約一個(gè)世紀(jì)以來，艾倫·埃德蒙茲(Allen Edmonds)一直致力于生產(chǎn)高端正裝男鞋。從里根到奧巴馬，每一位美國(guó)總統(tǒng)都穿過這個(gè)品牌。如今，這家總部位于威斯康辛州華盛頓港、年收入達(dá)1.22億美元的公司正在向東方擴(kuò)張，試圖尋找新的市場(chǎng)。公司最近在上海開設(shè)了第一家店鋪，它的正裝男鞋售價(jià)在175美元至695美元之間。筆者采訪了艾倫·埃德蒙茲CEO保羅·葛蘭格德。他講述了進(jìn)軍海外的真實(shí)感受。以下是他從中學(xué)到的三條經(jīng)驗(yàn)。

　　不要夸大差異

　　進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，艾倫·埃德蒙茲發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者或許在吃上更希望像歐洲人一樣，但他們?cè)诖┥蠀s與美國(guó)人非常相似。公司在上海店鋪?zhàn)顣充N的皮鞋與美國(guó)店鋪完全一樣?！半m然中國(guó)人不太旅行，” 葛蘭格德說?！暗贻p一代的中國(guó)人很有修養(yǎng)，而且非?，F(xiàn)實(shí)。據(jù)我們所知，他們非常喜歡美國(guó)。”

　　宣揚(yáng)產(chǎn)品的真實(shí)可靠性

　　葛蘭格德說：“中國(guó)人在吃、住上的花銷要少于美國(guó)人，而在穿上的花銷則更高。”公司了解到，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，非常重要的一點(diǎn)是，購物袋上得印有進(jìn)口品牌的標(biāo)志。為了在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出，艾倫·埃德蒙茲決定強(qiáng)調(diào)自己作為高品質(zhì)美國(guó)鞋類制造商的悠久傳統(tǒng)。店鋪開業(yè)當(dāng)天，公司樹立了一塊顯示屏，用于展示艾倫?埃德蒙茲不同時(shí)期的制鞋技術(shù)。在一個(gè)到處充斥著“山寨”產(chǎn)品的市場(chǎng)，葛蘭格德相信，對(duì)于希望進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)服裝制造商來說，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)可靠性將是一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)。他說：“中國(guó)消費(fèi)者希望買到正品;他們希望在實(shí)體店里購買產(chǎn)品。”

　　慎選店鋪位置

　　艾倫·埃德蒙茲在上海尋找零售位時(shí)，中國(guó)業(yè)主都希望將購物中心上面的樓層租給這家皮鞋制造商。對(duì)于艾倫·埃德蒙茲這樣一家知名度不高的小型品牌，在中國(guó)很難得到一流的鋪面。公司的中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴警告他們，只有不受歡迎的品牌才會(huì)被安排在更高的樓層。艾倫?埃德蒙茲不得不沒完沒了的與物業(yè)面談，最后才找到一家商場(chǎng)，愿意把二樓靠近自動(dòng)扶梯的黃金位置租給公司。葛蘭格德表示，公司租的店面每平方英尺的租金甚至高于洛克菲勒中心的租金。不過，從開始的表現(xiàn)來看，這樣的租金確實(shí)值得——店鋪開業(yè)當(dāng)天，消費(fèi)者便蜂擁而至。公司計(jì)劃在上海再開兩家店鋪，在北京新開一家店鋪，而且以后將每年開設(shè)超過五家店鋪。

　　結(jié)語：1995年的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)幾乎還是空白。而今，在歐、美經(jīng)濟(jì)陷入危機(jī)全球奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入低迷的時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)則成為奢侈品牌的銷售引擎。據(jù)貝恩全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席布魯諾·蘭納介紹，2006年開始中國(guó)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入爆炸式發(fā)展階段。洋品牌在跑馬圈地時(shí)，更需考慮因地制宜，選擇適應(yīng)市場(chǎng)性的競(jìng)爭(zhēng)策略。