奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式進(jìn)入一個(gè)月的倒計(jì)時(shí)，世界紀(jì)錄正在頻頻被打破。2008年7月2日的美國(guó)游泳奧運(yùn)選拔賽上，女子100米仰泳的世界紀(jì)錄在兩分鐘內(nèi)兩次被打破。美國(guó)游泳隊(duì)教練甚至在賽前預(yù)測(cè)會(huì)有18項(xiàng)世界紀(jì)錄被打破，因?yàn)殛?duì)員們穿了第四代Speedo LZR。  
 　　從5月開(kāi)始，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧，中國(guó)市場(chǎng)上的體育用品三巨頭陸續(xù)推出國(guó)家隊(duì)比賽服。這些服裝，無(wú)一例外都以科技創(chuàng)新作為主打牌。阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，耐克贊助了22支國(guó)家隊(duì)，而李寧支持的4支金牌“夢(mèng)之隊(duì)”獲得的金牌總數(shù)，超過(guò)了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)金牌總數(shù)的一半。
　　除了三家主要的服裝贊助公司，一些在某一領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)的體育服裝公司也正在分得一杯羹。一旦某一件“戰(zhàn)袍”具有非凡的輔助能力，就會(huì)有運(yùn)動(dòng)員不惜冒著得罪贊助公司之名，為了成績(jī)?nèi)?zhēng)取。比如，現(xiàn)在贊助日本隊(duì)的是美津濃、迪桑特和愛(ài)世克斯，但25歲的日本游泳名將北島康介卻要求穿Speedo比賽，以期獲得好成績(jī)，而他的要求也得到了滿(mǎn)足。
　　正是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員有權(quán)選擇他們穿什么樣的服裝比賽，各大服裝贊助公司的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)服裝前，通常都會(huì)征求運(yùn)動(dòng)員的意見(jiàn)。運(yùn)動(dòng)員穿著的舒適型、運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的習(xí)性、對(duì)比賽的輔助作用、能否安撫情緒，甚至顏色，都會(huì)有運(yùn)動(dòng)員的參與。李寧的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)跳水比賽服前，郭晶晶就明確表示她不喜歡綠色。