造噱頭，從這個(gè)角度反映耐克對中國奧運(yùn)精神的關(guān)注，而不是真正追求1984系列產(chǎn)品的銷售。因?yàn)槟涂说哪繕?biāo)群體主要是18-25歲的青少年，這些“80后”對“1984”根本沒有印象，更談不上多深的感情，恐怕也不會去買?！?/FONT>